بازاريابي نوين
بازاريابي نوين
● مقدمه
امروزه پيشرفت روزافزون فنآوري ارتباطات، سازمانها را به رقابتي سخت و آگاهانه دعوت ميكند و به جرات ميتوان گفت سازمانهايي در اين رقابت كمي و كيفي پيروز هستند كه مديران آنها، سازمان خود را با شرايط حاكم محيطي وفق داده و شرايط داخلي را بهبود بخشند. از طرفي، سودآوري يك شركت كه بقاي آنرا تضمين ميكند، به طراحي برنامه مديريت بازار صحيح براساس ارضاي نيازهاي مشتريان وابسته است. پس با داشتن چنين ديدي ميتوان گفت: بازاريابي كوششي است درجهت كاهش مخاطرات داخلي و خارجي شركت، كه با بهكارگيري روشهاي اقتضايي، موقعيتها را ارزيابي كرده و واكنش سازمانها را در برابر آنها تضمين ميكند.
انگيزه اصلي اين مقاله شناخت، پالايش و بررسي اطلاعات بازار بهمنظور طرح برنامه بازار براي ارائه به مديريت جهت اخذ تصميمهاي بهموقع، ريع و درست است.
اين طرح براساس شناخت چرخه بازار از توليدكننده تا مصرفكننده نهايي، شكل گرفته است چراكه يك چرخه بازار موفق چرخهاي است كه:
۱) برنامهريزي استراتژيك و عملياتي كردن برنامهها در سازمانها را تسهيل كرده و به آنها جهت بخشد
۲) در دوران شكوفايي و دوران ركود اقتصادي بتواند مديران را در تنظيم برنامه توليد، عرضه و برنامههاي بازاريابي و... ياري كند
۳) يك چرخه بازار موفق زماني به انتها ميرسد كه كالاي توليد شده بهدست مصرفكننده رسيده و نظرات او را تامين كند
۴) يك چرخه بازار موفق ميبايست باعث بالارفتن سطح مصرف ، بالا بردن رضايت مصرفكنندگان، بالا بردن سطح انتخاب و... گردد
در اين مقاله، چهار مرحله (جمعآوري اطلاعات، تجزيه و تحليل و طبقهبندي اطلاعات، برنامهريزي و كنترل، اجرا) بهعنوان اركان اصلي برنامه مديريت بازار مطرح گرديده است كه هركدام بهتنهايي و در مراحل جداگانه يا در يك چرخه كامل و متوالي قابل تحليل، بررسي، برنامهريزي و اجراست.
● طراحي سيستم
در كليه فازها (مراحل) در نظر گرفته شده براي اين طرح از روش روز كه با مقتضيات و شرايط كشورمان سازگاري دارند، بهره گرفته شده و در طراحي اين سيستم علاوهبر دقت لازم، سعي شده است قابليتهاي سهولت اجرا، اطمينان در نتايج، لحاظ گردد. در ادامه به اختصار چگونگي هريك از مراحل به تفكيك شرح داده شده است.
۱) جمعآوري اطلاعات
قبل از هرچيز بايد به اين نكته توجه كرد كه طرح، هنگامي توجيه خواهد داشت كه عوايد حاصل از پيادهسازي آن بيشتر از هزينه طرح باشد. به هرحال، در اين مرحله كه اساسيترين و حساسترين مرحله كار است، عدم دقت در اطلاعات و نحوه جمعآوري آن همچنين خطاي انساني در ارزشيابي و يا گران بودن برنامهريزي، باعث عدم موفقيت طرح خواهد شد پس ميبايست در جمعآوري اطلاعات تفكيك اطلاعات و انجام كنترلهاي لازم بر روي كيفيت و كميت اطلاعات براي شروع موفقيتآميز، مدنظر طراحان باشد.
در اين قسمت به تفكيك براي هركدام از قسمتها، سئوالهاي زير ميبايست طرح گرديده و به آنها پاسخ داده شود.
- چه چيز يا چيزهايي بايد مورد مطالعه قرار گيرد؟
- موارد مطالعه در چه حدود زماني و مكاني تمركز يافتهاند؟ (مشخص شدن محدوديتهاي زماني و مكاني)
- ميخواهيم به چه اطلاعاتي دست يابيم؟
- چه اطلاعاتي هماكنون در دسترس است و اطلاعات ديگر را از چه مراكزي و چگونه ميبايست كسب كرد؟
- نحوه ارائه و جمعآوري اطلاعات نهايي به چه صورت بايد باشد؟
●بررسي مقاصد و تمايلات خريداران (مشتريان):
بررسي مقاصد و تمايلات خريداران از زاويههاي زير مورد بررسي قرار ميگيرد:
▪ كميت = تعداد و وسعت
▪ ميزان مصرف
▪ طبقهبندي در گروههاي مختلف (جنسي، سني، شغلي، طبقات اجتماعي، درآمدي و...)
▪ تراكم و پراكندگي
▪ واحدهاي مصرف كننده و نوع مصرف
▪ كيفيت = نوع تعامل مصرف و كيفيت بالا
▪ نوع تعامل مصرف و ميزان توليد
▪ نوع تعامل مصرف و تغييرات
▪ تكنولوژيك
▪ نوع تعامل مصرف و تغييرات اقتصادي
● بررسي آرا و عقايد فروشندگان (توزيعكنندگان):
در اين بخش با توجه به نوع سيستم توزيع هر شركت، دو نوع توزيعكننده خواهيم داشت:
الف) توزيعكنندگاني كه جزئي از سيستم شركت بوده و يا نماينده انحصاري آن هستند.
ب) فروشندگاني (توزيعكنندگاني) كه در جريان چرخه توزيع بوده و جزئي از سيستم توزيع محسوب ميشوند (عمدهفروشان، خردهفروشان و...)
در قسمت الف براي جمعآوري اطلاعات مشكل چنداني نخواهيم داشت و با توجه به نوع كار ميتوانيم از روشهاي مشاهده و نظارت، تجربه و پرسش استفاده كنيم. اما در قسمت ب ممكن است دسترسي به اطلاعات، كمي مشكلتر باشد، با اينحال در قسمت ب علاوهبر روشهاي پيش گفته ميتوان از روشهاي ديگر مانند مذاكره، مصاحبه و حتي بررسي گروه مصرفكنندگان نيز براي جمعآوري اطلاعات استفاده كرد. در تمام اين تحقيقات بازار بايد بدانيم ارزش اطلاعات دست اول يعني اطلاعاتي كه مستقيم و بيواسطه بهدست آمدهاند، بسيار بالاتر از اطلاعات دست دوم يا اطلاعاتي است كه با واسطه و يا غيرمستقيم بهدست آمدهاند. (كتابها، نشريات، آمارهاي منتشره از مراكز مختلف و...)
جمعآوري نظرات كارشناسان و متخصصان مرتبط: جمعآوري اطلاعات از طريق كارمندان و كارشناسان موظف شركت، مشاوران و موسسات مشاور و يا افراد متخصص متخصص در اين امر (از جمله پژوهشگران، نمايندگان پخش، كارمندان و... ) ميتوانند دقت و صحت اطلاعات را بالا برده و در راستاي تحقيقات بازار كمك شاياني به طراحان بكند.
جمعآوري اطلاعات عمومي بازار از رقبا: تعيين تعدد و شناخت رقبا و بررسي وضعيت و كارايي هركدام از ديد مشتريان و بازار و وسعت فعاليت، به ما اين امكان را خواهد داد كه عوامل و عناصر رقابت را شناسايي كنيم و از آنها براي تسلط بر بازار و دستيابي به تداركات، امكانات و توليد و فروش بهتر استفاده كنيم. در اين مقوله علاوهبر سوالهاي پنجگانه، موضوعهاي ذيل هم مطرح ميشوند كه بايد براي آنها پاسخهايي بهدست آورد:
▪ حداقل و حداكثر ظرفيت توليدي رقبا
▪ ميزان سرمايه در گردش، سود (زيان)، سرمايه گذاري آينده رقبا
▪ ميزان دسترسي به منابع اوليه، قيمت خريد منابع و...
با توجه به سطح عمليات ميتوان از دو حيطه رقباي داخلي و بينالمللي، يكي يا هر دوي آنها را براي بررسي انتخاب كرد.
▪ بررسي رفتار مصرف كنندگان (آناليز رفتار):
مصرفكنندگان شامل كساني ميشوند كه از نوع كالاهاي ما مصرف ميكنند (دقت كنيد مصرفكننده را همرديف مشتري خود در نظر نگيريد.) مصرفكنندگان يك كالا شامل تمام كساني ميشوند كه از يك نوع كالا با ماركهاي گوناگون استفاده ميكنند.
تجزيه و تحليل رفتار مصرفكنندگان در تغييرات فصلي، كيفيت توليد، تغييرات آداب و رسوم و عادات و... علاوهبر اينكه بر طرح ما تاثير خواهد داشت ممكن است به پيدا كردن بازارهاي جديد منجر گردد. معمولا براي سادهسازي تفهيم اطلاعات از نمودارها استفاده ميكنند.
تعيين نسبت پتانسيل فروش به كل بازار: قبل از كوشش براي يافتن بازارهاي جديد بايد اين نكته را بدانيم كه حفظ بازارهاي موجود، در درجه اول اهميت قرار دارد. درواقع بهجاي رقابت د رهمه سطوح بازار ميبايست قسمتي از بازار را انتخاب كنيد كه براي شما جاذبه بيشتري دارد.
پتانسيل فروش به كل بازار درواقع همان توان فروش بنگاه نسبت به ساير بنگاهها در بازار است كه در تصميمگيري براي طرحريزي اهداف آتي نقش بهسزايي را ايفا ميكند.
۲) تجزيه و تحليل و طبقهبندي اطلاعات
بعد از اتمام مرحله جمعآوري اطلاعات يا درحين جمعآوري اطلاعات (بسته به نوع اطلاعات استخراج شده و برنامه كاري طراحي شده) ميبايست به طبقهبندي و تجزيه و تحليل اطلاعات پرداخت. البته همانطور كه در ابتدا توضيح داده شد، ماهيت مراحل اين طرح بهگونهاي است كه ميتوان هركدام را بهصورت متوالي، موازي و يا جداگانه اجرا و بررسي كرد.
در اين مرحله، اطلاعات استخراج شده را پردازش ميكنيم و به تفسير و طبقهبندي نتايج ميپردازيم. در اين مرحله نيز مانند مرحله اول ميبايست سوالهاي پنجگانهاي مطرح گردد و پاسخ داده شود. اطلاعات جمعآوري شده هركدام بهتنهايي و يا تركيبي از دو، سه و يا همه آنها ميتواند بهعنوان دادههاي جديد در طرح استفاده شود.
- چه اطلاعاتي بهتنهايي مفهوم دارند و چه اطلاعاتي نياز به تركيب شدن و مكملهاي اطلاعاتي براي كامل شدن دارند؟
- درجه اهميت و صحت اطلاعات تا چه حد است؟ (طبقهبندي اطلاعات به ترتيب اهميت و صحت و...)
- دليل جمعآوري هركدام از گروههاي اطلاعاتي چيست و به چه منظوري به دنبال آنها رفتهايم؟ - از استخراج نتايج هر گروه اطلاعات به چه چيزهايي ميخواهيم برسيم؟
- در اين فاز از چه نمودارها و فرمولهاي آماري ميتوان استفاده كرد؟
۳) برنامهريزي و كنترل
در اين مرحله با استفاده از نتايج حاصل از تجزيه و تحليل اطلاعات جمعآوري شده و با توجه به اهداف و مقتضيات شركت به طراحي مناسب براي آن سازمان ميپردازيم. ضمن اينكه بايد بدانيم در تمام مراحل طراحي و اجرا كنترل جزء جدايي ناپذير طرح است. برنامهريزي هدفهايي را كه بايد به آنها رسيد مشخص كرده و راه رسيدن به آنها را هموار ميسازد، اما همواره موانعي بر سر راه برنامهريزي يك طرح وجود دارند كه به برخي از آنها اشاره ميشود:
ـ عدم دقت در پيشبينيهاي لازم (مانند اعتصابات) و تخمين نادرست اندازهها
ـ خطاي بشر در برنامهريزي (مانند ارزشيابي براساس نظرات مشخص)
ـ عدم اجراي كامل و صحيح برنامه
- عدم مقبوليت برنامه از نظر مجريان و افراد ذينفع
- بالا بودن هزينههاي برنامهريزي
دراين مرحله نيز مانند مراحل يك و دو ميبايد براي هركدام از قسمتهاي ششگانه آن، پنج سئوال زير را مطرح كرد و به آنها پاسخ داد:
- اهداف و برنامههاي (بلندمدت، ميانمدت، كوتاهمدت) شركت چيست؟
- برنامه پيشين (قديمي) بازاريابي و تحليل علل موفقيت و شكست آن (نقاط ضعف يا قوت) چگونه بررسي شود؟
- اهداف و برنامههاي طرح مديريت بازار جديد در چارچوب مقتضيات شركت چيست؟
- كداميك از بخشهاي برنامه ميبايست كنترل شده و از چه قوانيني ميبايد پيروي كنند؟
- پيش نيازهاي طرح (برنامه) چيست و چگونه ميبايست طرح را اراده دهيم؟
▪ بررسي سياستها و اهداف موسسه براي تطابق با برنامهريزي مديريت بازار
▪ ارزيابي نتايج حاصله
▪ طراحي برنامه بازاريابي با توجه به استراتژيها و اهداف
▪ ايجاد برنامه استراتژيك موفق
▪ طراحي برنامه تبليغاتي
▪ طراحي سيستم كنترل و بازخورد:
بر نياز و ضرورت سيستم كنترل در جاي جاي اين طرح به عناوين مختلف تاكيد گرديد. اما مقوله ديگري كه نميبايست از ديد ما پنهان بماند، جريات حياتي و ضروري بازخورد، نه تنها براي اين طرح بلكه براي كل سيستم و سازمان است. از بازخورد براي بههنگام نگهداشتن برنامه بازاريابي در راستاي رشد و ارتقاي سطح برنامه استفاده ميكنيم.
بازخورد، اطلاعات بهدست آمده از اجراي سيستم شامل نقاط ضعف، قوت، كمبودها و ويژگيها و... را بهعنوان اطلاعات اوليه وارد سيستم بازاريابي كرده و آنها را مورد بررسي قرار ميدهد. بهعنوان مثال، بازخوردي كه از خريداران كالا گرفته ميشود در طراحي و برنامهريزي آينده بسيار مهم است چراكه سودآوري يك شركت كه بقاي آنرا تضمين ميكند وابسته به ارضاي نيازهاي مشتريان آن است.
۴) اجرا
در اين قسمت به يك جمله اكتفا ميشود كه: بهترين برنامهريزي هم اگر درست اجرا نشود هيچگونه ارزشي نخواهد داشت. و در آخر اين نكته مهم را يادآور ميشود كه فروش بخشي از بازاريابي است نه همه آن.
● نتيجهگيري
با توجه به پيشرفت روزافزون تكنولوژي و روند گسترش ارتباطات سازمانها و در ادامه وگرگونيهاي بنيادين در وابستگيها و فرايندهاي سازماني، به همين نسبت نيز مشكلات و مسايل سازمانها پيچيدهتر گرديده و متعاقبا مديران آنها ميبايست توان خود را در رويارويي با اين مشكلات و حل آنها افزايش دهند، از اينرو حل چنين مسايل پيچيدهاي افكار پيچيده اما در اجرا ساده را طلب ميكند تا بتواند بهسرعت عملي شده و با نهايت اطمينان به اجر درآيد. در اين مسير علاوهبر توان مديران در پاسخگويي به اين تغييرات، برنامههاي استراتژيك سازمانها نيز نقش بسزايي در اين فرايند ايفا ميكنند. بهطوري كه يك برنامه استراتژيك موفق مديريت بازاريابي علاوهبر مزايا و نتايج متعدد كه در پي خواهد داشت با تعريف لبههاي رقابت ميتواند به افزايش توان مزيت رقابتي كمك كرده و سازمانها را در فضاي رقابتي امروز راهبري نمايد و در نهايت نتايج اين برنامه (با توجه به ميزان دقت و اعتبار) بهعنوان ورودي برنامهريزي كلان استراتژيك سازمانها مورد استفاده قرار گيرند. البته در تمامي قسمتهاي اين چرخه ميبايست نقش و تاثيرگذاري رهبران عالي، مديران مياني و كاربران اجرايي / نهايي سازمان از مرحله طرح و اجرا تا نتيجهگيري بهطور دقيق لحاظ گردند.
در نهايت پس از طرح برنامه استراتژيك فوق، سازمانها قادر خواهند بود كه در پاسخگويي به محركها و مسايل داخلي و خارجي خود (تغيير و اصلاح شرايط داخلي در راستاي بهبود و تطابق و وفقپذيري با شرايط بيروني در راستاي ماندگاري) بهموقع عمل نموده و اثربخشي و كارايي فردي و سازماني ارتقا بخشند.
در اينجا ميبايست به اين نكته اشاره نمود كه با ظهور تكنولوژي اطلاعات (IT)، سيستمهاي نرمافزاري همچون مديريت ارتباطا با (CRM)، مديريت فرايند فروش / فروشگاهها (SM & RM) و مواردي اينچنين عرصه مديريت بازاريابي شركتها را دچار تحولاتي نمودهاند ليكن اين تحولات فقط در بخشي از پوسته اين سيستم مديريتي شكل گرفته و در مركز آن همچنان مديران تصميمساز و تصميمگير سازمانها بهعنوان تنها مراجه برنامهريزي، سازماندهي و راهبري استراتژيك طرحها، نقش خود را حفظ كرده و استوارتر ميسازند.
برچسب: ،