مديريت

تجزيه و تحليل رقابت و خط مشي هاي رقابتي در بازار

براي تهيه يك خط مشي مؤثر و كارساز ، يك شركت بايد رقبا و مشتريان بالفعل و بالقوه خود را با هم در نظر داشته باشد . شركت بايد مرتباً رقباي خود را مورد تجزيه و تحليل قرار دهد و نسبت به تهيه خط مشي هاي بازاريابي رقابتي اقدام كند . خط مشي هايي كه شركت را در مقابل رقبا در جايگاهي ممتاز و مستحكم قراردهد، و براي آن توانمندترين مزيت رقابتي ممكن را نيز به ارمغان آورد. 

تجزيه و تحليل رقبا در درجه اول مستلزم شناسايي رقباي اصلي است از هر دو ديدگاه صنعت و بازار. در مرحله بعد ، شركت اطلاعاتي را درباره اهداف ، خط مشي ها ، نقاط قوت و ضعف و الگوهاي واكنشي رقبا گرد مي آورد . با دسترسي به اين اطلاعات ، يك شركت مي تواند شركت هايي را معين كند كه بايد به آنها حمله ور شود و نيز آنهايي را كه بايد از آنها دوري كند . اخبار و اطلاعات بازار بايد مرتباً جمع آوري و تعبير و تفسير و توزيع شوند . مديران بازاريابي شركت ها بايد بتوانند اطلاعات كامل و قابل اطميناني درباره رقيباني گرد آورند كه احتمالاً تصميمات ايشان بر موقعيت شركت تأثير مي گذارد.

اينكه چه خط مشي هاي بازاريابي رقابتي  براي يك شركت مناسب است ، بستگي دارد به جايگاه شركت در صنعت مربوطه ، واهداف و فرصت ها و منابع شركت . خط مشي بازاريابي رقابتي يك شركت هم بستگي دارد به اينكه شركت كدام يك از خط مشي هاي زير را در بازار برميگزيند : رهبري ، برتري طلبي ، دنباله روي يا تمركز.

 شركت رهبر بازار ، سه وظيفه بر عهده دارد :‌افزايش حجم كل تقاصاي بازار ، حفاظت و مراقبت از سهم بازار و افزايش سهم بازار خود . يك شركت رهبر بازار در پي دستيابي به راه هايي است كه به كمك‌ آنها بتواند در بازار ، حجم كل تقاضا را افزايش دهد . زيرا منفعتي كه رهبر بازار از هر افزايش در حجم كل بازار به دست مي آورد بيش از سايرين است . براي افزايش حجم كل بازار ، شركت رهبر بايد به دنبال مصرف كنندگان جديد كالا ، موارد جديد و موارد مصرف بيشتر يك كالا باشد . براي مراقبت و حفاظت از سهم كنوني بازار خود چندين روش دفاعي پيش روي شركت رهبر قرار دارد ، از جمله دفاع وضعيت ، دفاع جناحي ، دفاع پيشكي ، دفاع ضد حمله ، دفاع متحرك و دفاع انقباضي . يك رهبر بازار واقعي ، شركتي است كه بتواند با پيش بيني كليه احتمالات ، راه بر هر گونه حمله اي از طرف رقبا بربندد. شركت هاي رهبر بازار ، همچنين مي توانند در صدد افزايش سهم بازار خود نيز برآيند . اين رويه زماني منطقي است كه سود ، همراه با افزايش سهم بازار ، افزايش يابد .  

يك شركت برتري طلب ، شركتي است كه در صنعت خود براي به دست آوردن سهم بازار بيشتر ، عليه شركت رهبر يا ساير شركت هاي داراي مقام دوم يا شركت هاي كوچك دست به حملات جسورانه مي زند . شركت برتري طلب مي تواند براي تحقيق اهداف خود از ميان انواع خط مشي هاي حمله يكي را برگزيند . اين خط مشي ها عبارتند از : حمله از جلو ، حمله جناحي ، حمله محاصره اي ، حمله فرعي و حمله نامنظم . 

يك شركت دنباله روي بازار ، شركتي است كه بسيار محافظه كارانه عمل مي كند . چرا كه مي پندارد آنچه كه در اثر اقدامي نسنجيده از دست مي رود بيش از آن چيزي است كه به دست مي آيد . شركت دنباله رو ، فاقد خط مشي است و مي كوشد با تكيه بر توانايي هاي خاص خويش ، سهم بازار خود را افزايش دهد . بعضي از دنباله روها در صنعت خود نسبت به شركت هاي رهبر از نرخ بازده بيشتري برخوردارند .  

تمركزدهنده بازار، شركت كوچكي است كه به بعضي از قسمت هاي بازار كمك مي كند ، قسمت هايي كه از نظر شركت هاي بزرگ فاقد جاذبه كافي هستند . تمركز دهندگان بازار معمولاً در موارد مصرف نهايي ، سطح عمودي توليد و توزيع ، اندازه مشتري ، مشتريان خاص ، منطقه جغرافيايي ، كالا يا كالايي با ويژگي خاص يا كيفيت كالا و قيمت يا خدماتي ويژه ، تخصص و تبحر پيدا مي كنند .

جهت يابي رقابتي در بازارهاي امروز اهميت ويژه اي دارد . تمركز زياده از حد بر رقبا ، كار صحيحي به نظر نمي  رسد . شركت ها بيشتر از ناحيه نيازهاي مصرفي جديد و رقباي تازه وارد به صنعت در معرض خطر قرار مي گيرند و رقباي كنوني براي شركت آنچنان خطري ندارند . شركت هايي كه بين گرايش به مشتري و رقيب ، حد اعتدال را رعايت مي كنند ، راهي درست در پيش گرفته اند .