روان‌شناسي رفتار مصرف كننده، يكي از گرايش‌هاي پرطرفدار در علم روان‌شناسي بوده و طي سال‌هاي اخير، توجه بسياري از صاحب‌نظران، توليدكنندگان و موسسات خدماتي را به‌خود جلب كرده‌ است.

مواردي از مهم‌ترين و اصلي‌ترين زمينه‌هاي اين رشته، عبارتند از: توقعات، سليقه‌ها و نيازهاي مصرف‌كننده (مشتريان). به كمك اين علم، مي‌توان از طريق شناسايي رفتار مصرف‌كننده، عوامل موثر در برگزيدن مارك كالا را موردبررسي قرار داد و نيز عوامل فرهنگي و اجتماعي موثر بر تصميم‌گيري مصرف‌كننده را مورد تحليل كرد. با به‌كارگيري صحيح روش‌هاي مطالعه درمورد رفتار مصرف‌كننده و پيش‌بيني رفتارهاي مرتبط با خريد، مي‌توان به ساخت و ارائه بهتر كالا پرداخت كه در نهايت، منجر به افزايش فروش و رضايت مشتري مي‌شود. آشنايي با رفتار مصرف‌كننده در شيوه كيفيت و كميت كار سازمان تاثير مي‌گذارد.

تصميم‌گيري صحيح و ايجاد استراتژي‌ها و تاكتيك‌هاي موثر بازاريابي و فروش، منوط به شناسايي و درك صحيح سازمان‌ها از مصرف‌كنندگان و خريداران است. امروزه‌، محققان بازاريابي به‌طور دائم در تلاشند تا رفتار مصرف‌كنندگان را شناسايي كنند و بر اين‌اساس، راهكارهايي مناسب را براي فروش بهتر و موثرتر و افزايش سهم بازار اتخاذ كنند. توليدكنندگان، براي تامين تقاضاها و حفظ و گسترش سهم بازار، بايد از لايه‌هاي ادراكي، تعقلي و رفتاري خريداران بالقوه، آگاهي داشته باشند تا متناسب با سازه‌ها و سازوكارهاي تصميم‌گيري خود، اقدام به توليد فرآورده‌ها، توزيع و ترويج آنها كنند. مبتكران و طراحان فرآورده‌ها، صرفا با شناخت الگوهاي رفتاري مصرف‌كنندگان، مي‌توانند نسبت به زواياي انتظارات و رضايت‌مندي افراد، آگاه شوند و بهره‌گيري از آنها را با مدلسازي هموارتر كنند. يكي از راه‌هاي شناخت بهتر مصرف‌كننده، استفاده از رويكرد سيستمي براي تبيين رفتار افراد و سازمان‌ها است. مصرف‌كننده، سيستمي پيچيده از انگيزه‌ها، گرايش‌ها، رفتارها و عملكرد با گسترده‌اي از پاسخ‌ها و واكنش‌ها است. مصرف‌كننده، تحت‌تاثير پيوند و ارتباط با سيستم‌هاي بزرگتر اجتماعي، اقتصادي، فرهنگي و سياسي است.
تعريف رفتار مصرف‌كننده
رفتار مصرف‌كننده، يكي از موضوعات جديد در حوزه بازاريابي است. گرچه اولين كتاب در اين‌مورد، در دهه 1960 تأليف شده‌است، اما سابقه آن به سال‌هاي پيشتر برمي‌گردد. به‌عنوان نمونه مي‌توان به دهه 1950 اشاره كرد كه ايده‌هاي فرويد توسط بازاريابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف‌كننده، موضوعي بحث‌انگيز و چالشي است كه دربرگيرنده افراد و آنچه خريد مي‌كنند، چرا و چگونگي خريد آنها، بازاريابي و آميزه بازاريابي و بازار است. ويلكي و سالمون رفتار مصرف‌كننده را به اين‌صورت تعريف كرده‌اند: فعاليت‌هاي فيزيكي، احساسي و ذهني كه افراد هنگام انتخاب، خريد، استفاده و دورانداختن كالا و خدمات در جهت ارضاي نيازها و خواسته‌هاي خود انجام مي‌دهند. در تعريفي ديگر، رفتار مصرف‌كننده اين‌گونه تشريح شده است: «مجموعه فعاليت‌هايي كه مستقيما براي كسب، مصرف و دورانداختن كالا و خدمات صورت مي‌گيرد. اين فعاليت‌ها شامل فرآيند تصميماتي است كه قبل و بعد از اين اقدامات انجام مي‌پذيرند.»
ب- نكات كليدي رفتار مصرف‌كننده: 1-رفتار مصرف‌كننده تحت‌تاثير مكانيزم‌هاي انگيزشي است: به‌ بياني ‌ديگر، رفتار مصرف‌كننده عموما همراستاي رسيدن به هدفي خاص است.
2- رفتار مصرف‌كننده شامل فعاليت‌هاي زياد است: ويژگي اساسي تعاريف ارائه شده از رفتار مصرف‌كننده، تمركز بر فعاليت‌هاست. همچنين، بايد بين فعاليت‌هاي عمدي و تصادفي آنها تمايز قائل شد. برخي فعاليت‌ها نظير صحبت با مشتري و تصميم خريد، از گروه رفتارهاي عمدي هستند. در مقابل، مواقعي پيش مي‌آيد كه فردي كه براي خريد كالايي خاص وارد فروشگاه شده‌است، چيزي ديگر را (كه قصد خريد آن را نداشته) خريداري مي‌كند.
۳. رفتار مصرف‌كننده، يك فرآيند است: مباحث انتخاب، خريد، استفاده و دور انداختن كالا، بر فرآيندي‌بودن رفتار مصرف دلالت دارند. به‌طور كلي، فرآيند رفتار مصرف‌كننده سه مرحله مرتبط با فعاليت‌هاي قبل، ضمن و بعد از خريد را در برمي‌گيرد.
4- رفتار مصرف‌كننده از ‌نظر زماني و پيچيدگي، متفاوت است: منظور از پيچيدگي، تعداد فعاليت‌ها و سختي يك تصميم‌گيري است. دو ويژگي زمانبري و پيچيدگي، با هم ارتباط مستقيم دارند. يعني با ثابت درنظر گرفتن بقيه عوامل، هرچه اخذ تصميمي پيچيده‌تر باشد، زمان بيشتري صرف آن خواهد شد.
5- رفتار مصرف‌كنندگان شامل نقش‌هاي مختلف است: حداقل 3 نقش عمده در فرآيند رفتار مصرف‌كننده وجود دارد كه عبارتند از: * تاثيرگذار* خريدار* استفاده‌كننده
6- رفتار مصرف‌كننده، تحت‌تاثير عوامل خارجي است: رفتار مصرف‌كننده تا حدزيادي از نيروهاي خارجي مانند فرهنگ، گروه‌هاي مرجع، خانواده و... تاثير مي‌گيرد.
7- رفتار مصرف افراد مختلف، با هم متفاوت است: افراد مختلف، به‌دليل تفاوت‌هاي فردي، رفتارهاي مصرف مختلفي بروز مي‌دهند. به‌ همين ‌دليل است كه بازاريابان، اقدام به تقسيم بازار مي‌كنند.
راهكارهايي براي جلب مشتري
1- موفقيت‌هاي خود را به عموم مردم بشناسانيد. براي اين كار، استفاده از نشريات تجاري، آگهي‌هاي تبليغاتي، نمايش عكس‌هايي از مشتريان جديد، ارائه محصولاتي از شركت و آگهي‌هاي اينترنتي، كارساز هستند.2- محصولات خود را از طريق فهرست‌هاي تلفن، كارت‌ها و پوسترهاي تبليغاتي، تقويم‌ها، دفترچه‌هاي يادداشت، سوئيچ‌ها، خودكارها و... ارائه دهيد.3- بروشورهاي خود را منزل به منزل ارائه دهيد. اين كار را مي‌توانيد با ارائه آگهي‌هاي كوچك انجام دهيد.4- فهرستي از افراد و موسسه‌هايي كه فكر مي‌كنيد احتمالا مشتري شما خواهند شد، تهيه كرده و با آنها مكاتبه كنيد.5- براي هر فروشي بدون تقاضاي مشتري، بهايي كم كنيد (پيشگيري از چانه‌زني).6- در حمل كالا به مشتريان خود كمك كنيد.7-كالا و خدمات خود را با ذكر قيمت دقيق، عرضه كنيد.8- با هر فروشي، هديه‌اي به‌عنوان نمونه كالا (اشانتيون) به مشتري بدهيد.9- خطوط كامپيوتر خود را براي مبادله اطلاعات و خريد و فروش، تقويت كنيد.10- براي جذب مشتري، از افرادي استفاده كنيد كه مردم را دوست داشته باشند. براي رسيدن به چنين بينشي، طرز كار كاركنان را با مشتريان خود، به‌دقت موردتوجه قرار دهيد. به طوركلي همه ما مصرف‌كننده هستيم، زيرا برمبناي نظمي خاص، غذا، لباس، مسكن، تحصيل، خدمات، ايده‌ها و... را دريافت كرده و مصرف مي‌كنيم. تصميماتي كه درمورد مصرف، تقاضاي مواد خام، حمل و نقل، خدمات فني يا استقرار و تخصيص منابع گرفته مي‌شوند، به موفقيت برخي صنايع و شكست برخي ديگر مي‌انجامند. بنابراين، رفتار مصرف‌كننده عاملي مهم در ركود يا رونق فعاليت‌هاي بازرگاني است.

برچسب: ،
ادامه مطلب

يك شركت براي بقاي سيستم خويش در بازار بايد همواره خط مشي هاي خود را با شرايط مختلف و دائما در حال تغيير يك محيط رقابتي همساز نمايد و لذا بر اين اساس شركتها را مي توان به دسته هاي متفاوتي تقسيم كرد كه عبارتند از:

۱- شركت كالا گرا:

يك شركت كالا گرا بدون توجه به مشتريان و رقبا فقط به كالا توجه دارد و لذا خط مشي خود را بر اساس نوع كالا طراحي مي نمايد.

۲- شركت رقيب گرا:

شركتي است كه اعمال و فعاليتهاي خود راشديدا تحت تاثير كنش ها و واكنشهاي رقبا تنظيم كرده و بيشتر وقت خود را صرف پيگيري حركات رقبا نموده و از مشتريان خود غافل شده و نمي تواند برنامه ريزي صحيحي براي كار خود صورت دهد ولذا خط مشي خود را هميشه بر اساس شرايط رقبا طراحي كرده و بر اساس آن برنامه ريزي مي كند .

۳- شركت مشتري گرا:

شركتي است كه در تهيه خط مشي هاي خود بيشتر به مشتري توجه داشته و در دستيابي به فرصتهاي جديد و تعيين خط مشي هاي موجه وضعيت بهتري دارد و با نظارت بر سير تحول نيازهاي مشتريان و منابع و اهداف خود به گروههاي خاصي از مشتريان خدمات مي دهند.

۴- شركتهاي بازارگرا:

شركتهايي كه هم به رقبا و هم مشتريان در طراحي خط مشي خود توجه دارند وبر اساس ديدگاه دوجانبه فوق برنامه ريزي وعمل مي كنند.

شركتهاي رهبر در بازار معمولا سه وظيفه مهم را بر عهده دارند كه عبارتند از:
۱- افزايش حجم كل تقاضاي بازار
۲- حفظ سهم بازار
۳- افزايش سهم بازار

شركتهاي رهبر بازار معمولا از افزايش در حجم كل تقاضا بيش از ساير رقبا سود مي برند و لذا براي اين منظوربايستي به دنبال مصرف كنندگان جديد باشند.يك شركت رهبر بايد بتواند با پيش بيني كليه احتمالات راه را بر هر گونه حمله اي از طرف رقبا ببندد و برنامه هاي استراتژيك خود را به فعاليتهايي تبديل نمايد كه دستيابي به اهداف استراتژيك را ميسر كند. برنامه هاي بازاريابي با همكاري كاركنان مختلف شركت اجرا شده و كنترل آن با اندازه گيري و ارزيابي نتايج حاصله از تحقق اهداف مربوطه شركت بدست آمده كه در صورت انحراف از برنامه بازاريابي شركت اقدامات اصلاحي براي تحقق اهداف مورد نظر صورت مي گيرد.

اجزاي مختلف يك برنامه بازاريابي عبارتند از:

۱-خلاصه اجرايي برنامه: شامل اهداف ، مقاصداصلي ، ارائه توصيه ها و پيشنهادات لازم است كه به مديران ارشد كمك مي كند تا جهت اخذ تصميمات درست به نكات و مسايل مهم برنامه بازاريابي به خوبي توجه نمايند.

۲-وضعيت كنوني يرنامه بازاريابي : در اين مرحله شرايط موجود در بازار هدف و جايگاه شركت كاملا مشخص شده ، وضعيت رقابتي و پوشش توزيعي كالا نيز روشن مي گردد. طراحان برنامه بازاريابي به بررسي اندازه بازار و قسمتهاي تشكيل دهنده آن در گذشته پرداخته ، سپس نيازهاي مشتري و عواملي كه در محيط بازاريابي بر ميزان خريد تاثير داشته را به دقت مورد نظر قرار داده وبا توجه به موضوع فروش و قيمت كالا ، سود مورد انتظار را بررسي كرده و ضمن توجه به تعداد رقباي اصلي و خط مشي آنها در زمينه هاي مختلف از جمله كيفيت كالا ، قيمت گذاري، توزيع ، تبليغات پيشبردي و روشهاي توزيع ، راهكارهاي لازم را براي ترويج فروش و افزايش سهم بازار به مديران شركت ارائه مي نمايند.

۳- تهديدها و فرصتها : در اين قسمت مديران بازاريابي به پيش بيني تحولات اساسي كه بر وضعيت شركت تاثير مي گذارد پرداخته و فهرستي از تمام تهديدها و فرصتهاي قابل تصور را تهيه كرده و در اختيار مديران شركت قرار مي دهند تا با ارزيابي و تعيين الويت ها،طرحهاي لازم براي استفاده از فرصتهاي پيش رو و تهديدهاي احتمالي را با توجه به شرايط بازار و وضعيت رقبا تدوين نمايند.يك مدير بازاريابي بايد از فرصتهاي بوجود آمده جهت ايجاد يك مزيت رقابتي براي ارتقاء موقعيت شركت در بازار استفاده كرده و ميزان اثر بخشي هر يك را به دقت ارزيابي نمايد. هر شركت با توجه به اهداف خود نمي تواند از تمام فرصتهاي پيش آمده در بازار استفاده نمايد زيرا فرصتهاي موجود براي بهره برداري بايد متناسب با اهداف ، سرمايه و دانش فني شركت باشد ، لذا فرصتهاي ايده آل براي شركتها به ندرت پيش آمده و كارشناسان مربوطه هنگام ارزيابي آنها بايد بازده مورد انتظار و مخاطرات آنرا به دقت مورد نظر قرار دهند.

۴-اهداف و مسايل جانبي : بعد از تعيين تهديدها و فرصتها ، مديران شركت بايستي اهداف خود را تعيين كرده ومسايل جانبي موثر بر آنرا مورد بررسي قرار داده، بطوري كه اهداف مربوطه در طي زمان اجراي برنامه قابل دسترسي باشد.

۵- خط مشي هاي بازاريابي: مديران شركت براي رسيدن به اهداف خود معمولا يك خط مشي جامع بازاريابي را تهيه كرده و بر اساس برنامه اي حساب شده با توجه به منطق بازاريابي،خط مشي هاي مناسب براي رسيدن به بازارهاي هدف را با رعايت تركيب صحيح عناصر بازاريابي و تعيين بودجه اختصاصي به آن در نظر مي گيرند.يك خط مشي بازاريابي مناسب بايستي جزييات دقيق بازار هدف را از نظر نياز،خواسته وواكنش نسبت به فعاليتهاي بازاريابي از منظر رقابتي به شكلي هوشيارانه بررسي و كليه تهديدها و فرصتهاي موجود در بازار را به دقت مورد نظر قرار دهد. خط مشي هاي بازاريابي بايستي به برنامه هاي اجرايي تبديل شده و برنامه هاي اجرايي به مديريت امكان مي دهد تا بودجه بازاريابي را تهيه كرده و پس از تصويب از آن به عنوان معياري براي خريد مواد اوليه،زمان بندي توليد و عمليات بازاريابي استفاده نمايد.آخرين قسمت يك برنامه اجرايي بازاريابي،مرحله كنترل برنامه است كه بر روند پيشرفت كار نظارت كرده و مديران بر اساس آن به شناخت و رفع مشكلات موجود در حين انجام كار مي پردازند.

برچسب: ،
ادامه مطلب

مترجم : سريما نازاريان

درباره شبكه‌هاي اجتماعي و ميزان تاثيرگذاري آنها بر بازاريابي، حرف‌هاي زيادي زده مي‌شود. بسياري از سازمان‌ها در فيس‌بوك، توييتر و ساير شبكه‌هاي اجتماعي مجازي صفحات مخصوص به خود ايجاد كرده‌اند. درحالي كه بسياري عقيده دارند كه ارزش حرفي كه دهان به دهان ميان مشتريان مي‌گردد بسيار زياد است، ولي ارزش واقعي شبكه‌هاي اجتماعي هنوز به طور كامل شناخته نشده است. در اين مقاله ميزان تاثير‌گذاري صفحات اينچنيني و ارزشي كه آنها از طريق رايج كردن نام سازمان در ميان مشتريانشان ايجاد مي‌كنند، بررسي مي‌شود.

سازمان‌هاي بسياري در فيس‌بوك و توييتر صفحات فعال دارند، اما اين موضوع به تنهايي منجر به ايجاد تغيير در عملكرد اين سازمان‌ها نشده است. سازمان‌ها اخيرا طرز فكر جديدي را انتخاب كرده‌اند. آنها به حرف دهان‌به‌دهان ايجاد شده در شبكه‌هاي اجتماعي، به عنوان يك رسانه ارتباطي جديد نگاه مي‌كنند. اين ايده چيزي فراتر از جزئيات مفهومي است. زماني كه حرف دهان به دهان به عنوان يك كانال ارتباطي در نظر گرفته مي‌شود، به نوعي محتوا تبديل مي‌شود و سازمان‌ها را قادر به اندازه گيري آن و پياده‌سازي برخي فعاليت‌ها بر روي آن مي‌كند. علاوه بر اين حرف دهان به دهان برخلاف تبليغات سنتي كه با پول قابل خريدن بود، بايد در طول زمان توسط سازمان كسب شود. اين موضوع باعث شد سازمان‌ها به اين نتيجه برسند كه تنها راه ايجاد و حفظ تبليغ دهان به دهان در ميان مشتريان، خوب و مفيد بودن
براي آنها به معناي واقعي كلمه است.
حال اين سوال مطرح مي‌شود كه چگونه مي‌توان در يك دنياي مكالمات مجازي ايجاد شده توسط شبكه‌هاي اجتماعي مفيد واقع شد؟
مسلما براي اين مساله راه حل جامع و كاملي وجود ندارد و هر سازمان بايد براي موقعيت خاص خودش راه حل منحصر به خود را ايجاد و اجرا كند. اگرچه در اين ميان برخي درس‌هاي كوچك از فعاليت سازمان‌هاي مختلف گردآوري شده است كه در قالب دو ديدگاه اصلي قابل توضيح است. اول اينكه يك روش قدرتمند براي مفيد بودن يك برند
در دنياي مجازي اين است كه براي مشتريانش اعتبار اجتماعي ايجاد كند و دوم اينكه «عناصر مجازي» براي برانگيختن تبادلات اجتماعي كه منجر به ايجاد حرف دهان به دهان مي‌شود، ضروري هستند.

قدرت اعتبار
يك روش كارآمد براي اينكه يك برند در محيط شبكه‌هاي اجتماعي مفيد واقع شود اين است كه به گونه اي باعث كسب اعتبار افرادي شود كه منشا مكالمات دهان به دهان در شبكه‌هاي اجتماعي مي‌شوند. شناخته شدن توسط دوستان يك انگيزه مهم براي افراد محسوب مي‌شود و برندهايي كه به كاربرانشان اجازه مي‌دهند كه اين انگيزه را به دست آورند، ارزش بزرگي را به آنها اهدا مي‌كنند. زماني كه كاربران اين شناخته شدن را عمومي مي‌كنند، آن را به حرف دهان به دهان تبديل مي‌كنند. سازمان‌ها مي‌توانند اين نوع اعتبار را از طرق مختلفي مانند اهداي علائمي كه كاربران مي‌توانند آنها را در روي صفحه فيس‌بوكشان قرار دهند يا دادن امتيازات مختلف به كاربرانشان اعطا كنند. با حركت مداوم وب‌سايت‌ها به سمت پويا‌تر شدن و پاسخگويي بلادرنگ تعاملات ارزش شناخته شدن و اعتبار گرفتن كاربران اصلي آنها در شبكه‌ها نه تنها كاهش نمي‌يابد كه روز به روز هم بيشتر مي‌شود. سازمان‌ها همچنين ياد گرفته‌اند كه ارزشي را كه مشتريان براي فخر فروختن راجع به موفقيت‌هايشان به ديگران به صورت آنلاين دارند را دست كم نگيرند كه اين فخر فروشي با يكپارچه‌سازي هوشمندانه وب‌سايت‌ها با فيس‌بوك يا توييتر آسانتر هم شده است. اين پديده را هر روزه مي‌توان در فروم‌ها و سايت‌هاي مختلف مشاهده كرد. براي مثال در يك فروم مربوط به سايت بدن‌سازي زماني كه اعضا درباره لاغر شدن يا ورزشكار شدنشان به كمك اين سايت صحبت مي‌كنند، سايت تقريبا بدون هزينه، صاحب تبليغ دهان به دهان ميان مشتريان و كاربرانش مي‌شود. در واقع اگر تحقيقات رفتاري اخير دقيق باشد، اين تجارب به ديگران هم سرايت مي‌كند و بدين ترتيب رفتار كاربران به وسيله شبكه دوستانشان عينا تكرار مي‌شود كه اين موضوع باعث گسترش نام برند و حرف دهان به دهان مثبت راجع به سازمان مي‌شود.

وسوسه عناصر مجازي
از نظر ادراك انساني، عناصر مجازي در تسهيل حرف دهان به دهان مجازي نقش مهمي را به عهده دارند. اين باور در واقع بر مبناي رفتار كاربران ايجاد شده است. در حالي كه مفهوم كالاهاي مجازي (اشياي غير فيزيكي مورد استفاده در ارتباطات آنلاين و بازي‌ها) هنوز هم بسياري از مديران را گيج مي‌كند، كاملا مشخص است كه مشتريان، آنها را دوست دارند. كاربران معمولا براي به دست آوردن اين كالاهاي مجازي بر روي سايت‌هاي مختلف با يكديگر رقابت مي‌كنند. تخمين زده مي‌شود كه اين كالاهاي مجازي به يك صنعت پنج بيليون دلاري در دنيا تبديل شده‌اند. سوالي كه ايجاد مي‌شود اين است كه چرا كاربران حاضرند براي كالاهايي كه مجازي است و وجود خارجي ندارد پول واقعي بپردازند؟ انگيزه‌هاي آنها تاييد‌كننده اينحرف است كه كاربران به دنبال اعتبار آنلاين هستند. آنها كالاهاي مجازي را با هدف نشان دادن خود (در مورد كالاهايي مانند خانه‌ها يا هديه‌هاي مجازي) يا براي شناخته شدن (همانند آرم‌هايي كه فردي را به شهردار شهر مجازي تبديل مي‌كند) خريداري مي‌نمايند. اين رفتارها آنقدر گسترده و همه گير هستند كه مي‌توان اطمينان داشت ساختگي نيستند و بازارياب‌ها بايد اهميت آنها را دريابند تا بتوانند از آنها به سود سازمان بهره‌برداري كنند. سازمان‌ها بايد فعالانه روش‌هاي مختلف استفاده از كالاهاي مجازي به عنوان گسترش دهنده‌هاي كلام دهان به دهان را به بوته آزمايش بگذارند.
هديه دادن مجازي به يك فعاليت مهم كاربران در فيس‌بوك تبديل شده است. امروزه بخش بزرگي از اين فعاليت رايگان است، اما فيس‌بوك در حال توسعه يك سيستم اعتباردهي مجازي است كه به فروشندگان اجازه مي‌دهد كه در ازاي فروش هديه‌ها و ساير كالاهاي مجازي‌شان پول واقعي از كاربران دريافت كنند. در محيط يك شبكه اجتماعي، در نظر گرفتن هديه‌هاي مجازي به عنوان يك دارايي ارزشمند، كار چندان دور از انتظاري هم نيست؛ مخصوصا با توجه به اين نكته كه دسترسي به آنها مي‌تواند به شدت محدود باشد. براي درك اين موضوع به اشتياقي فكر كنيد كه بسياري از افراد براي جمع كردن كلكسيون‌هاي ارزشمندي از همه نوع دارند؛ از كارت‌هاي بيس‌بال گرفته تا سكه و پول. اگر اشياي مجازي هم همين قدر خوشايند باشند، در اين صورت مي‌توانند به يك معامله بزرگ براي فروشندگان و مصرف‌كنندگان تبديل شوند و نيز به يك ابزار بزرگ براي ايجاد يك رسانه انتقال كلام دهان به دهان پركاربرد.
قوانين اوليه رفتار مشتري در اينجا هم صدق مي‌كند. آنها چانه زدن را دوست دارند و سازمان‌ها بايد از قدرت اطلاع رساني شبكه‌هاي اجتماعي حداكثر استفاده را بكنند. كاربران ممكن است در مقابل حراج‌ها يا به پايان رسيدن مدت فروش ارزان‌تر برخي كالاها حساس باشند؛ ولي سازمان‌ها همواره بايد اين نكته را در ذهن داشته باشند كه هدف از ايجاد اين محرك‌هاي خبري، سريع‌تر كردن ايجاد رسانه كلام دهان به دهان راجع به سازمان در ميان مشتريان است و اينكه حالا اين موضوع از طريق افزايش فروش يك كالاي خاص از طريق ارزان‌تر كردن قيمت آن صورت مي‌گيرد يا از طريق اعطاي هدايا به يك سري مشتريان خاص به دست مي‌آيد، اهميت چنداني ندارد. آنها نامه‌هاي تبليغاتي شبكه‌هاي اجتماعي مجازي نيستند كه كاربران همانند ايميل‌هاي تبليغاتي از آنها متنفر باشند و بدون حتي انداختن نگاهي به آنها، آنها را روانه سطل آشغال كنند؛ بلكه اشياي محتوادار قانوني هستند كه سازمان‌ها مايلند كاربران اوليه، آنها را در ميان دوستان خود توزيع كنند.

يك توصيه نهايي: از حيله و مكر استفاده نكنيد؛ از حقه‌هاي مسخره بهره نبريد و سعي نكنيد مشتريانتان را دور بزنيد، چرا كه اين فعاليت‌ها نه تنها هيچ ارزشي ندارند كه زمان ارزشمند افراد را هم به هدر مي‌دهند. تعهد به مفيد واقع شدن در شبكه‌هاي اجتماعي به معناي تعهد به ايجاد تعاملات با كيفيت است. ذكر مجدد اين نكته لازم است كه در نظر گرفتن كلام دهان به دهان به عنوان يك محصول رسانه اي، تعريف معناي كيفيت براي فعاليت‌هاي خاص هر سازمان را آسان‌تر مي‌كند. آن گونه كه به نظر مي‌رسد، سازمان‌ها مي‌توانند به روش‌هاي گوناگوني براي كاربرانشان مفيد واقع شوند؛ به اين ترتيب مديريت رسانه كلام دهان به دهان چيزي بيشتر از نگهداري صرف يك صفحه فيس‌بوك يا داشتن يك صفحه توييتر است كه هر روز، به روز مي‌شود. سازمان‌ها بايد مراقب اطلاعاتي كه در اين صفحات قرار مي‌دهند باشند و در عين حال ميزان سرمايه‌اي كه براي اين فعاليت‌ها تخصيص مي‌دهند را هم مد نظر قرار دهند. به اين ترتيب كه مراقب باشند سرمايه‌اي كه براي شناساندن اين صفحات به مشتريان در آنها سرمايه‌گذاري مي‌شود، بيشتر از ارزش فعاليت‌هاي صورت گرفته در آنها نباشد.
بازاريابي از طريق رسانه كلام دهان به دهان مي‌تواند به يك سلاح مهم در دست بازاريابان تبديل شود. اين موضوع به توانايي بازاريابان براي استفاده مناسب از طبيعت غيرقابل پيش‌بيني و پرفايده رسانه تبليغ دهان به دهان بدون از دست دادن اصليت و اعتبار آن كه باعث ارزشمند شدن آن در درجه اول شده بود، بستگي دارد.
در جمع‌بندي مي‌توان گفت كه ارزش و كاربري رسانه‌هاي شبكه‌هاي مجازي براي سازمان‌ها و كلام دهان به دهان هم همانند همه رسانه‌هاي ديگر بيشتر از اينكه به ماهيت خود آن رسانه بستگي داشته باشد، به رويكرد سازمان‌ها در مقابل آنها و ميزان بهره‌برداري مناسب از آنها بستگي دارد. پس همانند هر رسانه ديگري در ابتداي فعاليتش نمي‌توان گفت كه اين رسانه به خودي خود خوب است يا نه، بلكه بايد ديد از آن چه استفاده‌اي مي‌شود. مفيدترين كالاها هم قابليت مضر بودن در صورت استفاده نابجا را دارند و در عين حال مضرترين و خطرناك‌ترين اشيا هم در صورت استفاده درست مي‌توانند بسيار مفيد واقع شوند.

سريما نازاريان
منبع: McKinsey Quarterly
به نقل از دنياي اقتصاد

برچسب: ،
ادامه مطلب

مقدمه

بر اساس تعريف كاتلر (۲۰۰۰) برندها اساساً تعهد فروشنده در به انجام رساندن مجموعه خاصي از مزايا، ويژگي‌ها و خدمات به خريداران است كه سمبل پيچيده‌اي است و معاني مختلفي را در برمي‌‌گيرد. به طور خلاصه، معاني خاصي كه برند به مصرف كننده مي‌دهد، باعث مي‌گردد ادراكات و تجارب او از محصول تغيير كند. به اين سبب است كه بسته به هويت يا ويژگي‌هايي كه به برند منتسب مي‌شود، به صورت‌هايي مختلف از سوي افراد يا سازمان‌‌ها ارزيابي مي‌شود. فايده كلي كه مصرف كننده با استفاده و مصرف برندي خاص دريافت مي‌كند، مزيت‌هاي كاركردي و نمادين است كه در ادبيات تجربي و تئوريكي بر اين دو نوع مطلوبيت، تاكيد شده است.

فورنير (۱۹۹۸)،يك چارچوب ادراكي در حيطه روابط مصرف كننده و برند پيشنهاد كرده و بيان مي كند كه مصرف كنندگان، انواع مختلفي از روابط با برندها را بر طبق علايق و شرايط زندگي خود ايجاد مي كنند. او با اقتباص از ادبيات روانشناسي و بازاريابي، نشان مي دهد كه نظريه ارتباط را مي توان در زمينه رفتار مصرف كننده نيز بكار برد. او معتقد است كه برندها مي توانند شركاي فعالي براي رابطه باشند، زيرا آنها معمولاً توسط تبليغ كنندگان و مصرف كنندگان انسان نمايي و جاندار پنداري شده اند. فورنير همچنين توضيح مي دهد كه همچون روابط بين افراد، روابط ميان مصرف كننده و برند نيز مي توانند مفاهيمي براي مصرف كنندگان ايجاد كنند، زيرا اين روابط  در درون سطح تجربيات عادي اي قرار دارد كه در برگيرنده اصلي ترين مفاهيم براي زندگي مي باشند. به طور مثال، او پيشنهاد مي كند كه مصرف كنندگان مي توانند از برندها براي بيان استقلال خود، ايجاد هويت شان و يا داشتن احساس خوب نسبت به خودشان استفاده كنند. فورنير (۱۹۹۸) با استفاده از شباهت هاي رابطه ميان اشخاص، پانزده شكل رابطه ميان مصرف كننده و برند را تعريف مي كند:

ازدواجهايي كه با خواستگاري انجام ميشود، دوستي هاي تصادفي، ازدواجهاي سهل، شراكت هاي متعهدانه، بهترين دوستي ها، دوستي هاي تقسيم شده، خويشاوندي ها، روابط مبتني بر اجتناب، روابط كودكي، معاشقه ها، وابستگي ها، چالش ها ، خصومت ها، امور محرمانه و بردگي ها. او همچنين يك سازه كيفي شش وجهي براي رابطه برند پيشنهاد مي كند كه شامل عشق/ اشتياق، ارتباط با خود، وابستگي متقابل، تعهد، صميميت و كيفيت شريك برند مي باشد (Fournier, 1998, 366). نظريه رابطه مصرف كننده با برند به مفهوم اصلاح شده تري از شخصيت برند اشاره دارد، زيرا حاوي اين مطلب است كه شخصيت برند در طول زمان، بر طبق تغييرات دوجانبه اي كه ميان برند (از طريق اقدامات فروشندگان) و مصرف كننده روي مي دهد، متحول مي شود. همچنين فورنير (۱۹۹۸)، پژوهشگران را ترغيب مي كند تا اين پديده را بيشتر بررسي نمايند و همچنين پيشنهاد مي كند كه پذيرش يك ديدگاه رابطه مدار از رفتارهاي مصرف كننده مي تواند بينش هاي جديدي را در چندين قلمرو بازاريابي شامل وفاداري به برند، دلبستگي مصرف كننده، اعتماد مصرف كننده و مديريت برند عرضه كند.

شخصيت برند و روابط ميان مصرف كننده و برند

بر اساس چارچوب هاي نظري در باب شخصيت برند كه توسط آكر (۱۹۹۷) و روابط مصرف كننده و برند كه توسط فورنير (۱۹۹۸) ارائه شدند و نيز بر اساس اين فرضيه ي رابينز(۲۰۰۰) كه روابط تحت تأثير شخصيت هاي شركاي درگير قرار دارند؛ آكر، فورنير و براسل، (۲۰۰۴) تأثير دو بعد از شخصيت برند را بر تكامل تدريجي روابط مصرف كننده و برند مورد بررسي قرار مي دهند. آنها نشان مي دهند كه روابط با برندهاي صادق در خلال زمان تقويت مي شود (مشابه دوستي هاي نزديك)، زيرا ويژگيهاي خانواده مداري، سلامت و رفاقت كه مشخص كننده شخصيت هاي صادق و بي ريا مي باشند، بطور مثبتي با استحكام و رشد رابطه در ارتباطند. برعكس، آنها نشان مي دهند كه روابط با برندهاي محرك به طول نمي انجامد، زيرا ويژگيهاي جواني، شور و شوق و استقلال كه مشخص كننده شخصيت هاي هيجان آور مي باشند، از يك طرف جذاب و قابل توجه بوده، اما از طرف ديگر بطور منفي با استحكام رابطه در ارتباطند. نويسندگان همچنين اثبات مي كنند كه تخلف براي روابط با برندهاي صادق زيان آور بوده، اما براي روابط با برندهاي محرك، مثبت مي باشد. يافته هاي آكر، فورنير و براسل (۲۰۰۴) حاكي از آن است كه ابعاد متمايز شخصيت برند، از آثار متفاوتي بر روابط مصرف كننده و برند برخوردارند. اثبات مي شود كه اين آثار، هم مستقيم و هم غير مستقيم اند: ابعاد شخصيتي (بطور مستقيم) رفتارهاي به نمايش درآمده در روابط را، تحت تأثير قرار داده و (بطور غير مستقيم) منجر به استنباط خصوصيت شريك مي شوند.

منبع:rassa.com (مولف زينب ضيائي، كارشناس ارشد مديريت بازاريابي)

برچسب: ،
ادامه مطلب

الگوهاي رفتار مشتري در خريد اينترنتي
چكيده
محيط تجارت الكترونيك كه مبتني بر اينترنت است ،اين امكان رابه مشتريان مي دهد تا براي جستجوي اطلاعات و خريد كالا و خدمات از طريق ارتباط مستقيم با فروشگاههاي اينترنتي اقدام كنند. بايد خاطر‌نشان كرد كه خريد به صورت اينترنتي براساس تجربه واقعي از خريد كالا نيست، بلكه براساس ظواهري مانند تصوير، شكل، اطلاعات كيفي و تبليغات از كالااستوار است. (lohse&spiller1998) از سوي ديگر خريد از طريق فروشگاههاي اينترنتي همانند خريد از طريق كاتالوگ است زيرا در هر دو تحويل كالا از طريق پست است و مصرف كننده نمي تواند كالا را قبل از خريد لمس و يا احساس كند. پس قبول خريد اينترنتي و انجام آن تا حد زيادي به ارتباطات مصرف كننده و چگونگي تعامل افراد با كامپيوتر بستگي دارد. بعلاوه، ويژگيهايي نظير ارائه اطلاعات، راهنمايي و هدايت و انجام سفارشها در يك وسيله خريد دو سويه و تعاملي به عنوان عامل مهمي در ايجاد اعتماد به تجارت الكترونيك نسبت به فروش سنتي در نظر گرفته شده است . در آثار ومقالات مربوط به تجارت الكترونيك، تحقيقات متعددي در مورد خريد اينترنتي و ارزيابي مصرف كننده وجوددارد كه بعضي از بررسيها وجود يك اعتبار تجربي بين عوامل مؤثر بروي خريد ورفتار خريد اينترنتي را توجيه مي كند. اما تحقيقات جديد ، سبك پردازش اطلاعات توسط مشتريان، الگوهاي خريد، ترجيحات مشتريان ، و زمينه هاي مرتبط براي ايجاد جذابيت بيشتر،براي استفاده كنندگان از فروشگاههاي اينترنتي را مورد توجه قرارداده اند .محققان بازاريابي معتقدندكه دروراي هرعمل خريد يك فرايند مهم تصميم گيري نهفته است كه بايد بررسي شود. مراحلي كه خريدار طي مي كند تا تصميم بگيرد كه چه نوع محصولاتي را خريداري كند را فرايند تصميم گيري خريد گويند .در اين زمينه مدل‌هاي زيادي وجود دارد كه اين مدل‌هاي تصميم گيري ، رفتار خريدو شيوه هاي قابل درك توسط مصرف كنندگان را نشان مي دهند .هدف اين مدل‌ها نظم و ادغام اجزاي گسترده دانش شناخته شده در مورد رفتار مصرف كننده است كه به شرح مختصري از بعضي مدل‌ها خواهيم پرداخت .
مدل رفتار خريد كاتلر
اين مدل از 4 بخش محركهاي بازاريابي ،محركهاي كلان ،جعبه سياه خريدار و واكنشهاي خريدار تشكيل شده است.جعبه سياه خريدار از 2 قسمت تشكيل شده است .قسمت اول خصوصيات فردي خريدار است كه روي درك و واكنش او نسبت به محرك تاثير دارد و قسمت دوم فرايند تصميم گيري خريدار است كه روي رفتار او تاثير دارد .
مدل رفتار خريد هوارد – شث
در اين مدل تلاش مي شود تا توضيح داده شود كه چگونه ازطريق يادگيري، داده‌هاي خاصي در پاسخ به محركهاي بازاريابي به محركهايي نظير خريد و يا ديگر پاسخهاي رفتاري تبديل مي شوند .اين مدل شكل ويرايش يافته يك تلاش منظم و سيستماتيك قبلي براي بنا كردن يك نگرش و تئوري عميق از فرايند تصميم گيري مصرف كنندگان است .
مدل رفتار خريد انگل –كولات –بلاك ول
اين مدل اساسا به عنوان يك طرح براي سازماندهي ساختار دانش مربوط به رفتار مصرف كننده به كار گرفته مي شود . مدل مذكور از كانالهاي ويرايش متعددي تشكيل شده است كه هدف اين ويرايشها بهينه سازي و نيز هرچه بيشتر شفاف شدن روابط بين اجزااصلي و فرعي بوده است . همانگونه كه در شكل مشخص است ،قبل از اينكه پيامي مورد بهره‌برداري قرار گيرد مصرف كننده بايد 1)از آن اگاهي يابد2)به پيامهاي دريافت شده‌، ظرفيت پردازش اطلاعات تخصيص دهد 3)محرك و انگيزه را تعبير و تفسير كند 4)به وسيله اين انگيزه ترغيب شود 5)توسط تبديل و انتقال ورودي و داده‌ها به حافظه بلند مدت پيامها را حفظ كند .



آميخته بازاريابي الكترونيك
آميخته بازاريابي الكترونيك مفهومي كليدي است كه تكنيك‌ها و ابزارهايي را تعيين مي كند كه خرده فروشان از طريق آنها مي توانند براي مشتريان خود خلق ارزش كنند .آميخته بازاريابي براي نخستين بار توسط نيل باردن از كالج بازرگاني هاروارد مورد استفاده قرار گرفت . مفهوم آميخته بازاريابي با 4P مشهور به نام مك كارتي گره خورده است .اما دنيس و همكاران 7c براي آميخته بازاريابي الكترونيك انتخاب كرده اند .
-1 سهولت براي مصرف كنندگان convenience for the customer
سهولت به جنبه هاي كليدي طراحي وب سايت مانند داشتن عملكرد جستجو ،نحوه چيدمان سايت و سهولت خريد مي پردازد (دنيس و ديگران 2004)
-2 مزاياو ارزش براي مشتريان customer value&benefit
امروزه فروشندگان اينترنتي بايد به دنبال اين باشند كه براي مشتريان خود حداكثر ارزش را ايجاد كنند و به اين منظور خرده فروشان اينترنتي بايد كالاها را از جنبه اي كه منفعت و ارزش براي مشتريان دارد توصيف كنند.
-3 هزينه براي مشتريان cost to the customer
قيمت مي تواند براي مشتريان به عنوان هزينه نگريسته شود .قيمت در خريد اينترنتي بايد كمتر از قيمتهاي موجود در ساير فروشگاهها باشد و همچنين هزينه هاي دقيق حمل و نقل و تحويل كالا نيز در نظر گرفته شود. (دنيس و ديگرا ن 2004)
-4 ارتباطات و روابط با مشتريان communication & customer relationship
ارتباطات معادل پي چهارم مك كارتي يعني ترفيع است. در ارتباطات شركت روابط نزديكتري با مشتريان دارد و بازخورد آن را مورد بررسي قرار مي دهد . در فروشگاه هاي اينترنتي مي توانند با طراحي سايت 3 بعدي و زيبا و توام با موسيقي هاي آرام بخش اين احساس نياز را پاسخ دهند.
-5 مديريت اقلام و محاسبه computing &category management issue
موفقيت فروشندگان اينترنتي مبتني بر عرضه كالاهايي است كه مشتريان با اندازه و كميت مورد نظر در زمان و مكان دلخواه در خواست مي كنند و مشتريان به زمان رسيدن كالا ،مكان تحويل ،نوع و اندازه كالا حساسيت خاصي دارند .
-6 حق انتخاب مشتري customer franchise
بسياري از فروشندگان براين باورند كه مجموع ارزشهاي حاصل از كالا شامل تصوير ذهني كالا ،شهرت و نام تجاري بر حق انتخاب مشتريان خرده فروش تاثير دارد . نامهاي تجاري معروف در اينترنت طرفداران زيادي دارند .
-7 خدمت و اولويت دادن به مشتري customer care&service
مك گلدريك (2002) معتقد است كه در گذشته خرده فروشان فروشگاههاي سنتي به عنوان صنعت خدمات طبقه‌بندي مي شدند و بيشتر آنها به كيفيت خدمات و خدمات ارائه شده مي انديشيدند .در اين راه فروشندگان تلاش مي‌كردند تا خدمات مورد علاقه مشتريان را در زمان و مكان مورد نظر مشتريان ارائه دهند و از اين را ه رضايت آنها را جلب كنند .
در اين خصوص فروشگاههاي اينترنتي نيازمند ابزارهاي خدماتي برتر مثل تحويل سريع و بموقع به خريداران ،دسترسي به پشتيباني تلفني و تسهيلات ارجاع كالا و تعويض آن هستند و از آنجا كه در اين فروشگاهها كاركنان فروش وجودندارند بايد با ابزارهايي نظير كليك كردن ،براي پشتيباني تلفني و ايجاد چت روم به مشتريان در شكل دهي تجربه اي مطلوب از خريد تعاملي كمك كنند. (دنيس و ديگران 2004)



ويژگيهاي فروشگاههاي اينترنتي
بسياري از مطالعات ، ويژگيهاي خدمات اينترنتي را مورد توجه قرار داده‌اند. اين مطالعات ويژگيهاي فروشگاههاي اينترنتي را در 4 دسته طبقه بندي كرده‌اند:
1. كالا 2. خدمت به مشتري و ارتقاي فروش 3.متقاعد كردن وراهنمايي 4. ايمني
-1 كالا: شامل خصوصيات مرتبط به كالا مانند طبقه بندي، تنوع و اطلاعات است. طبقه‌بندي كالا مي‌تواند رضايت مصرف كننده را افزايش دهد، اما همه كالاهاي قابل دسترسي در كاتالوگ‌هاي تجاري يا فروشگاههاي واقعي به طور اينترنتي قابل دسترسي نيستند. براساس مطالعه لوث و اسپايلر، فروشگاههاي اينترنتي بزرگ كم اثرتر از فروشگاههاي كوچك در تبديل عده زياد بازديدكنندگان از سايت به خريداربالقوه هستند، زيرا مصرف كنندگان در يافتن كالايي كه جستجو مي كنند، مشكل دارند و اين امر به دليل اين است كه هدف مهم در فروشگاههاي اينترنتي فراهم آوردن اطلاعات در مورد كالا و قيمت آن براي كمك به مصرف كننده در كاهش زمان جستجو است. اين گونه فروشگاهها با ارائه اطلاعات گسترده از كالا همانند قيمت ومقايسه با قيمت ساير فروشگاهها ، و خلاصه اي از كالا (مانند خلاصه كتاب در فروشگاه كتاب اينترنتي) ويا نمايش كالا (مانند انتقال و ذخيره‌سازي در نرم افزار) مي‌توانند به خريدار كمك كنند .
-2 خدمت به مشتريان و ارتقاي فروش: مشتريان ارتباطات دقيق و مستمر و مفيد و محافظت هاي فراجغرافيايي مي خواهند. اين ويژگيها به طور مداوم به عنوان بعد برجسته در تعيين رفتار انتخاب فروشگاههاي اينترنتي و غير اينترنتي تعريف شده است. خدمت به مشتري شامل مواردي نظير ،خدمات كاركنان فروش براي انتخاب كالا، پاسخ به سؤالات مشتريان ،كمك در انتخاب كالا، خدمات رايگان، پاسخ در مورد انتقال و هزينه حمل و نقل و تخفيفات كالا را در بر مي گيرد.
-3 متقاعد كردن و راهنمايي: اين خصيصه به ارتباط مشتريان با فروشگاههاي اينترنتي مربوط است. در اين طبقه ويژگي سازمان و استفاده آسان مورد توجه قرار مي گيرند. ارتباط استفاده كنندگان با فروشگاههاي اينترنتي، تجربه تعامل مصرف كنندگان با ارائه كالا و خدمات خرده فروشان را تحت تأثير قرار مي دهد. اگر يك سيستم ارتباطي با مصرف كنندگان خوب طراحي شود هزينه مصرف كنندگان را در جستجو و زمان مورد نياز براي پردازش اطلاعات كاهش مي‌دهد واين امر باعث مي شود تا زمان مورد نياز براي انتخاب و خريدبه حداقل برسد . خريد اينترنتي زماني مطلوب و رضايت بخش است كه سايت‌هاي فروشندگان داراي سرعت بالا ، غير انبوه(شلوغ نباشند) و دسترسي ساده باشند. سايت‌هاي قابل دسترسي آسان و كم تراكم، زمان فروش را كوتاه و ميزان تلاشي كه مصرف كنندگان بايد صرف درك و فهم چگونگي فروش اينترنتي كنند را اقتصادي و بهينه مي سازد .
4 - ايمني: مصرف كنندگان در مورد افشاي اطلاعات مالي و خصوصي خود نگراني دارند . اگرچه بيشتر سايت‌هاي فروش اينترنتي سياست حفاظت شخصي و خصوصي را اعمال و ايمني مبادلات را تضمين مي كنند. ولي آنها اطلاعات جزئي درمورد اينكه چگونه مبادلات و اطلاعات شخصي امنيت لازم را دارند، ارائه نمي‌دهند.
رفتار ارتباطي مشتريان در موقعيت خريد اينترنتي
به كارگيري رفتارهاي مرتبط براي دستيابي به اثربخشي بيشتر در تصميم گيريها وكاهش هزينه هاي پردازش اطلاعات و دستيابي به شناخت بيشتر مطابق با تصميمات آنها و كاهش ريسك مربوط به انتخاب اكنون ازجمله تمايلات مشتريان است. بعد از چند مبادله موفق، مشتريان نسبت به تأمين كننده خدمات و عرضه كنندگان احساس امنيت مي كنند. زماني كه مشتري به يك سازمان اعتماد كرد، آنها مي دانندكه اين شركت قادر به تامين نيازها و خواسته هايشان است و به اين شركت متعهد مي شوند.

محيط خريد به صورت اينترنتي به مشتريان و خريداران كمك مي كند تا با فراهم كردن انتخاب گسترده،ارزيابي اطلاعات، دقت و مقايسه كالاها زمان كمتري را صرف تصميم گيري كنند . اينترنت اطلاعات مقايسه اي وارزيابي شده‌‌اي را فراهم مي كندوممكن است هزينه جستجوي اطلاعات و تلاش براي تصميم خريد را كاهش دهد. اگرچه مشتريان اينترنتي عمدتاً در تعامل با سيستم‌هاي كامپيوتري هستند و نمي توانند به طور فيزيكي كالاي واقعي را لمس و احساس كنند، ولي آنها با استفاده از اطلاعات فراهم شده به وسيله فروشگاههاي اينترنتي مي‌توانند به شكل الكترونيك تصميم گيري كنند.
بنابراين بحث در مورد عوامل مهم در رفتار خريد مشتريان در محيط تجارت الكترونيك نيازمند تمركز بر قابليت دسترسي اطلاعات است. دسترسي اطلاعات نه فقط اطلاعات مربوط به كالا و خدمات بلكه سهولت و شخصي سازي را براي نگهداري مشتريان مورد توجه قرار مي دهدو آن به درجه اي كه اطلاعات مي تواند به وسيله مشتريان براي پيش بيني رضايت احتمالي‌شان در خريد بعد به كار رود، بستگي دارد. پس موفقيت در خريد اينترنتي با توانايي براي سازگار كردن اطلاعات براي ارضاي نيازهاي مشتريان ارتباط دارد . اما عوامل مختلفي ارزش پيش بيني اطلاعات را تعيين مي كند و فقط يك نوع اطلاعات براي همه مشتريان ارزشمند نيست.نياز اساسي براي ترغيب مصرف كننده به خريد اينترنتي عبارت است از كاهش هزينه جستجوي اطلاعات و افزايش قابليت پيش بيني كيفيت كالا كه به وسيله تامين و فراهم كردن اطلاعات تخصصي براي مصرف كنندگان به دست خواهد آمد. همچنين منافع زيادي براي مصرف كننده درفرايند خريد به صورت اينترنتي وجود دارد كه از جمله آنها مي توان به صرفه جويي در زمان، افزايش سهولت و كاهش ريسك عدم رضايت خريد اشاره كرد. پس خدمت به مشتريان و پيشبرد فروش در طراحي فروشگاههاي اينترنتي از عوامل مهم به شمار مي آيند .براساس مطالعات انجام شده در سيستمهاي اطلاعات، كيفيت اطلاعات و كيفيت ارتباط با مشتريان بر رضايت اطلاعاتي مشتريان تأثير مي گذارد. اطلاعات فراهم شده توسط فروشگاههاي اينترنتي به اطلاعات در مورد كالا و اطلاعات در مورد خدمات تقسيم مي‌شود . اطلاعات كالا شامل نشانه هاي كالا، توصيه به مصرف كنندگان و گزارشهاي ارزيابي است. اطلاعات خدمات كه بيشتر فروشگاههاي اينترنتي فراهم مي كنند، شامل اطلاعات اعضا، نحوه پاسخ به سؤالات جاري، اطلاعات تحويل و سفارش كالا و تبليغات مي شود.

براي ارزيابي اطلاعات كالا و خدمات ، شش ويژگي مرتبط بودن، جديد بودن،كافي بودن، خوشايند بودن ، سازگار بودن و قابل فهم بودن مورد نياز است. اطلاعات ارائه شده به وسيله فروشگاههاي اينترنتي بايد جستجوي كالا و خدمات مشتريان را حمايت كنند. براي ارضاي نيازهاي اطلاعاتي مشتريان، اطلاعات بايد به روز و كافي و درجهت كمك به مشتريان در انتخاب، سازگاري و در شكل و محتوا ساده و آسان براي درك مشتري باشدواز سوي ديگر لذت، خوشي و بهره مندي ابعاد مهمي در شكل گيري گرايش و تمايل رفتاري به سوي يك سايت هستند. بنابراين خوشايندي و سرزنده بودن يك عامل برجسته در ارائه اطلاعات مبتني بر اينترنت هستند.كيفيت ارتباط مصرف كنندگان به طرح ونوع آن و سهولت در جستجوي كالا يا اطلاعات بستگي دارد. بايد خاطر نشان كرد كه خريد اينترنتي ميتواند تحت تاثيرطراحي ضعيف سايت قرار گيرد. بنابراين ضروري است كه تأثير طرحهاي متفاوت و امكان جستجوسريع براي مشتريان راكاملا درك كنيم. درشكل 3 مدلي را براي رفتار خريد مشتريان در يك موقعيت خريد اينترنتي نشان داده مي‌شود .
نتيجه گيري
با گسترش روزافزون اينترنت در امور مختلف زندگي ،يكي از مباحث طرح شده، شيوه انجام مبادلات از طريق اينترنت است كه مورد توجه بسياري از سازمانها و مشتريان قرار گرفته است .تحقيقات زيادي براي حمايت از راه اندازي خريد اينترنتي صورت گرفته است. براي مثال الرك و ستل (2002)به اين نتيجه رسيد كه خريد اينترنتي به عنوان شيوه اي براي صرفه جويي در زمان خريد نسبت به خريد سنتي صورت گرفته است . باتنگار و ديگران در يافتند كه سهولت درك شده توسط مشتريان در اينترنت اثري مثبت بر رفتار خريد اينترنتي دارد .همچنين به لحاظ سنتي محققان مسائل مصرف كننده به اين نتيجه رسيده اند كه رفتار خريد يك كالا يا خدمت پس از شكل گيري باورها و نگرشها سر مي‌زند .نگرش هر چه مثبت تر باشد احتمال وقوع رفتار خريد در آينده بيشتر و بيشتر خواهد بود.يكي از راههاي ايجاد نگرش مثبت در مشتريان كه با آن مي‌توان احساسات مثبت را شكل داد مواجهه مكرر با يك محرك است. در شرايط يكسان و معمولي شوق فرد فقط به خاطر اينكه بارها و بارها چيزي را مشاهده مي كند افزايش مي‌يابد (موون1381)، پس براي فروش محصولات از طريق اينترنت مي توانيم از طريق تبليغات تلويزيوني يا تبليغات دهان به دهان مشتريان را با پديده خريد اينترنتي به طور مكرر مواجه و آشنا سازيم . راه كار ديگر براي جلب اعتماد مشتريان استفاده از روابط عمومي به منظور ترويج شيوه خريد اينترنتي و ارائه اخبار مربوط به آن ،نزد افكار و رسانه‌هاي عمومي، است.
منابع
1 - موون ،جان سي .مينور،ميشل اس (1381)رفتار مصرف كننده ،ترجمه عباس صالح اردستاني چاپ اول ،نشر آن
2-Alerk Pamela &settlerobert 2003 consumer perception of on line versus store shopping .availableatwww.google.com
3-Chenjane&chang 2003 a descriptive model of on line shopping process
4-chung-hoonpark &young –gulkim 2003 identifying key factore affecting consumer purchase behavior in an context-
5-liang &hung(1998)an empirical study on customer acceptance of product in electronic market vol 24 pp 29-43
6-jaworski-barnard &rayport –jeffry(2001)introduction to E. commerce.prentice hall
7-dennis charles .french .tio &merrilees bill (2004) E.retailing-first pulished rout ledge taylor
8-Alerck .pamela &setlle .robert (2003) consumer perception of on line versus store shopping
9- Daivis f. d (1993) user acceptance of information technology system charactistics user perception &behavorial impacts vol 38 no 5 pp 475 -489
10-lohse&spiller (1999) internet retail store design _available at www.ascusc .org /jcmc
_ دكتر حميدرضا سعيدنيا: عضو هيئت علمي دانشگاه آزاد اسلامي – واحد تهران شمال
_ _ مهدي بني اسدي: دانشجوي كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني دانشگاه آزاد – واحد علوم و تحقيقات
منبع: تدبير

برچسب: ،
ادامه مطلب

افزايش عملكرد مديران بازاريابي با شناسايي رفتار مصرف كننده   مقدمه: افزايش شرايط رقابتي سبب احساس نياز  روزافزون شركت ها و سازمان ها به  بازاريابي شده است. آن ها متوجه شده  اند كه تمركز بر نيازهاي مصرف كنندگان و شناسايي رفتار مصرف كنندگان از مفروضات اصلي گرايش بازاريابي است. ادبيات  بازاريابي در سال هاي دهه 1990 و 2000 مملو از توجه به محوريت مشتري بوده است  (1995:225, Sheth&Parvatiyar) و با وجود اين محوريت مشتري، علماي علم بازاريابي و مديران در مورد ناشناخته ماندن فرآيند ذهني مصرف كنندگان هشدار داده اند  (2003:1 , Zaltman) به اين ترتيب مطالعه و كشف نيازهاي مصرف كنندگان و تجزيه و تحليل فرآيند رفتار مصرف كننده و اولويت بندي عوامل تأثيرگذار بر اين فرآيند از عمده وظايف مديران بازاريابي است كه در نتيجه آن سليقه بازار هدف كه از لحاظ پارامترهاي  سن، درآمد، ذايقه، سطح تحصيلات و ... با يكديگر متفاوت ‌اند، شناسايي و كالا يا خدمت مناسب به آن بازار عرضه مي ‌شود.مقاله به صورت زير سازمان دهي شده است:  در بخش نخست رفتار مصرف كننده بررسي مي شود. بخش دوم عوامل موثر در رفتار مصرف كننده را مورد تجزيه تحليل قرار مي دهد. عوامل مؤثر بر تصميم هاي خريد مصرف كنندگان در بخش سوم و فرآيند تصميم گيري مصرف كننده در بخش چهارم مي آيد. قوانين طلايي در رفتار مصرف  كننده در بخش پنجم تحليل مي شود.  فرآيند سه مرحله   اي رفتار مصرف كننده در بخش شش مي آيد. انواع تصميم گيري هاي مصرف كننده در بخش هفتم بيان مي شود.  در بخش هشتم چهار عنصر تصميم براي  خريد ارايه مي شود. بخش نهايي به نتيجه گيري مي پردازد. 1) رفتار مصرف كننده (1) رفتار مصرف كننده به مطالعه تمامي فرآيندهاي انتخاب، استفاده، كنارگذاري محصول ها و خدمات، تجارب و يا ايده ها به وسيله افراد، گروه ها و سازمان ها برا ي ارضاي نيازها و نيز بررسي آثار اين فرآيندها بر مشتري و جامعه مي پردازد(هاوكينز و بست و كاني، 1385: 6). به عبارت ديگر رفتار مصرف كننده شامل مجموعه اي از فرآيند هاي رواني و فيزيكي است كه پيش از خريد آغاز و بعد از مصرف نيز ادامه مي يابد (Peer & Olson, 1999: 110). رفتار مصرف كننده عبارت است از مطالعه‌ اين كه مردم چگونه خريد مي‌كنند و چه چيز يا چيزهايي مي‌خرند و چرا خريد مي‌كنند؟ (خواجه نصيري، 1387: 1). به عقيده « مك دانيل» رفتار مصرف كننده به تشريح چگونگي تصميم گيري خريد مصرف  كنندگان و شيوه استفاده از كالا يا خدمت خريداري شده مي پردازد (Mc Daniel, 2003: 152). سالمون نيز نظر خود را اين گونه مطرح كرد كه رفتار مصرف كننده با هدف ارضاي نيازها و خواسته هاي اشخاص و گروه هاي مختلف به بررسي فرايندهاي مؤثر در زمان انتخاب، خريد و استفاده از محصول ها، خدمات، ايده ها و تجربه ها مي پردازد  (Solomon, 1999: 5). 2) عوامل مؤثر در رفتار مصرف كننده - عوامل دموگرافي(مشخصات مصرف كننده): جنسيت، شغل، تحصيلات - عوامل اجتماعي: فرهنگ، خرده فرهنگ، گروه مرجع، خانواده - عوامل روانشناسي: يادگيري، تئوري محرك و پاسخ، تئوري شناخت، ادراك  - عوامل اقتصادي: درآمد، اعتبار، دارايي (اسماعيل پور، 1381: 85). 3) عوامل مؤثر بر تصميم هاي خريد مصرف كنندگان  فرآيند تصميم گيري خريد با تأثير از دو دسته از عوامل، قابل كنترل و غيرقابل كنترل است كه مهم ترين آنها عبارتند از عوامل فرهنگي- اجتماعي و گروهي، عوامل رواني وفردي، عوامل موقعيتي و عوامل مربوط به آميخته بازاريابي (Stokes, 2002: 121). آثار موقعيتي روي ثبات نگرش رفتاري و شكل دهي افراد تأثير دارد. ما بايد فاكتورهاي موقعيتي كه توليد و كنترل انگيزه را دارند شناسايي و آثار آن ها را درك كنيم مؤلفه هاي محيطي كه پرستيژ اجتماعي را بالا مي برند، عملكرد، بازخورد خود باوري را تقويت مي كند و تعيين كننده هاي مهمي از رفتار مثبت مشتري هستند در فروشگاه هاي باز چندين واكنش براي مشتري كه احتياط زيادي روي انتخاب دارد، مناسب است اما در فروشگاه هاي بسته مشتري اين احتياط را ندارد و با رفتار عاملان تصميم مي گيرد كه كنترل فروشگاه را دارند، بنابراين حوزه خريد ميزان رفتار مشتري را كه به سمت تصديق الگوي رفتاري از سوي شخص ديگري است، انعكاس مي دهد( Yani-de-Soriano, 2005: 518-525&Foxall ). بازارياب هاي موفق درصدد شناسايي رابطه ميان محصول هاي خود و سبك زندگي گروه ها بر مي آيند. گاهي ملاحظه مي شود افرادي كه از لحاظ فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقه اجتماعي، شغل و وضعيت مالي هيچ گونه تفاوتي با هم ندارند رفتارهاي مصرفي مختلفي از خود نشان مي دهند. در واقع سبك زندگي انسان ها چيزي بيش از شخصيت يا طبقه اجتماعي شخص و به جهان بيني فرد مربوط مي شود (الوداري، 1387: 96).    هم چنين مديران بازاريابي بايستي شغل شخص را در رفتار خريد وي تأثير دهند. به طور مثال يك استاد دانشگاه هر قدر قدرت خريدش كم باشد، بخش قابل توجهي از درآمدش صرف خريد كتاب و كامپيوتر و غيره مي شود، حال آن كه يك مكانيك به طور معمول هر قدر درآمدش زياد باشد، بخش كمي از درآمدش صرف خريد وسايل آموزشي مي شود (محب علي و فرهنگي، 1385: 124).  بازارياب بايد گروه هاي شغلي را كه علاقه بيشتري به كالاها و خدمات وي دارند شناسايي كنند و براي افراد شاغل در كارهاي مشخص محصول هاي خاصي عرضه كنند (كاتلر‏‏‏‏‏‏،1383 : 174).    هم چنين بازاريابان موفق بايد به موقعيت اجتماعي كه نتيجه ويژگي هايي است كه فرد دارد توجه داشته باشند. به طور مثال سطح تحصيلات، شغل، ميزان دارايي ها، سطح حقوق، موقعيت اجتماعي والدين و يا پيش زمينه هاي قومي و اجتماعي همه بر روي موقعيت اجتماعي فرد تأثير دارد. (الوداري، 1387: 94).    افراد خانواده نيز مي توانند بر رفتار خريد يكديگر، اثر زيادي بگذارند. در حقيقت خانواده مهم ترين سازمان اجتماعي در رفتار خريد است(محب علي و فرهنگي، 1385: 121).    افراد نسبت به هر چيز داراي نگرش هستند: مذهب، سياست، موسيقي و.... در نتيجه براي شركت، راه معقول اين است كه محصول هاي خود را براساس نگرش هاي حاكم بر جامعه مصرف كننده عرضه كند و نه اين كه ما درصدد تغيير نگرش خريدار برآييم(صالح اردستاني،1386: 260). 4) فرآيند تصميم گيري مصرف كننده(2)  زماني كه كالايي خريداري مي‌شود مصرف كننده به طور معمول از فرآيند تصميم گيري كه در پايين به آن اشاره شده است پيروي مي‌كند. - تشخيص مساله (3) - جستجوي اطلاعات (4)  - ارزيابي گزينه‌ها (5) - تصميم به خريد(6) -رفتار پس از خريد(7) اين پنج مرحله نشان دهندة يك فرآيند عمومي هستند كه مصرف كننده از شناسايي يك محصول يا خدمت مورد نياز تا ارزيابي آن و خريد مي گذراند. به ياد داشتن اين كه مصرف كننده در تصميم گيري خود به طور لزوم نبايد همة اين مراحل را بگذراند، نكته‌اي داراي اهميت است. بنابراين بازارياب بايد به ‌جاي توجه صرف به عواملي كه سبب تصميم‌گيري خريد مي‌شود، به كل فرآيند رفتار خريد مصرف كننده توجه كند. حال به توضيح پنج مرحله فرايند تصميم گيري مي پردازيم: 1. فرآيند تشخيص مساله تشخيص مساله تفاوت ميان حالت مطلوب و حالت موجود كه براي تحريك، تقويت و فعال سازي فرآيند تصميم گيري كافي است. حالت موجود، شيوه ادراك فرد از احساسات و موقعيت فعلي اوست. حالت مطلوب شيوه اي است كه فرد تمايل دارد آن طور احساس كند يا حالت فعلي او آن طور باشد. حال بازارياب بايد در اين مرحله نبود تعادل ميان وضعيت دلخواه (مطلوب) و وضعيت موجود مصرف كننده را شناسايي كند. 2. جستجوي اطلاعات بعد از شناخت مساله، مصرف كننده در جستجوي اطلاعات بر مي آيد. براي كسب اطلاعات مصرف كننده ممكن است به كاوش دروني يا كاوش بيروني دست بزند.  كاوش دروني زماني است كه مصرف كننده براي خريد به تجربه هاي پيشين خود مراجعه مي كند و كاوش بيروني زماني است كه مصرف كننده از اطلاعات ديگران  براي خريد استفاده مي كند (مسرور و شهرياري، 1386: 93).  3. ارزيابي گزينه ها مصرف كننده انتخاب هاي گوناگوني را بر اساس خصيصه هاي متفاوت رتبه بندي كرده و مقايسه مي كند. روش هاي متفاوتي براي محدود كردن تعداد گزينه ها وجود دارد كه عبارتست از: - انتخاب براساس يك ويژگي خاص محصول و كنار گذاشتن سايرمحصول هايي كه چنين ويژگي را ندارند.  - استفاده از روش برش كه براي ويژگي هاي محصول يك حداقل يا حداكثر تعيين  مي شود و سپس محصول هايي كه در اين محدوده قرار ندارند، كنار گذاشته مي شوند.  - ويژگي هاي محصول را براساس ميزان اهميت آن ها مرتب كرده و سپس براساس مهم ترين ويژگي ها به ارزيابي شيوه عملكرد محصول ها بپردازيم.  4. تصميم خريد در اين مرحله مصرف كننده تصميم خريد خود را مي گيرد. اين تصميم ها گاهي بسيار آني است و مرحله ارزيابي گزينه ها را مستقيم دنبال نمي كند. در اين مرحله يكي از نكات اساسي قدرت و مهارت مديريت در گفت و گو و خريد و فروش است. متقاعد ساختن مشتريان در اين مرحله اهميت زيادي دارد. تا زماني كه عمل خريد صورت مي گيرد، دو عامل عمده وجود دارد كه ممكن است بر تصميم فرد تأثير بگذارد كه عبارتند از: عقيده و نظر ديگران مانند دوستان و آشنايان و عامل ديگر عوامل پيش بيني نشده مثل فردي كه مي خواهد خريد كند ناگهان كيف پول وي سرقت مي شود (ونوس، 1385: 27). 5. رفتار پس از خريد مرحله نهايي در فرآيند خريد مصرف‌‌كننده، رفتار پس از خريد است. در اين زمان مصرف‌كننده خريد را ارزيابي مي‌كند. اين ارزيابي در واقع مقايسه ميان آن چيزي است كه مصرف‌كننده انتظار آن را دارد و آن چيزي كه واقعا دريافت كرده است. اگر كالا يا خدمات، انتظارهاي مصرف‌كننده را برآورده سازد، او از خريد راضي مي‌شود، اما اگر اين انتظارهاي را برآورده نكند، وي از خريد خود ناراضي خواهد شد(ونوس، 28:1385). هنگامي كه خريد يك كالا درگيري ذهني بالايي را طلب مي‌كند يا در نظر مردم بسيار مهم است و يا كالاي خريداري شده قيمت بسيار بالايي دارد، مصرف‌كنندگان در بيشتر موارد پس از خريد دچار شك و ترديد مي‌شوند. اين شك و ترديد، ناهماهنگي شناختي پس از خريد(Post Purchase Cognitive Dissonance) ناميده مي‌شود. 5) قوانين طلايي در رفتار مصرف كننده -  سود حاصل از حفظ يك مشتري دايم، بيش تر از سود حاصل از جذب يك مصرف كننده جديد. -  نارضايتي مصرف كننده ها از نارضايتي دوستان نيز مهم تر است. - اگر براي بهبود بخشيدن به وضعيت موجود خود به سرعت اقدام نكنيد به طور قطع مشتري هاي خود را براي هميشه از دست خواهيد داد. -  هميشه حق با مشتري نيست. -  به اعلام نظر مشتري هاي خود گوش بدهيد تا بفهميد كه چه مي خواهند. -  به شكايت مشتريان خوش آمد بگوييد. -  هرگز فراموش نكنيد كه اين مشتري است كه انتخاب مي كند. -  اگر از مشتريان خود مواظبت نكنيد كس ديگري اين كار را مي كند (آتش پور و ميس جنتيان: 35). 6) فرآيند سه مرحله اي رفتار مصرف كننده امروزه بيشتر بازاريابان تشخيص داده اند كه رفتار مصرف كننده يك فرآيند پيوسته است نه چيزي كه در يك لحظه اتفاق مي افتد و براساس آن افراد به وسيله پول يا  كارت هاي اعتباري كالاها و خدمات مورد نياز خود را مي خرند. فرآيند سه مرحله اي رفتار مصرف كننده شامل پيش از خريد، در حال خريد و پس از خريد است. 7) انواع تصميم گيري هاي مصرف كننده - تصميم گيري عادي: در اين نوع تصميم گيري فرد مسأله را تشخيص مي دهد و سپس جستجوي دروني در حافظه بلند مدت وي براي يافتن راه حلي مناسب آغاز مي شود و سپس خريد انجام مي شود و انتخاب اين گونه كالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهي از ويژگي هاي محصول و به طور معمول خودكار صورت مي گيرد. خريد بر اساس عادت و تكرار رفتار خريد  و همچنين  مصرف كننده حداقل انرژي را صرف تصميم گيري خريد براي اين گونه كالاها كنند(هاوكينز و بست و كاني، 1385: 402). - تصميم گيري محدود: در برگيرنده جستجوي دروني و محدود بيروني اطلاعات بررسي تعداد معدودي از گزينه ها، تصميم گيري ساده براي خريد يك نام تجاري بر مبناي ويژگي هاي اندك و در نهايت ارزيابي پس از خريد به شكل بسيار ابتدايي و سطحي است. تصميم گيري محدود حد فاصل تصميم گيري عادي و پيچيده است و از نظر درگيري ذهني شبيه تصميم گيري عادي است (هاوكينز و بست و كاني، 1385: 404). - تصميم گيري پيچيده: شامل يك فرآيند گسترده جستجوي اطلاعات دروني و بيروني است كه به تبع آن ارزيابي پيچيده اي از گزينه هاي چندگانه انجام مي شود و در نهايت پس از خريد يك ارزيابي اصلي و دقيق شكل مي گيرد و تصميم هاي گرفته شده همواره با مقدار زيادي خطر همراه است. مصرف كننده سعي مي‌كند در حد امكان اطلاعات موجود را، شامل آن چه در حافظة خود دارد (جستجوي داخلي) و هم چنين منابع خارجي (جستجوي خارجي) جمع آوري كند (هاوكينز و بست و كاني، 1385: 405).  8) چهار عنصر تصميم براي خريد مشتريان به هنگام خريد چهار مساله را مورد توجه قرار مي دهد و چهار تصميم متفاوت را مي گيرند: -  آيا بايد هم اكنون به خريد چيزي مبادرت كند؟ افراد به طور معمول چيزهايي را مي خرند كه مي خواهند در اختيار داشته باشند و با توجه به منابع محدود و فرصت هاي بيشمار تا هنگامي كه نياز مبرم نداشته باشند خريد نمي كنند. - چه چيزي را بايد خريداري كنيم؟ هنگامي كه خريدار به اين نتيجه مي رسد كه اقدام براي خريد در اولويت قرار دارد اين مساله  برايش پيش مي آيد كه چه مسيري را بايد بگذارند.  - آيا منابع و امكانات لازم را براي خريد در اختيار داريم؟ خريدار براي آن كه بتواند به خريد چيزي مبادرت كند بايد پول لازم را در اختيار داشته باشد. - بايد از چه كسي خريد كنم؟ هنگام خريد كالا و هنگامي كه بودجه و امكانات لازم را در اختيار دارد بايد بداند از چه فروشنده اي كالاي مورد نياز خود را خريداري كند كه به موقع آن را تحويل دهد (استينت، 1387: 175). 9) نتيجه گيري شناخت رفتار مصرف كننده رمز توسعه صنعتي در كشورهاي عقب نگه داشته شده و در حال توسعه است. تا زماني كه رفتار مصرف كننده را نشناسيم نمي توانيم يك ارتباط منطقي و سيستماتيك ميان صنعت و مصرف كننده ايجاد كنيم و سازمان ها و شركت هايي موفق تر هستند كه اهداف، روش ها و ساختار خود را بر اساس شناخت هر چه بيشتر مشتريان و مصرف كنندگان تنظيم كنند. بازارياب ها بايد پا را از مرز اعمال نفوذ بر خريدار فراتر گذارند و در مورد درك شيوه اي كه مصرف كنندگان تصميم هاي مربوط به خريد را مي گيرند ديدگاهي ژرف ارايه كنند و بازارياب ها بايد بدانند چه كسي تصميم مربوط به خريد را مي گيرد.  بازارياب ها بايد پيش از تهيه برنامه هاي بازاريابي بايد از روش  هاي دقيق علمي استفاده كنند و رفتار مصرف كننده را مطالعه كنند كه چهار عامل: فرهنگي، اجتماعي، شخصي و روانشناسي مي توانند در رفتار مصرف كننده اثر بگذارند. و در آخر بايد خاطر نشان كرد كه مديران بازاريابي با شناخت رفتار مصرف كننده مي توانند عملكرد بهتري در فرآيند بازاريابي خود داشته باشند. زيرنويس ها:  Consumer behavior Buyer Decision Process Need Recognition Information Search Evaluation of Alternatives 6Purchase Decision Post Purchase Behavior منابع: 1- آتش پور حميد و ميس جنتيان سميرا(1382)، روان شناسي رفتار مصرف كننده؛ انتشارات روزآمدتهران.  2-اسماعيل پور حسن و غفاري آشتياني پيمان(1381)، بازاريابي؛ انتشارات دانشگاه آزاد اراك. 3-استينت بيل(1386)، مشتري به چه مي انديشد؟؛ ترجمه داود حيدري؛ انتشارات رسا. 4-الوداري حسن(1387)، بازاريابي و مديريت بازار، انتشارات دانشگاه آزاداسلامي. 5-خواجه نصيري، تابان(1387)، منظور از رفتار مصرف كننده يا رفتار مشتري چيست؟  6-صالح اردستاني عباس و سعدي محمدرضا(1386)، رفتار مصرف كننده؛ عوامل دروني و بيروني؛ انتشارات اتحاد. 7-كاتلر فيليپ(1383)، مباني مديريت بازاريابي؛ ترجمه: علي پارسائيان؛ انتشارات ترمه. 8-كاتلر فيليپ(1386)، مديريت بازار و بازاريابي؛ ترجمه غلامعلي مسروري و عمادالدين شهرياري؛ ناشر ثامن الحجج. 9-محب علي داود و فرهنگي علي اكبر(1385)، مديريت بازار(مديريت بازاريابي)؛ انتشارات اميركبير.  10-ونوس، داور(1385)، چارچوبي براي مديريت بازاريابي؛ انتشارات پارسه. 11-هاوكينز دل، بست راجر و كاني كنث(1385)؛ رفتار مصرف كننده؛ ترجمه احمد روستا وعطيه بطحايي، انتشارات سارگل. Carl MC Daniel, Charls Lamb & Joseph Hair(2003), Marketing  , 5th, south-western, p:152 David Stokes(2002), Marketing, Third Edition, Continuum, p:12. Gordon R. Foxall.Mirella Yani-de-Soriano(2005)Situational influence on consumer attitudes and behavior. pp 518-525. Michael Solomon(1999)Consumer Behavior; Fourth Edition; p:5-7. Paul peer, Jerry olson, Klans grunert(1999)Consumer Behaviour and marketing strategy, Macgraw-hill, p:110. sheth,j &  Parvatiyar, A. (1995). "Relationship Marketing in Consumer Markets: Antecedents and Consequences"; Journal of Academy of Marketing Science, Volume 23, No. 4, pp. 255-271. Zaltman, (2003). "How Customers Think? Essential Insights into the Mind of the Market"; Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press.

 

  دكتر محمد لشكري  -  دكترا و كارشناسي ارشد علوم اقتصادي از دانشگاه تربيت مدرس -  سرپرست،  استاديار و مديرگروه مراكز مختلف دانشگاه پيام نور؛ استاد دانشگاه هاي آزاد اسلامي، تربيت مدرس، فردوسي مشهد، و... ؛ نويسنده  ده ها مقاله علمي چاپ شده در مجله هاي علمي پژوهشي و ارايه شده در كنفرانس هاي داخلي و خارجي ؛ داوري  طرح هاي تحقيقاتي و مقاله هاي علمي در مجلات و كنفرانس هاي مختلف                     علي نخچيان - كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني دانشگاه آزاد اسلامي واحد نيشابور؛ كارشناسي حسابداري

برچسب: ،
ادامه مطلب

استفاده از سبد برند (پرتفوليو) / وايس چرمن - ديويد آكر

امروزه بسياري از شركتها محصولات خود را تحت چندين برند به بازار ارائه مي كنند. به اين ترتيب با افزايش تنوع محصولات و برندهاي خود، با گروههاي مختلف مشتريان مرتبط شده و باتعيين جايگاه هاي متنوع براي اين برندها، ريسك بهره گيري از تنها يك برند را از بين ميبرند. پورتفوليو برند، به مفهو م كليه برندهايي است كه توسط يك شركت ارائه گرديده و با معرفي محصولات و خدمات متنوع راه ورود ساير برندها به زندگي مشتريان را مي بندند. استراتژي برند فراتر از ايجاد و مديريت يك برند قوي است، خصوصاً هنگامي كه بدانيم تقريباً تمامي شركت‌ها در پرتفوليشان چندين برند دارند. امروز مي‌توان ادعا كرد كه بسياري از شركت ها از يك استراتژي زير بنايي و فرآيندهاي مديريتي مناسب براي دستيابي به حداكثر ظرفيت پرتفوي برند خود به عنوان يكي از اجزاي اصلي و مهم در ارتباط با عملكرد تجاري خود بر خوردار نيستند. به همين جهت در ادامه، به بررسي پنج چالش و مساله متداول در خصوص مديريت پرتفوي برند و راه كارهاي آن مي ‌پردازيم:

مسأله: شما بر روي برندهايي كه بازده تجاري چنداني به همراه ندارند (مثل برند هايي كه در دوران بلوغ عمر خود به سر مي‌برند) سرمايه گذاري بيش از حدي كرده ايد و يا از رويكرد مناسب مديريتي براي شناسايي و تصحيح اين اشتباه برخوردار نبوده ايد.
راه كار: منابع برند ساز اغلب توسط واحدهاي تجاري مستقلي كه سود برند هاي بالغ را به منظور حمايت از فعاليت‌شان مورد استفاده قرار مي‌دهند تعيين و تحميل ميشود . در نتيجه منابع كمي براي ستاره‌هاي پر پتانسيل كه فعلاً حجم فروش نسبتاً پاييني دارند باقي مي ماند. شركت پروكتر اند گمبل (P&G) براي اين مسأله يك راه حل پيدا كرد: اين شركت با تكيه بر ديدگاهي بلندمدت يك بخش سازماني ايجاد نمود كه مسئول شناسايي برندهاي اصلي و نيز پشتيباني از استراتژي‌هاي آتي شركت بود. اين واحد علاوه بر اين مسئول رسيدگي، تجزيه و تحليل و تخصيص مناسب منابع در سطح سازمان نيز بود.

مسأله: وجود برند‌ها و محصولات مختلف باعث پراكنده شدن منابع برند‌ساز خواهد شد.
راه كار: منابع سازمان اغلب آنچنان گسترش مي‌يابند كه تمام برند‌هاي شركت را با موفقيت ايجاد كرده و مديريت نمايند. هر برند موجود در سبد برند‌ها بايد براساس حجم فروش ، تمايزي كه ايجاد مي‌كند و نقش استراتژيك آن در تجارت مورد ارزيابي قرار گيرد . بر اين اساس مي‌توان مشخص كرد كه چه برند‌هايي بايد حذف شوند و يا بيشتر (يا كمتر) تغذيه و حمايت شوند تا مجموعه برندها به حداكثر ظرفيت موفقيت خود برسد.

مسأله : برندها در يك بازار به تدريج تفاوت و تمايز خود را از دست مي‌دهند.
راه كار : براي جبران كاهش حاشيه سودي كه شرايط جديد بازار به همراه داشته است بايستي از يك عامل تمايز برند در پرتفوي استفاده كرد . اين عامل ميتواند برنامه‌ها، خدمات، فعاليت‌هاي آتي و همه اجزا و عوامل فعاليت سازمان را براساس برند براي مشتريان متمايز كند به شكلي كه مشتريان آن را جداي از برند‌ها و محصولات رقبا تصور كنند. در صنايع مختلف نمونه هاي موفقي كه توانسته‌اند محصولات خود را به خوبي متمايز كرده و عملكرد تجاري مطلوبي براي خود رقم بزنند وجود دارند.

مسأله: برخي از برند‌هاي كليدي غير جذاب و ملال آور شده اند.
راه كار: راه حل مناسب براي اين مسأله ايجاد يك تقويت كننده برند (مثلاً يك محصول، سمبل يا نشانه يا هر تركيبي است كه بتواند برند مورد نظر را تقويت كرده و آن را ارتقا دهد) است. به عنوان نمونه “H.J. Heinz” با رنگ‌هاي زرشكي و ارغواني تند و تيز سس‌هاي گوجه فرنگي خود را جذاب تر و متفاوت كرده است. اگر شما هم تصور مي‌كنيد كه برند‌ها يا محصولاتتان خسته كننده و بي‌روح شده اند مي‌توانيد به دنبال يك برند پر انرژي باشيد و آن را ضميمه برند مورد نظرتان كنيد.

مسأله: محصولات شما آنچنان مشتريان را گيج كرده كه آنها نمي‌دانند آيا اين محصول واقعاً به دردشان مي‌خورد يا نه؟
راه كار: هدف پرتفوي در اين خصوص بايد كاهش ترديد و ابهام مشتريان و افزايش شفافيت برند( خصوصاً با استفاده از كاهش تعداد برند‌ها) باشد. به طور مثال پرتفوي “Safeway” در مدت كوتاهي از ۲۴ برند فقط به ۴ برند تقليل يافت. ايجاد يك برند قوي و اثربخش تنها يكي از اهداف مديريت پرتفوي است. هدف مهم‌تر حمايت و پشتيباني از موفقيت همه برندها، ايجاد هم افزايش و سينرژي، بهره مندي از دارايي‌هاي مربوط به برند، ايجاد و حمايت از برندهاي متمايز و پرانرژي و توجه بر شفافيت و وضوح برند است. استراتژي‌هاي پرتفوي برند كه براي وصول به اين اهداف طراحي مي‌شوند منجر به دستيابي به مزيت‌هاي رقابتي و رشد در كليه سطوح سازمان خواهد شد.

منبع: tablighcity

برچسب: ،
ادامه مطلب

بسته بندي: آخرين ترفند بازاريابي

نويسنده : شفقي زاده، اميرحسين

 چكيده

اين مقاله موضوع بسته بندي را مورد بررسي قرار مي دهد. تاريخچه و سابقه بسته بندي، ويژگي هاي بسته بندي مطلوب، طراحي بسته بندي، ابعاد هويتمندي، اجزا و حفاظت و دسترسي، مقرون به صرفه، طراحي گرافيكي بسته بندي، رنگ، فرم و طراحي خط مطالبي هستند كه در اين مقاله به آنها اشاره مي شود.

منبع : روزنامه ايران،‌

كليدواژه : بسته بندي ؛ بازاريابي ؛ فروش كالا ؛ packaging

۱- مقدمه

بسته بندى چهره كالاست. در يك تقسيم بندى كلى، سه سطح اصلى مى توان براى هر كالا در نظر گرفت. اول خود كالا كه خدمات مشكل گشا يا فوايد اساسى آن را هنگام خريد انتظار دارند. شالوده كالا پاسخ به اين پرسش است كه خريدار واقعاً چه چيز را مى خرد؟ در سطح بعدى طراحان كالا بر مبناى شالوده كالا، يك كالاى واقعى را به وجود مى آورند كه بسته بندى در اين سطح قرار مى گيرد. بسته بندى به همراه مواردى مثل طرح و نام تجارى و كيفيت به نحوى با هم تركيب مى شوند كه ارائه فايده اصلى كالا امكانپذير باشد. آخرين سطحى كه مورد توجه قرار مى گيرد مزاياى اضافى مثل خدمات پس از فروش، تضمين ها و نصب و شرايط تحويل است. بسته بندى سبب ساز اولين ارتباط مستقيم با مشترى است و تا حد زيادى وظيفه ارائه يك تصوير ذهنى مطلوب از كالا را به عهده دارد. از نظر روانى اولين برخورد و تصويرى كه ما از اشخاص داريم مهمترين تصوير و تعيين كننده ترين است حتى در يادآورى اشخاص بعد از ۲۰ سال به ذهن ما مى آيد، اين قاعده در مورد كالا هم صادق است.

2- بسته بندى

آمارى ۸۰۰۰ ساله از بسته بندى در دست است كه به صورت ظروف ساخته شده از حصير و همچنين ظروف گلى و لعابى زمخت در بين النهرين و مصر كاربرد داشته است. در تعاريف جديد بسته بندى به معنى ساخت و تعبيه و تهيه ظرفى است كه سلامت كالاى مظروف يا محتواى خود را در فاصله زمانى بعد از توليد و در مراحل حمل و نقل و انباردارى و توزيع مصرف نهايى حذف كرده و از صدمات و خطرات احتمالى فيزيكى يا شيميايى جلوگيرى مى كند. به تعبيرى بسته بندى، چراغ قرمزى است در برابر توقف عابران جلوى ويترين خرده فروشى ها و به حق آن را به عنوان «فروشنده خاموش» مى شناسند. بسته بندى، چهره كالاست چون مشترى از طريق بسته بندى محصول را شناسايى مى كند. بسته بندى پيام توليدكننده را به خريدار مى رساند و بين آنها ارتباط برقرار واطلاع رسانى مى كند. بسته بندى به محصول شخصيت مى دهد و محافظت از كالا را دربرابر ضربه، رطوبت، شرايط اقليمى، بوها، گازها، ارتعاش،ميكرو ارگانيسم، فشار، متلاشى شدن و حشرات به عهده دارد. تعدادى از تئوريسين هاى بازاريابى از بسته بندى به عنوان پنجمين متغير قابل كنترل بازار (در كنار محصول و قيمت و مكان و ترفيع) ياد مى كنند. امروزه بسته بندى به عنوان يك صنعت دردنيا معرفى و مطرح مى شودو براى آن انواع مختلفى برمى شمرند: در بعضى موارد بسته بندى پس از مصرف شدن محتواى اصلى كاربرد مجدد پيدا مى كند يا اينكه پس از مصرف، دور ريخته مى شود. در تقسيم بندى هاى ديگر بسته بندى را از نظر مواد اوليه (چوبى، مقوايى، كيسه اى، پلاستيكى) از نظر محتوايى (ميوه جات، لوازم خانگى) از نظر تكنولوژى توليد (بسته بندى وكيوم روكش پلى اتيلن...) و از نظر مراحل توليد (بسته بندى براى مصرف كننده مثل شامپو و لوازم بهداشتى و ... بسته بندى براى حمل ونقل به منظور حفاظت و ايمنى ... بسته بندى بزرگ صنعتى مثل استفاده از پالت) تقسيم بندى مى كنند.

3- ويژگى هاى بسته بندى مطلوب

بسته بندى به عنوان يكى از ابزارهاى مهم بازاريابى شناخته مى شود و شركتها و دولتها براى افزايش توان رقابتى خود در بازارهاى داخلى و خارجى از آن سود مى برند. امروزه از بسته بندى فقط براى محافظت از كالا استفاده نمى شود، بلكه براى آن نقشها و مسؤوليت هاى زيادى قائلند از جمله اينكه ارزش افزوده ايجاد كند و به خريدار پرستيژ و اطلاعات دهد.بايد مشترى را جلب كند، جذابيت داشته باشد، شخصيت و شأن مشترى را حفظ كند و به مصرف كننده احترام بگذارد. فرهنگ و ارزشها را در كشور هدف در نظر داشته باشد و از فرهنگى استفاده كند كه براى مردم لذتبخش است. نوع و جنس مواد اوليه از نظر بهداشتى و ايمنى مناسب انتخاب شود و سلامتى در مورد مصرف را تضمين كند. گفتنى است نبايد هزينه بسته بندى آنقدر زياد باشد كه بهاى فروش كالا را نسبت به كالاهاى مشابه غيرقابل رقابت كند. بايد طورى طراحى شود كه دسترسى به كالا راحت و به راحتى قابل حمل باشد، به خود كالا لطمه نزند و مطابق با استانداردها، مقررات بازار و كشور مورد نظر باشد.

مواد مصرفى، قابل بازيافت باشد، توليد آشغال نكند و به محيط زيست لطمه نزند. (در كشور آلمان مدتها است جنبشى به نام «تفكر سبز» براى كنترل بسته بندى در برابر آسيب به طبيعت به وجود آمده است) بسته بندى بايد طورى باشد كه قابليت هديه دادن را داشته و باشرايط آب وهوايى كشور مورد نظر همگون و هماهنگ باشد، اوزان كشور هدف را در نظر داشته باشد و فرهنگ و سليقه و عادات خريداران در نظر گرفته شود و با ساختار بازار خرده فروشى سازگارى داشته و سطح درآمد و قدرت خريد مشتريان را در نظر داشته باشد. تركيب صفات ظاهرى بسته تداعى كننده مشابهت و تلقين كننده كيفيت برتر و رنگ آميزى و اشكال و خطوط و رنگ و طرح مبين خواص كالا باشد. مواد تشكيل دهنده كالا را اعلام و مخابره و آناليز محصول را ذكر و نحوه مصرف رابيان كند. چنانچه خطراتى درمورد مصرف وجود دارد ذكر كند و شرايط نگهدارى و تاريخ مصرف و تاريخ توليد و قيمت و اندازه و حجم وزن و ارتفاع را بنويسد و براحتى و با كمترين كوششى قابل رؤيت باشد.

4- طراحى بسته بندى

به طور كلى در بسته بندى محصولات دو جنبه عمده زير مورد توجه قرار مى گيرد:

1.       كاربردى بودن

2.       جذابيت

جنبه كاربردى بسته بندى، ناظر بر ويژگى هايى مثل حفاظت از محصول، سهولت استفاده از محصول و سهولت جابه جايى محصول است. جذابيت بسته بندى بر زيبايى شكل و رنگ و نوشتار آن دلالت مى كند.
طراح بايد ابتدا تمام اطلاعات لازم درباره محصول، بازار، رقبا و كارفرما و ... را به دست آورد. اين اطلاعات شامل بودجه، زمان لازم براى انجام و اتمام كار و موضوعات فنى و مقررات قانونى و اهداف طراحى و استراتژى بازاريابى و خصوصيات برجسته محصول است كه آن را از بقيه متمايز مى كند. طراح با مطالعه نشريات و گزارشهاى تخصصى و پرس و جو، از خرده فروشى ها و ... به جمع آورى و تحقيق مى پردازد. وى بايد بداند چه تعداد جعبه بايد توليد شود و ماشين هاى موجود در چه شرايطى هستند. بالاترين سرعت مناسب توليد چيست و تناسب آن با توليد سالانه چگونه است؟ طراح بسته بندى بايد با توجه به توان اقتصادى مصرف كنندگان، بسته بندى را طراحى كند. براى مثال براى خانواده هاى كم درآمد كه وجه اقتصادى مهم است، در نظر گرفتن بسته بندى با ساير خانواده مناسب تر است يا با توجه به تغيير الگو و سبك زندگى در بعضى جوامع كه تعداد افراد خانواده كم مى شود ارائه بسته بندى هايى كه نياز دو نفر را تأمين كند مورد استقبال خواهد بود. طراح حرفه اى بسته بندى بايد توان تحليل دقيق خصوصيات فرهنگى كشورها و بازارهاى خرد و كلان را داشته و داراى ويژگى هاى خاصى باشد. وى علاوه بر اينكه بايد دركى قوى از حجم و فرم داشته و بايد گرافيست قابلى نيز باشد و در مورد تكنولوژى توليد و مواد مورد استفاده در صنعت بسته بندى، آگاهى كامل داشته باشد زيرا اين آگاهى باعث ارائه طرح هاى عملى و اقتصادى و ابتكارى خواهد شد. در طراحى بسته بندى بايد به نكات زير توجه كرد:

•         هويتمندى: اين اصل به قدرى مهم است كه بيشتر شركتها سالها طرح كالا را ثابت نگه مى دارند. چون طرح منحصر به فرد آن از لحاظ نام، مارك تجارى و ويژگى هاى طرح موجب تمايز محصول شركت از رقبا مى شود و در حافظه بلندمدت مشتريان جاى گرفته مى گيرد. از اين رو در طراحى اوليه بايد دقت لازم را كرد تا بعدها نياز به تغيير نباشد و خدشه اى بر ارتباط بصرى خريداران با محصول وارد نشود.

•         اجزا و حفاظت و دسترسى: هدف اصلى از تهيه بسته، حفظ و نگهدارى خواص محصولات و دسترسى راحت به محتويات داخل بسته است. به علاوه هر يك از عوامل توزيع و مصرف نيز از بسته بندى انتظاراتى دارند،براى مثال خرده فروشان بسته بندى را نياز دارند تا براحتى در معرض ديد و نمايش خريداران قرار گيرد و يا در اندازه هاى متفاوت باشد تا با قدرت خريد مشتريان گوناگون متناسب باشد. مصرف كنندگان نيز نوعى از بسته بندى را مى پسندند كه براحتى قابل حمل باشد و براحتى به محتويات آن دسترسى پيدا كنند.

•         مقرون به صرفه: هزينه بسته بندى نبايد قيمت تمام شده محصول را به حدى بالا ببرد كه تعداد قابل توجهى از مشتريان از خريد محصول منصرف شوند.

•         طراحى گرافيكى بسته بندى: گرافيك بسته بندى به سه موضوع اصلى فرم، رنگ و انتخاب خط مناسب مربوط مى شود. طراح در انتخاب اين سه موضوع اصلى بايد به تفاوتهاى فرهنگى بين جوامع و گروههاى مختلف جامعه توجه كند، براى مثال بچه ها بيشتر از هر چيز به رنگ توجه مى كنند در صورتى كه مردان بيشتر به شكل دقت مى كنند.

•         رنگ: رنگ از دوران باستان مورد توجه و تحقيق بوده است. در عصر حاضر نيز رنگ در فرهنگ هاى مختلف داراى مفاهيم گوناگون است. به طوركلى مى توان گفت رنگ مشكى در سالهاى اخير به دليل عميق بودن و خنثى بودن با اينكه سمبل اندوه است در بسيارى از بسته بندى هاى لوكس مانند عطريات و ... استفاده مى شود كه درواقع يك نوع حس اشرافى را القا مى كند. رنگ سفيد احساس خنكى، معصوميت، صداقت و پاكى را القا كرده و بخصوص وقتى با رنگ آبى بيايد تركيب مناسبى را ارائه مى كند. سبز آرام ترين رنگ هاست و در هيچ جهتى حركت نمى كند و سمبل فرهنگ بورژوازى است كه بى حركتى را تداعى مى كند. درواقع سبز، اميد زندگى است و آبى مملو از تفكر و جديت است. سرخ علامت شادى، نيرو، قدرت مردانگى و تحرك است. هم جديت و هم وقار و مهربانى را القا مى كند و هر چه تيره تر مى شود جدى تر و عميق تر و جسمانى تر مى شود و در حالت صورتى رمانتيسم و خجالتى بودن را القا مى كند. نارنجى رنگى زنانه است كه زندگى روحانى درونى را القا مى كند كه هر چه تاريك تر مى شود بشر را بيشتر به سمت بى نهايت مى خواند. زرد پر سر و صداترين و خيره كننده ترين و پردوام ترين رنگ است و برخلاف آبى عمق را القا نمى كند. بنفش انديشه اى متفكر و عرفانى و رازگونه را القا مى نمايد.

•         فرم: اشكال مكعب و چهارگوش به دليل قابليت نشان دادن مناسب ترين فرم بسته بندى است. همچنين اين فرم در قفسه براحتى كنار هم قرار مى گيرند. در طراحى فرم، اندازه نيز از اهميت بالايى برخوردار است. مثلاً شيشه هاى كوچك عطر، احساس با ارزش بودن را القا مى كند.

•         طراحى خط: يك طراح بسته بندى بايد زوايه ديد جامعى نسبت به خط داشته باشد كه توانايى و تجربه چشم هايش در تشخيص اين موضوع در نشريات و پوسترها و علائم خيابانى ناشى مى شود. هر نوع از بسته بندى، نوع خاصى از خطوط را طلب مى كند. مثلاً در جعبه هاى شيرينى و شكلات بايد حروف نرم و كشيده استفاده شود تا حالتى باريك و زيبا داشته باشد. در جعبه هاى ديسك هاى كامپيوتر از حروف محكم استفاده مى شود كه دوام را تداعى مى كند. در مورد محصولاتى كه خواندن اطلاعات آنها ضرورى است مثلاً داروها، خوانا بودن حروف مهم است و در نهايت براى بچه ها انتخاب حروف درشت مطلوب تر است. نتيجه: اهميت كار روى بسته بندى، بارها و بارها اثبات شده است. در مواردى، بخصوص آنجا كه ارزش افزوده شركت از راه بسته بندى ايجاد مى شود - مثل صنايعى كه برپايه مونتاژ شكل مى گيرند - به صورت عينى، اثرات بسته بندى قابل رؤيت است. در مواردى پيش آمده كه با به كار بردن شيرينگ براى كالايى كه درشركتى مونتاژ مى شده، تقاضا در ماه اول صددرصد افزايش يافته است.

برچسب: ،
ادامه مطلب

معرفي كتاب

اصول بازاريابي (ويرايش سيزدهم - ۲۰۱۰)

انتشارات آيلار

برچسب: ،
ادامه مطلب

بازاريابي هوشمند با كشف جديد عصب شناسان

با تحقق آرزوهاي ديرينه بازارياب‌ها و استفاده از تكنيك اي.اي.جي، روشي به‌نام نوروماركتينگ ابداع شده كه با آشكاركردن عملكرد واقعي مغز در برابر تبليغات، علايق افراد را بهتر از خودشان شناسايي خواهد كرد.
در زيرزمين يك باشگاه خصوصي لوكس لندن، مردي با يك كلاه قهوه‌اي در حال تماشاي يك آگهي تبليغاتي است. تعدادي سيم از كلاه او پايين آمده و به يك لپ‌تاپ وصل شده‌اند. پشت سر او، روي يك صفحه نمايش، يك سري خطوط و چيزي كه شبيه به يك اكولايزر گرافيكي به نظر مي‌رسد مشخص است. هنگام پخش آگهي، ستون‌هاي اكولايزر بالا و پايين مي‌روند.اين نوروماركتينگ (Neuromarketing) يا بازاريابي عصبي است، فناوري‌اي كه گفته مي‌شود كه زندگي ما را شكل مي‌دهد، شايد حتي بدون اينكه خود ما بدانيم.

به گزارش نيوساينتيست، اين جواب دعاهاي بسياري از متخصصان بازاريابي است: اين‌كه راهي براي رسيدن به داخل سر مشتريان پيدا كنند. به گفته تام نوبل، مدير اجرايي شركت Neurofocus Europe كه اين نمايش را ترتيب داده، اين كار به حل بزرگ‌ترين مشكل پيش روي تحقيقات سنتي بازار كمك خواهد كرد: «آن‌چه مردم مي‌گويند، هميشه آن چيزي نيست كه فكر مي‌كنند».

فقط واقعيت‌ها
به گفته نوبل، نوروماركتينگ مي‌تواند آشفتگي‌ها را برطرف كند و واقعيت را نشان دهد. آيا تريلر شما را واداشته كه بخواهيد فيلم را ببينيد؟ آيا اين بسته بندي غذا، اشتهاي شما را تحريك كرده است؟ ما چگونه مي‌توانيم محصولات آينده را طوري بسته‌بندي كنيم كه موفق‌تر باشند؟ پاسخ‌ها در امواج مغزي شما نهفته‌اند.

قلب فناوري نوروفوكوس تكنيك عكس برداري مغزي است كه الكترو-انسفالوگرافي با كيفيت بالا نام دارد. داخل كلاه، آرايه‌اي از حداكثر ۱۲۸ حسگر ‌EEG، فعاليت الكتريكي رسيده از مغز به پوست را ضبط مي‌كنند.

اين سيگنال‌ها را مي‌توان به صورت خطوط روي نمودار نشان داد، يا مفيدتر از آن، به سه معيار اندازه‌گيري تبديل كرد كه براي محققين بازار اهميت بيشتري دارند: توجه، احساسات و حافظه. الگوريتم‌هاي انجام اين كار بر مبناي يك تحقيق منتشر شده در مورد شرايط عصبي استوارند كه بر روي اين سه عملكرد تاثير مي‌گذارند. يك دوربين رهگيري چشم نيز نشان مي‌دهد كه دقيقا چه چيزي سبب شده كه مغز بيننده اين‌چنين واكنش نشان دهد.

شما چه احساسي داريد؟
به عقيده نوبل، تبليغي كه در جلب توجه مردم، درگير كردن احساسات آنها يا ماندن در حافظه‌شان شكست مي‌خورد، بي‌فايده است؛ ولي اين كه فقط از مردم بپرسيمآيا اين تبليغ، فيلم يا ابزار توانسته در اين موارد موفق باشد يا نه، راهنماي خوبي نخواهد بود.

شركت هم‌چنين داده‌هاي EEG را به سه معيار ديگر تبديل مي‌كند: علاقه به خريد، تازگي و قابليت فهم. اين‌ها از تحقيقات عصب‌شناسي منتج نشده‌اند، بلكه تحليل خود نوروفوكوس بر روي الگوهاي EEG از آگهي‌هاي موفق و ناموفق به اين معيارها منتهي شده است.

مشتريان راضي شده شركت شامل (شبكه تلويزيوني) سي.‌بي.‌اس، مايكروسافت و پي‌پال هستند. ولي آيا شاهد مستقلي از اين‌كه اين سيستم واقعا مي‌تواند كار كند هم وجود دارد؟ يك مقاله در شرف انتشار در ژورنال Nature Reviews Neuroscience مي‌گويد كه مي‌تواند: شواهد رو به رشدي وجود دارند كه نشان مي‌دهند تكنيك‌هاي نوروماركتينگ مي‌توانند داده‌هايي را كه بر روش‌هاي سنتي بازاريابي پوشيده بود آشكار كنند.

ذهن‌هاي شكاك
اين مقاله كه توسط يك اقتصاددان رفتاري به نام گرگوري برنز از دانشگاه اموري در آتلانتاي جرجيا و يك عصب‌شناس شناختي به نام دن آريلي از دانشگاه دوك در دورهام كاليفرنياي شمالي نوشته شده، چنين نتيجه مي‌گيرد كه ديگر روش‌هاي تصويربرداري مغزي مانند ام.‌آر.‌آي كاربردي مي‌توانند اين كار را بهتر از EEG انجام دهند، ولي خيلي گران‌ترند.

برنز و آريلي هم‌چنين به مخاطرات اخلاقي نوروماركتينگ نيز پرداخته‌اند، مواردي مانند نگراني در مورد حفظ حريم خصوصي در «خواندن ذهن» و اين شك كه امكان دارد اين روش براي «اغفال» مشتريان و واداشتن آنها به خريد چيزهايي كه نيازي به آن ندارند، به كار برده شود.

نوبل از چنين نگراني‌هايي آگاه است، ولي مي‌گويد كه خود صنعت بازاريابي دلايل خوبي دارد تا اطمينان دهد كه روش جديد مسئولانه به كار گرفته مي‌شود: «استانداردهايي وجود دارند كه بايد اعمال شوند».

نوروفوكوس يك كميته مشاوره‌اي علمي سطح بالا دارد كه اعضاي آن از موسسات برجسته‌اي مانند ام.‌آي.‌تي، دانشگاه هاروارد و دانشگاه آكسفورد هستند. ولي تا زماني كه ما شواهد قطعي تاييد شده‌اي از درست كار كردن اين سيستم نداشته باشيم، ترديدها در مورد اينكه بازاريابان نوروماركتينگ مشتريان خود را با علم كور مي‌كنند، باقي خواهد ماند. آيا شما هم اين‌طور فكر مي‌كنيد؟ شايد شما هم نياز به اسكن مغزي داشته باشيد تا مطمئن شويد.

منبع:www.khabaronline.ir

برچسب: ،
ادامه مطلب