بازاريابي گردشگري و هتلداري
بازاريابي گردشگري و هتلداري
در صنعت هتل داري ،بازاريابي و فروش اغلب در يك مقوله قرار مي گيرند و جاي تعجب نيست كه دپارتمان فروش بعنوان يكي از قسمتهاي مشهود در هتل مي باشد. مديران فروش، با تورهايي مشتريان بلند مدت را فراهم مي آورد وآنها را با حراجيهاي نوشيدني و غذا در هتل پذيرايي مي كنند . بعلاوه فعاليت فروش كاملاً مشهود است در حاليكه بيشتر حوزه هاي غير ترويجي فعاليت بازاريابي پشت درهاي بسته انجام مي گيرد . در صنعت رستوران ، بيشتر مردم بازاريابي را با تبليغات و ترويج فروش اشتباه مي گيرند.
غير معمول نيست اگر از مديران رستوران بشنوي كه مي گويند « من بازاريابي را اصلاً باور ندارم » آنها اين حرف را زماني مي زنند كه از تأثير تبليغاتشان بهره اي نمي برند . در واقع ، تبليغات و فروش تنها دو مقوله اي نه چندان مهم در بازاريابي هستند. تبليغات و فروش مؤلفه هاي تشويقي آميخته بازاريابي مي باشند. ساير اجزاي آميخته بازاريابي شامل كالا، قيمت و توزيع مي باشند. همچنين بازاريابي شامل تحقيق ، سيستمهاي اطلاعات و برنامه ريزي مي شود.
ساختار 4P ، متخصصان بازاريابي را توصيه مي كند تا بر اساس كالا و خصوصياتش تصميم گيري كنند و تصميم بگيرند كه چطوري كالا را توزيع كنند چه روشي را براي تشويق كالايشان بكار گيرند. براي مثال ، مكدونالدز (McDonald’s) محصولش غذاي آماده مي باشد آن با بكارگيري تركيبات كيفي و محصولات توسعه يافته، كالايي را توليد مي كند كه مردم بتوانند با قيمت مورد انتظار خود بخرند. بيشتر مردم بيش از پانزده دقيقه براي رفتن به مكدونالد صرف نمي كنند. طبق بخشي از برنامه توزيع ، مكدونالد بايد رستورانهايي داشته باشد كه براحتي در بازار هاي هدف آن واقع شوند. نهايتا مكدونالد به بخشهاي مختلف بازار مرتبط است و واحدهاي بسيار را در سطح شهر دارد و اين به مكدونالد اين اجازه را ميدهد كه از رسانه ملي همچون تلويزيون ، استفاده موثر نمايد. آميخته بازاريابي بايد تركيبي از عواملي باشد كه بتوانند بسته كالا و خدمات موثر براي بازار هدف را خلق كنند. بعضي از منتقدان احساس مي كنند كه ساختار 4p بعضي فعاليتهاي مهم ويژه را حذف يا كمتر مورد توجه قرار داد.
اگر بازاريان بخوبي نيازهاي مشتريان را تشخيص دهند محصول خوبي توليد ، قيمت گذاري، توزيع و ترويج خواهندكرد. نتيجه آن محصولات جذاب و مشتريان خشنود خواهدبود. ماريوت ( Marriott) با طراحي باغ اوليو ( Olive Garden) توسط جنرال ميلز ( General Mills ) مفهوم «حياط باغ» خود را توسعه داد. آنها محصولات متفاوتي را طراحي كردند كه منافع جديد مشتري را ارائه ميكرد. «بازاريابي رسيدن به هدف است». پيتر دروكر ( Peter Drucker ) " متفكر برجسته مديريت" بازاريابي را چنين تعبير مي كند: هدف بازاريابي فروش سرشار مي باشد. هدف دانستن و فهميدن مشتريان مي باشد. طوري كه محصول يا خدمات، مناسب آنها باشد و خودكار بفروش برود.
اين به آن معني نيست كه فروش و ترويج مهم نيستند بلكه آنها بعنوان قسمتي از آميخته بازاريابي مجموعه اي از ابزارهاي بازاريابي هستند كه براي توليد مشتريان خشنود با هم كار مي كنند. تنها زماني فروش و ترويج موثر خواهند بود كه ابتدا اهداف و نيازهاي مشتري تعريف شوند و بعد بسته ارزشمند به آساني در دسترس و آماده شود.
اهميت بازاريابي:
همچنانكه مي دانيم صنعت هتلداري يكي از بزرگترين صنايع دنيا و يكي از دو صنعت بزرگ ايالات متحده آمريكا مي باشد كه در 50 ايالت نيز بعنوان بزرگترين صنعت محسوب مي شود.در اين كتاب ما بر صنايع گردشگري و هتلداري متمركز مي شويم.
بازاريابي در بخش صنعت رستوران هتلداري يك نقش مهم در حال رشد را ايفا مي كند. ورود غولهاي بزرگ شركتي به بازار هتلداري آن را از صنعت پدر و مادري كه هتلها و رستورانهاي با مالكيت خصوصي رايج بودند تبديل به يك صنعتي كه بوسيله گروههاي زنجيره اي اداره مي شوند نموده است. اين گروههاي زنجيره اي در محيطي كاملا رقابتي فعاليت مي كنند كه در آن مهارتهاي بازاريابي جسورانه براي بدست آوردن مشتريان لازم مي باشد. 24 شركت بيش از يك سوم رستورانها را در آمريكا در اختيار دارند. مكدونالدز يك گروه زنجيره اي با 30 هزار رستوران در 119 كشور جهان با 47 ميليون مشتري در روز را رهبري مي كند.
صنعت هتلداري در سايه شركتهايي همچون ماريوت (Marriot) ، سندانت (Cendant) ، آكور (Accor) و استنوود (Stanwood) كه هتلهاي زنجيره اي را خريده و ماركهاي (Brands) مختلف ارائه مي دهند بعنوان يك سازمان قوي بسوي استحكام پيش مي رود. تفكرات كارشناسي بازاريابي اين بنگاههاي بزرگ يك محيط بازاري كاملا رقابتي ايجاد كرده است. در پاسخ به فشارهاي رقابتي در حال رشد، گروههاي زنجيره اي هتلداري بيشتر بر تفكرات كارشناسي مدير بازاريابي تكيه دارند. مقام مدير غذا و نوشيدني يا مدير تقسيم اتاقها ديگر تنها مسير شغلي براي رسيدن به مقام مديريت عمومي نيست. در بيشتر گروههاي زنجيره اي مقام مديريت بازاريابي بعنوان مسير شغلي جايگزين براي رسيدن به مقام مديريت عمومي محسوب مي شود. بازاريابي يك فلسفه ايست كه تمام مديران نيازمند آن مي باشند. زماني كه مدير بازاريابي يك بازاري تمام وقت محسوب مي شود ساير افراد بايد يك بازار ي نيمه وقت به حساب بيايند.
در سالهاي نه چندان دور ، تجربه در مديريت غذا و نوشيدني براي موفقيت مديريت عمومي هتل بسيار پر اهميت بود. مدير عمومي امروزي معتقد است آموزش بازاريابي يكي از نيازهاي اوليه براي موفقيت مي باشد.
بازاريابي توريسم:
دو صنعت اصلي كه ما آنها را تشكيل دهنده توريسم مي ناميم صنايع هتلداري و گردشگري مي باشند. در اين كتاب ما به صنايع هتلداري و گردشگري اشارات زيادي خواهيم كرد. بازاريابي هتلداري موفق بشدت به صنعت گردشگري وابسته است. براي مثال، بيشتر مهمانان هتلها و تفرجگاهها پكيج هاي هتلداري و گردشگري را كه بوسيله عمده فروشان فراهم آورده مي شوند و از طريق آژانسهاي مسافري ارائه مي شوند را خريداري مي كنند. با توافق براي شركت در پكيج هاي ترتيب داده شده توسط عمده فروشان ، هتلها بطور موثر رقبا را كنار مي زنند. همينطور هتلها و بنگاههاي كرايه اتومبيل روابط مشاركتي بسياري را با خطوط هوايي كه برنامه هاي پرواز مداوم دارند را توسعه داده اند.
موفقيت خطوط كشتيراني در واقع نتيجه بازاريابي هماهنگ بسياري از بخشهاي صنعت گردشگري مي باشد. براي مثال ، مسئولان بندر بوستون (Boston ) خواستند كه خطوط كشتيراني تجاري را جذب كنند و با جسارت بوستون را به خطوط كشتيراني تبليغ كردند و بعد از مطمئن شدن از آمدن آنها، بوستون را به آژانسهاي گردشگري مهم معرفي كردند. اين خيلي مهم بود چرا كه ترتيب دهندگان مسافرتها بيش از 95 درصد خطوط كشتيراني تجاري را صاحب هستند. نتيجه اين بود كه تعداد خطوط كشتيراني مراجعه كننده به بندر دو برابر شد و از اين بازاريابي مركب مبلغ 3/17 ميليون دلار به اقتصاد محلي افزوده شد.
اين تنها شروع همكاري بازاريابي آژانسهاي مسافرتي براي تشويق خطوط كشتيراني بود. خطوط هوايي، بنگاههاي كرايه اتومبيل و راه آهن مسافري بطور هماهنگ پكيج هايي را همگام با خطوط كشتيراني آماده كردند كه مستلزم هماهنگي در قيمت گذاري، تشويق و تحويل آن پكيج ها مي باشد. همچون مسئولان بندر، دولت يا آژانسهاي شبه دولتي نقش مهمي را در وضع قانون با هدف تقويت صنعت گردشگري از طريق تشويق مناطق، ايالات و اقوام ايفا مي كنند.
تنها تعداد معدودي از صنايع بمانند صنايع هتلداري و گردشگري با هم متحد هستند كه اين همبستگي باعث افزايش درهم آميختگي بيشتر مي شود. صنعت گردشگري نياز به متخصصان بازاريابي دارد كه بتوانند آينده دور را بفهمند و بتوانند تغييرات نيازهاي مصرف كنندگان را با استفاده از روشهاي خلاق بر اساس دانش بازاريابي قوي پاسخگو باشند
برچسب: ،
در صنعت هتل داري ،بازاريابي و فروش اغلب در يك مقوله قرار مي گيرند و جاي تعجب نيست كه دپارتمان فروش بعنوان يكي از قسمتهاي مشهود در هتل مي باشد. مديران فروش، با تورهايي مشتريان بلند مدت را فراهم مي آورد وآنها را با حراجيهاي نوشيدني و غذا در هتل پذيرايي مي كنند . بعلاوه فعاليت فروش كاملاً مشهود است در حاليكه بيشتر حوزه هاي غير ترويجي فعاليت بازاريابي پشت درهاي بسته انجام مي گيرد . در صنعت رستوران ، بيشتر مردم بازاريابي را با تبليغات و ترويج فروش اشتباه مي گيرند.
غير معمول نيست اگر از مديران رستوران بشنوي كه مي گويند « من بازاريابي را اصلاً باور ندارم » آنها اين حرف را زماني مي زنند كه از تأثير تبليغاتشان بهره اي نمي برند . در واقع ، تبليغات و فروش تنها دو مقوله اي نه چندان مهم در بازاريابي هستند. تبليغات و فروش مؤلفه هاي تشويقي آميخته بازاريابي مي باشند. ساير اجزاي آميخته بازاريابي شامل كالا، قيمت و توزيع مي باشند. همچنين بازاريابي شامل تحقيق ، سيستمهاي اطلاعات و برنامه ريزي مي شود.
ساختار 4P ، متخصصان بازاريابي را توصيه مي كند تا بر اساس كالا و خصوصياتش تصميم گيري كنند و تصميم بگيرند كه چطوري كالا را توزيع كنند چه روشي را براي تشويق كالايشان بكار گيرند. براي مثال ، مكدونالدز (McDonald’s) محصولش غذاي آماده مي باشد آن با بكارگيري تركيبات كيفي و محصولات توسعه يافته، كالايي را توليد مي كند كه مردم بتوانند با قيمت مورد انتظار خود بخرند. بيشتر مردم بيش از پانزده دقيقه براي رفتن به مكدونالد صرف نمي كنند. طبق بخشي از برنامه توزيع ، مكدونالد بايد رستورانهايي داشته باشد كه براحتي در بازار هاي هدف آن واقع شوند. نهايتا مكدونالد به بخشهاي مختلف بازار مرتبط است و واحدهاي بسيار را در سطح شهر دارد و اين به مكدونالد اين اجازه را ميدهد كه از رسانه ملي همچون تلويزيون ، استفاده موثر نمايد. آميخته بازاريابي بايد تركيبي از عواملي باشد كه بتوانند بسته كالا و خدمات موثر براي بازار هدف را خلق كنند. بعضي از منتقدان احساس مي كنند كه ساختار 4p بعضي فعاليتهاي مهم ويژه را حذف يا كمتر مورد توجه قرار داد.
اگر بازاريان بخوبي نيازهاي مشتريان را تشخيص دهند محصول خوبي توليد ، قيمت گذاري، توزيع و ترويج خواهندكرد. نتيجه آن محصولات جذاب و مشتريان خشنود خواهدبود. ماريوت ( Marriott) با طراحي باغ اوليو ( Olive Garden) توسط جنرال ميلز ( General Mills ) مفهوم «حياط باغ» خود را توسعه داد. آنها محصولات متفاوتي را طراحي كردند كه منافع جديد مشتري را ارائه ميكرد. «بازاريابي رسيدن به هدف است». پيتر دروكر ( Peter Drucker ) " متفكر برجسته مديريت" بازاريابي را چنين تعبير مي كند: هدف بازاريابي فروش سرشار مي باشد. هدف دانستن و فهميدن مشتريان مي باشد. طوري كه محصول يا خدمات، مناسب آنها باشد و خودكار بفروش برود.
اين به آن معني نيست كه فروش و ترويج مهم نيستند بلكه آنها بعنوان قسمتي از آميخته بازاريابي مجموعه اي از ابزارهاي بازاريابي هستند كه براي توليد مشتريان خشنود با هم كار مي كنند. تنها زماني فروش و ترويج موثر خواهند بود كه ابتدا اهداف و نيازهاي مشتري تعريف شوند و بعد بسته ارزشمند به آساني در دسترس و آماده شود.
اهميت بازاريابي:
همچنانكه مي دانيم صنعت هتلداري يكي از بزرگترين صنايع دنيا و يكي از دو صنعت بزرگ ايالات متحده آمريكا مي باشد كه در 50 ايالت نيز بعنوان بزرگترين صنعت محسوب مي شود.در اين كتاب ما بر صنايع گردشگري و هتلداري متمركز مي شويم.
بازاريابي در بخش صنعت رستوران هتلداري يك نقش مهم در حال رشد را ايفا مي كند. ورود غولهاي بزرگ شركتي به بازار هتلداري آن را از صنعت پدر و مادري كه هتلها و رستورانهاي با مالكيت خصوصي رايج بودند تبديل به يك صنعتي كه بوسيله گروههاي زنجيره اي اداره مي شوند نموده است. اين گروههاي زنجيره اي در محيطي كاملا رقابتي فعاليت مي كنند كه در آن مهارتهاي بازاريابي جسورانه براي بدست آوردن مشتريان لازم مي باشد. 24 شركت بيش از يك سوم رستورانها را در آمريكا در اختيار دارند. مكدونالدز يك گروه زنجيره اي با 30 هزار رستوران در 119 كشور جهان با 47 ميليون مشتري در روز را رهبري مي كند.
صنعت هتلداري در سايه شركتهايي همچون ماريوت (Marriot) ، سندانت (Cendant) ، آكور (Accor) و استنوود (Stanwood) كه هتلهاي زنجيره اي را خريده و ماركهاي (Brands) مختلف ارائه مي دهند بعنوان يك سازمان قوي بسوي استحكام پيش مي رود. تفكرات كارشناسي بازاريابي اين بنگاههاي بزرگ يك محيط بازاري كاملا رقابتي ايجاد كرده است. در پاسخ به فشارهاي رقابتي در حال رشد، گروههاي زنجيره اي هتلداري بيشتر بر تفكرات كارشناسي مدير بازاريابي تكيه دارند. مقام مدير غذا و نوشيدني يا مدير تقسيم اتاقها ديگر تنها مسير شغلي براي رسيدن به مقام مديريت عمومي نيست. در بيشتر گروههاي زنجيره اي مقام مديريت بازاريابي بعنوان مسير شغلي جايگزين براي رسيدن به مقام مديريت عمومي محسوب مي شود. بازاريابي يك فلسفه ايست كه تمام مديران نيازمند آن مي باشند. زماني كه مدير بازاريابي يك بازاري تمام وقت محسوب مي شود ساير افراد بايد يك بازار ي نيمه وقت به حساب بيايند.
در سالهاي نه چندان دور ، تجربه در مديريت غذا و نوشيدني براي موفقيت مديريت عمومي هتل بسيار پر اهميت بود. مدير عمومي امروزي معتقد است آموزش بازاريابي يكي از نيازهاي اوليه براي موفقيت مي باشد.
بازاريابي توريسم:
دو صنعت اصلي كه ما آنها را تشكيل دهنده توريسم مي ناميم صنايع هتلداري و گردشگري مي باشند. در اين كتاب ما به صنايع هتلداري و گردشگري اشارات زيادي خواهيم كرد. بازاريابي هتلداري موفق بشدت به صنعت گردشگري وابسته است. براي مثال، بيشتر مهمانان هتلها و تفرجگاهها پكيج هاي هتلداري و گردشگري را كه بوسيله عمده فروشان فراهم آورده مي شوند و از طريق آژانسهاي مسافري ارائه مي شوند را خريداري مي كنند. با توافق براي شركت در پكيج هاي ترتيب داده شده توسط عمده فروشان ، هتلها بطور موثر رقبا را كنار مي زنند. همينطور هتلها و بنگاههاي كرايه اتومبيل روابط مشاركتي بسياري را با خطوط هوايي كه برنامه هاي پرواز مداوم دارند را توسعه داده اند.
موفقيت خطوط كشتيراني در واقع نتيجه بازاريابي هماهنگ بسياري از بخشهاي صنعت گردشگري مي باشد. براي مثال ، مسئولان بندر بوستون (Boston ) خواستند كه خطوط كشتيراني تجاري را جذب كنند و با جسارت بوستون را به خطوط كشتيراني تبليغ كردند و بعد از مطمئن شدن از آمدن آنها، بوستون را به آژانسهاي گردشگري مهم معرفي كردند. اين خيلي مهم بود چرا كه ترتيب دهندگان مسافرتها بيش از 95 درصد خطوط كشتيراني تجاري را صاحب هستند. نتيجه اين بود كه تعداد خطوط كشتيراني مراجعه كننده به بندر دو برابر شد و از اين بازاريابي مركب مبلغ 3/17 ميليون دلار به اقتصاد محلي افزوده شد.
اين تنها شروع همكاري بازاريابي آژانسهاي مسافرتي براي تشويق خطوط كشتيراني بود. خطوط هوايي، بنگاههاي كرايه اتومبيل و راه آهن مسافري بطور هماهنگ پكيج هايي را همگام با خطوط كشتيراني آماده كردند كه مستلزم هماهنگي در قيمت گذاري، تشويق و تحويل آن پكيج ها مي باشد. همچون مسئولان بندر، دولت يا آژانسهاي شبه دولتي نقش مهمي را در وضع قانون با هدف تقويت صنعت گردشگري از طريق تشويق مناطق، ايالات و اقوام ايفا مي كنند.
تنها تعداد معدودي از صنايع بمانند صنايع هتلداري و گردشگري با هم متحد هستند كه اين همبستگي باعث افزايش درهم آميختگي بيشتر مي شود. صنعت گردشگري نياز به متخصصان بازاريابي دارد كه بتوانند آينده دور را بفهمند و بتوانند تغييرات نيازهاي مصرف كنندگان را با استفاده از روشهاي خلاق بر اساس دانش بازاريابي قوي پاسخگو باشند
برچسب: ،
امتیاز:
بازدید: