مديريت

آيا نامهاي تجاري فاني هستند ؟

روز جمعه  2آپريل 1993 روزي كه در ادبيات بازاريابي از آن به عنوان « جمعه سياه » ياد مي شود . چيزي كه باعث تعجب همگان شد  اين بود كه  مارلبورو (Marlboro) يكي از قوي ترين نام هاي تجاري جهان قيمت هاي خود را تا 20% كاهش داد. اين غول افسانه اي دنياي بازاريابي كه چهل سال پيش از آن با طرح يك گاوچران  توسط لئوبرنت (Leo Berrnett) به يكي از قوي ترين چهره هاي بازار دخانيات  تبديل شده بود داشت ترك مي خورد.

 با اعلام اين تخفيف در همان روز كوكاكولا، پپسي ، پروكتروگمبل (Procter&Gamble) و بسياري از نام هاي تجاري مطرح در دنيا شاهد كاهش قيمت سهام خود در بازار بورس بودند. سالها مارلبورو با از پا درآوردن رقباي خود در بازار دخانيات جهان به غولي بدل شده بود و اينك هيچ يك از راهكارهاي بازاريابي براي نجات او كافي شمرده نمي شد و راه چاره اي جز كاهش قيمت در ميان نبود. اشتباه در كجاي كار بود؟ چه كسي خيانت كرده بود؟ بازار ؟ متخصصين بازاريابي ؟ مصرف كننده ؟ يا اين كه نام هاي تجاري آنقدر كه تصور مي كرديم قوي نبودند ؟ آيا مگر هدف از ايجاد نام تجاري اين نبود كه مصرف كننده حاضر به پرداخت قيمت بالاتري براي آن در مقايسه با ماركهاي رقيب شود؟ پس چرا اين گونه نشد؟ كجاي راه را اشتباه رفته بودند ؟ مسئله را در عدم تمركز جستجو كردند . شايد كثرت  نامهاي تجاري فرعي فيليپ موريس – شركت ايجاد كنندة نـام تجاري مارلبورو-باعث شده بود تا تمركز كافي بر روي نام مطرح خود مارلبورو نداشته باشد . راه حل را در كاهش اين تعداد يافتند . تنها فيليپ موريس پا در اين وادي تازه ننهاد . بسياري از غولهاي تجاري شروع به كم كردن نامهاي تجاري فرعي خود كردند و بدين ترتيب ميزان بودجة تبليغات و سعي و تلاش براي پيش بردن نامهاي تجاري باقـي مانده افزايش يافت . به طور مثال Procter&Gamble در نيمة اول دهه 1990 ،تعداد نامهاي تجاري خود را 30% كاهش داد و اين باعث شد تا سود شركت با نامهاي تجاري باقي مانده ناگهان افزايش يابد. امروزه بيش از 50% در آمد Procter&Gamble از 10 نام تجاري آن حاصل مي شود. مجموع نامهاي تجاري اين شركت شامل 26 مارك معروف است از جمله كاغذ توالت Charmin ، خمير دندان Crest، پوشك بچه Pampers ، شامپوي Pantene ، پودر رختشوئي Tide و چيپس Pringles . تعداد كمتر نامهاي تجاري مساوي است با ميزان بيشتر توجه به برندها و نامهاي باقي مانده . بدين ترتيب وارد دورة جديدي شديم كه نام آن را Power Brands  ( نامهاي تجاري قوي) گذاشتند . فرض كنيم شركتي با كاهش نامهاي تجاري خود راه را براي بودجة بيشتر تبليغات و در نهايت فروش بيشتر نامهاي باقيمانده بازكرد . اگر نامهاي تجاري باقي مانده جائي در ذهن مصرف كننده اتخاذ نكرده باشند آيا نتيجه تأسف بار نخواهد بود؟ شركت با خرج بودجة بيشتري براي تبليغات نه تنها به ميزان فروش بيشتر دست نيافته ، بلكه با حذف نامهاي تجاري قبلي خود نيز راه را براي تركتازي  رقباء باز گذاشته است. جان فيليپ جونز با تحقيق بر روي چند نمونه از جمله Budweiser نشان داده كه حذف برخي از نامهاي تجاري باعث افزايش فروش ديگر نامها نگرديده است . همچنين راه را براي رقباء در آن ميادين بازگذاشته است .   بنابراين جواب سئوال  را در جاي ديگري جستجو كردند . DNA نام تجاري . چگونه مي شود در ذهن مصرف كننده نام تجاري اي ايجاد كرد كه در شرايط يكسان ما را به رقيب نفروشد ؟   در ادبيات بازاريابي بيش از 100 تعريف براي نام تجاري (Brand)  وجود دارد . يكي از جالب ترين اين تعريفها « شبكه اي از نورون ها در مغز انسان » است . چگونه است كه سالها بر روي اين مفهـوم كار مي شود و حالا هنوز هيچ دو تئوريسيني نمي توان يافت كه به يك مفهوم يكسان از Brand (  نام تجـاري ) دسـت يافته باشنـد . مديـر عامل شركت اگيلـوي در آتن ، آنتونيس كوچيلاس  (Antonis Kocheilas) بحث جالبي در بارة نام تجاري دارد :  "نام تجاري در دنياي بازاريابي به احتمال زياد بيشترين مفهمومي است كه دربارة آن بحث شده و از آن استفاده شده و به همان اندازه هم كم درك شده است . نام تجاري يك پياز ، يك هرم و يا نموداري كه بر روي كاغذ رسم شده نيست . نام تجاري يك « چيز » نيست . همچنين مفهوم لايتغيري كه يك مؤسسه صاحب آن مي گردد هم نيست . نام تجاري يك متافورMetafor  يعني يك مفهوم مجازي است كه در ذهن آدميان شكل گرفته است . نام تجاري در ذهن مصرف كننده مجموعة شبكه هائيست از نورون هاكه با يكديگر در ارتباط مي باشند. هنگامي كه اين شبكه نورونها تحريك مي شوند از تأثير آنها بر روي يكديگر نتيجه اي حاصل مي گردد . اين نتيجه در دوسطح حاصل مي شود يكي در سطح اطلاعات ، ديگري در سطح حواس . از اينجا در مي يابيم كه نام تجاري شما پس از دريافت پيام تبليغاتي هر چقدر عكس العملهاي مثبت بيشتري در ذهن به دنبال داشته باشد همان قدر به موفقيت بيشتري دست يافته است ." neuro-marketing يكي از بحثهاي بازاريابي در اين زمينه است. گفته مي شود كه بيش از 01000 نام تجاري در ذهن هر مصرف كننده وجود دارد .  با اين وجود مصرف كننده با ادراك انتخابي (Selective Perception) قادر به يافتن راه خود در اين جنگل انبوه مي گردد و از آنجائي كه انتخاب عقلاني ( به علت كثرت داده ها ) ممكن نمي باشد با تكيه بر حواس به راه خود ادامه مي دهد. از طرفي ديگر نام تجاري داراي ابعاد و جنبه هاي مختلفي است كه آن هم به نوبة  خود تحليل عقلاني آن را براي مصرف كننده دشوار مي سازد.بهترين مثال براي اين مطلب بررسي تبليغات در گردشگري و مناطق تعطيلاتي است . فرض كنيد يك اروپائي براي تعطيلات يك هفته اي خود تصميم دارد به جائي در كنار دريا سفر كند. كاتالوگها و از آن مهمتر سايتهاي اينترنتي موجود را بررسي  مي كند . دوبي ، جزيره كيش ، سواحل مديترانه . كجاي سواحل مديترانه ؟ مالت، اسپانيا ، تركيه ؟كجاي تركيه ؟ مارماريس ، بدروم ، آنتاليا ؟ آيا فقط به خوانده ها و ديده هاي خود در آن كاتالوگ يا سايت بسنده مي كند ؟ البته كه نخير. در پس زمينه ذهني خود ، ناخودآگاه گذشته سياسي آن كشور ، دين ، فرهنگ ، طرز زندگي انسانها ، عرف و عادات ، طرز پوشش مردم آن منطقه ، فقير يا غني بودن آنان ، اخبار ديده يا شنيده شده درباره آن كشور را بررسي مي كند و تمام اينها به اندازة تصاويري كه در اعلان تبليغاتي مشاهده مي كند بر ذهن او اثر دارد. به گفته يكي از متخصصين تبليغات: " رئيس جمهور يك كشور در عين حال نمايندة نام تجاري آن كشور نيز است." و چقدر درست است . اگر با يكي از دوستان كه قبلاً به آنجا سفر كرده هم مشورت كند ، آنوقت ابعاد جديدي وارد ذهن او مي شود . مدت زماني كه براي ويزا معطل شده ، شركتهاي هواپيمائي و مهمانداران ، وضعيت فرودگاه ، برخورد مأموران در كنترل پاسپورت و گمرك ، تابلوهاي نشان دهندة جهت ، حمل و نقل درون شهري ، وضع برخورد و سرو لباس راننده ، اصناف و برخورد فروشنده ها ، وضعيت هتل و ... بنابراين نام هاي تجاري ساخته دست مجموعه اي از انسانها هستند كه بعضا از نقش خود در اين فرآيند آگاه نيستند. به همين خاطر  نامهاي تجاري بي عيب و نقص نيستند .  در تبليغات ، وعده هائي براي نام تجاري داده مي شود . اما بسياري از ابعاد نام هاي تجاري قابل كنترل نيستند . شما تبليغ فروشگاه زنجيره اي « دهات وند» ( نام خيالي ) را مي كنيد، اما كنترلي بر روي رفتار فروشندگان و كساني كه در پايانه ها نشسته اند را نداريد . تميزي يا كثيفي كف فروشگاه ، خراب بودن چرخ دستي ها مي تواند تمام نتايجي كه از تبليغات حاصل شده است را به باد فنا دهد . بنابراين فراموش نكنيم كه نام تجاري يك مفهوم چند بعدي است.       حقيقت و ايماژ نام تجاري حقيقت نام تجاري ، آنچه در واقع وجود دارد و هست . شخصيت واقعي آن نام تجاري (Brand Personality) حقيقت آن نام است . در دنياي تبليغات سعي مجريان تبليغات برآن است تا حصاري براي اين حقيقت از ايماژ بسازند . هويت نام تجاري (Brand identity)چيزي است كه ما براي آن نام تجاري مي سازيم . حال هرچقدر كيفيت اين شخصيت و حقيقت به ايماژ و هويتي كه ما از طريق تبليغات به آن داده ايم نزديك باشد ، درصد موفقيت آن نام تجاري بيشتر است . براي درك بيشتر مطلب مثالي مي آوريم . جوراب ژيل (Jil) از جمله كالاهائي بود كه يك شركت تبليغاتي در تركيه به نام (Ajans Ada) براي آن تبليغ بسيار موفقي ساخت . شعار آن « جورابهاي قديمي خود را دور اندازيد، ژيل مي آيد » بود. تبليغ تلويزيوني اين جوراب به قدري جذاب بود كه بزودي در ميان مردم جاي خود را باز كرد و همه شروع به صحبت از آن كردند. پس از آن شركت توزيع كنندة جوراب ، شروع به توزيع آن در فروشگاههاي سطح  شهر كرد . در ابتداء فروش بسيار موفق و بالائي عايد آن شد. اما به سرعت منحني فروش با سير نزولي رو برو شد. چندي نگذشت كه مجبور به جمع آوري آن شدند . در حال حاضر كالائي با نام جوراب ژيل وجود ندارد . چونكه  كيفيت كالا بسيار پائين بود و به سرعت پاره مي شد . اما چيزي كه جلب توجه كرد سرعت نزول آمار فروش اين جوراب بود . نتيجه اي كه حاصل شد اين بود كه    « تبليغ خوب،  مال بد را به سرعت نابود مي كند .»  عدم هماهنگي ميان حقيقت كالا ( كه بي كيفيت بود) و ايماژ آن ( كه آن را بسيار با كيفيت نشان مي داد) باعث جمع شدن سريع آن از فروشگاهها شد. مصرف كننده احساس كرد به او دروغ گفته اند و دروغگو را به سرعت به سزاي اعمالش رساند. اين قضيه فقط براي بازار و نام هاي تجاري موجود در آن صدق نمي كند ، بلكه براي ستارگان ، هنرپيشگان و سياستمداران نيز صحت دارد . ايماژي كه براي يك ستاره ساخته مي شود بايد با آنچه او ارائه مي دهد ، همخواني داشته باشد. امروزه شاهد طلوع ستارگان زيادي در عالم رسانه ها هستيم ، كه به همان سرعت هم دچار افول مي شوند و فرداي آن روز كسي نام آنان را نيز به خاطر نمي آورد . مسئله در ساخت ايماژ غلط  خلاصه مي شود. ستاره مورد نظر با ايماژ يك پهلوان در ذهن مردم شناخته مي شود ولي چند ماه  بعد مردم او را مي بينند كه به خاطر پول در يك آگهي تبليغاتي درجة سه بازي مي كند يا از آن بدتر ، نمايشگاه اتومبيل افتتاح مي كند . راز ماندگاري استاد شجريان در همين يكي بودن ايماژ استاد و شخصيت كارهائي است كه ايشان ارائه مي دهد . اگر شجريان اشعار حافظ را مي خواند ، اگر تصنيف مرغ سحر را مي خواند به تناسب آن نيز پس از وقوع زلزله در بم براي كمك و ياري به بازمانـدگان زلزله آستينها  را بالا مي زنـد .تناقضي بين آنچه شجـريان  ارائه مي دهد با ايماژ او مشاهده نمي شود .  پس قبل از « چگونه به نظر مي رسد : ايماژ»  بايد به « چه هست : حقيقت » نام تجاري توجه معطوف داشت .   اما براي ساخت نام تجاري يك ايده لازم است . مجلـة (Der Spiegel) اشپيگل با چاپ مقالـه اي از برند كروتز (Berand Kreutz) او را به عنـوان نابغه تبليغات معـرفي مي كند . در اين مقاله كروتز معتقد است نامهاي تجاري اي به موفقيت دست مي يابند كه قادر باشند بين نام تجاري و مصـرف كننـده پل ارتباطـي ايجاد كنـند كه اين پل چيزي جز يك ايده يا يك مفهوم نيـست و براي درك بيشتر ، چند نمونه مي آورد:   (Marlboro) مالبورو – آزادي (Mercedes) مرسدس – احترام (RedBull) ردبول – حركت (Disney) ديسني – فانتزي . . .   در پشت هر نام تجاري قوي يك ايده و مفهوم قوي وجود دارد كه در زندگي مصرف كننده جائي براي خود باز مي كند . آيا براي نامهاي تجاري اي كه در ايران وجود دارد مي توان چنين مفاهيمي استخراج كرد ؟ يعني به محض شنيدن نام تجاري در شما حس مربوط به آن مفهوم ايجاد مي شود ؟   بانك  ملت - ... ايران خودرو -     ... گلرنـگ -   ... دلپذيـر-     ... . . .   اگر در آرزوي دستيابي به يك جامعه با اقتصاد توسعه يافته هستيم ، مي بايست نامهاي تجاري و مفاهيم قوي در خور آن ايجاد كنيم .     و بالاخره آيا نامهاي تجاري (Brands) فاني هستند؟   بر طبق نظرية داروين ( بقاي اصلح ) در زيست شناسي ، نامهاي تجاري اي قادر به ادامة حيات هستند  كه بتوانند خود را با شرايط محيطي وفق دهند. مسئله بزرگ و قوي بودن اين نامها نيست ، مسئله قدرت تطبيق و نوسازي خود است. يعني نامهائي  كه دائماًموقعيت خود را در ذهن مصرف كننده با ايجادتفاوت  با نامهاي ديگر حفظ مي كنند قادر به حفظ حيات خود هستند. چنانكه جان گرانت (John Grant) گفته است : « به مانند كوسه ماهي ها يا دائماً در حركت باش يا مرگ را بپذير ». فقط گاهي اين تغييرات بدون توجه به ارزشهاي پاية (Core Values) نام تجاري صورت مي گيرد كه خسارت  جبران ناپذيري درپي دارد.  براي نمونه در سال 1986 كوكاكولا تصميم گرفت تا مزه نوشيدني خود را تغيير دهد و با نتايج برگرفته از تحقيقات كه تمايل مصرف كنندگان را به نوشيدني شيرين تر نشان مي داد ، مزه آن را كمي شيرين تر كنند. نتيجه با شكست روبرو شد و مجبور شدند براي حفظ فروش سابق خود طعم را به مزه قبلي تغيير دهند. چنانكه از صورت قضيه پيداست در اين نوسازي و ايجاد تغيير راه را به اشتباه رفته بودند . سرجيو زيمان (Sergio Zyman ) معمار اين اشتباه بزرگ و گران قيمت ، تجربة خود را در كتاب " تبليغاتي كه ما مي شناسيم به آخر خط رسيده است "شرح داده است .  نامهاي تجاري مي توانند فاني باشند ، مي توانند عمر جاودان داشته باشند . همة اينها بستگي به درك مديران آن از مفهوم تغيير دارد .     نويسنده: مهندس فرزاد مقدم كارشناس ارشد ، مدرس و مشاور تبليغات         منابع:   1. Richard Rivers(2001), ‘Marlboro Friday:Branding a Project’  , Aspatore Books 2. Atilla Aksoy(2005),’ Yeni reklamcilik ‘ ,istanbul bilgi university 3. Antonis Kochilas(2004), ‘Neutral strategy and Partial planning’,http://www.apg.org.uk/publications    

برچسب: ،
ادامه مطلب

مراحل ايجاد ترويج موفق

 

مرحله 1- يك سيستم بايگاني ترويجي ايجاد كنيد

يك پوشه ترويجي ايجاد كنيد كه حاوي همه پست هاي مستقيم ترويجي شما باشد. پوشه ديگري براي تبليغاتي ايجاد كنيد كه پيشينه موفقي داشته اند. پوشه سومي هم براي راهبردهاي بازاريابي خلاقي ايجاد كنيد كه در ديگر صنايع توجه شما را جلب كرده اند. وقتي شما آماده ايجاد تقويم ترويجي خود هستيد، سيستم بايگاني در اختيار داريد كه مملو از ايده هاي اثبات شده و خلاق براي كمك به طوفان فكري شماست.

  مرحله 2- ارزيابي كنيدو طوفان فكري ايجاد نماييد اكنون كه براي ايجاد طوفان فكري مجموعه اي از ايده ها را در اختيار داريد، مي توانيد به عقب برگرديد و به ارزيابي تك تك آنها بپردازيد. وقتي شما ايده هاي ترويجي گذشته را ارزيابي مي كنيد توجه داشته باشيد كه چگونه آنها به كسب و كار شما رونق بخشيده اند. همچنين دلايل ناكارآمدي آنها را ارزيابي كنيد تا بار ديگر اين اشتباهات را مرتكب نشويد. گاهي اوقات بهترين ايده هاي ترويجي شما فقط به اين دليل كه در روز يا ماه مناسب انجام نگرفته اند با شكست مواجه مي شوند. مي توان با اندكي تغيير آنها را در به كارگيري دوباره به ايده هايي برنده تبديل كرد.    مرحله 3- برنامه راهبردي خود را ايجاد كنيد براي موفقيت در خرده فروشي بايد از خيلي قبل برنامه هاي ترويجي را طراحي كنيد. براي يك سال حداقل شش برنامه ترويجي در نظر بگيريد؛ اين حداقل ميزان ممكن است. وقتي من فروشگاه خرده فروشي داشتم ماهانه انواع مختلفي از برنامه هاي ترويجي را ترتيب مي دادم. اگر از قبل برنامه راهبردي داشته باشيد اين كار ساده است. شما بايد دائم به مشتريانتان ياد آوري كنيد كه دوباره به فروشگاه تان بيايند. اولين دليل اينكه مشتريان دوباره به شما رجوع نمي كنند اين است كه شما به آنها فرصت داده ايد فراموشتان كنند. دائم خود را به آنها يادآوري كنيد و آنها را براي خريد مكرر از فروشگاه تان تحريك نماييد.   مرحله 4- تيم خود را دخالت دهيد بعد از طراحي كلي ايده هاي ترويجي سالانه خود، براي بحث و گفت و گو درباره آنها، ميان كاركنان نشستي برگزار كنيد. ايده اي خود را به وسيله تقويم بزگ ديواري با آنها درميان بگذاريد و به آنها نشان دهيد كه براي موفقيت برنامه ريزي كرده ايد. از كارمندان خود بخواهيد كه آنها هم ايده هاي خلاق خود را مطرح كنند. براي هر برنامه ترويجي هدف فروش تعيين كنيد و براي فروشنده هايي كه به اين اهداف دست مي يابند پاداش در نظر بگيريد. وقتي تيم شما به طرح ترويجي تان ايمان داشته باشند، براي فروش به مشتريان بيشتر تلاش خواهند كرد. براي در اختيار داشتن كارمندان بيشتر برنامه ريزي كنيد تا برنامه شما مؤثر واقع شود.   مرحله 5- به طور دقيق درباره جزئيات برنامه ريزي كنيد بهترين روزها و ماه هاي ترويجي خود را ارزيابي كنيد. روزها و ماه هايي را كه در آنها بيشترين آمد و شد در فروشگاه تان انجام شده انتخاب كنيد. جزئيات برنامه ترويجي را به طور دقيق از پيش تعيين كنيد؛هيچ جايي براي شانس باقي نگذاريد. هر چه دقيق تر به جزئيات بپردازيد و برنامه هاي خود را سازمان دهي كنيد راحت تر و بيشتر به موفقيت دست مي يابيد.   مرحله 6- تبليغات را طراحي و ذخيره كنيد از پيش تبليغات پست مستقيم خود را طرح ريزي كنيد. با نشان دادن منافع شركت در "با يك تماس تلفني كار را به انجام برسانيد" برنامه هاي خود را هيجان انگيز نماييد. به مشتريان خود بگوييد چه چيز را، كجا، كي و چرا [بخواهند]. مهلت هاي كوتاه، پيشنهادها و ضمانت هاي قوي ارائه كنيد.   مرحله 7- با رسانه ها ارتباط برقرار كنيد اگر برنامه اي با اهداف نيكوكارانه ترتيب مي دهيد، از قبل به خوبي با رسانه ها ارتباط برقرار كنيد. يك اطلاعيه رسمي درباره برنامه بفرستيد و از رسانه ها درخواست همراهي كنيد. به آنها بگوييد كه برنامه شما چه فوائدي براي جامعه دارد يا جزئيات منافع را با آنها درميان بگذاريد. همچنين از برنامه خود عكس بگيريد و آنها را همراه با اطلاعيه بعدي بفرستيد. مثال: هنگام جمع آوري لباس هاي دست دوم اهدايي از طرف مشتريانم، بابت هر تكه لباسي كه آنها به فروشگاه آورده بودند براي شان تخفيفي در نظر گرفتم. برنامه آنقدر موفقيت آميز بود كه به اندازه يك كاميون لباس براي اهدا به مركز زنان بي خانمان جمع آوري شد. ما از كاركنان در حال بارگيري كاميون عكس گرفتيم. نتيجه اطلاعيه رسمي و عكس ها، نمايش رايگان در رسانه ها تا چندين ماه پس از برنامه بود.   مرحله 8- با پست مستقيم توجه ها را جلب كنيد 50 درصد از وقت خود را به نگارش تيتر فوق العاده اي اختصاص دهيد كه كاملاً مؤثر واقع شود. شما بايد خيلي سريع قبل از اينكه پست مستقيم تان وارد سطل زباله شود مخاطب را تور كنيد.پيشنهاد و برنامه خود را آنچنان هيجان انگيز به تصوير بكشيد كه در ذهن مشتريانتان ترس از دست دادن ايجاد نمايد.  كاري كنيد كه آنها به اين فكر كنند كه اگر شما را همراهي نكنند چيزي از دست خواهند داد.   مرحله 9- ترويج خود را بر اساس درون مايه اي خاص ترتيب دهيد اگر مي خواهيد در رقابت به چشم بياييد، بايد متفاوت باشيد. هر چه بيشتر خود را به ديگران شبيه كنيد كمتر امكان موفقيت خواهيد داشت. براي تعطيلات ويژه برنامه ترتيب دهيد. وقتي در زمينه رقابت كار شما پيش نمي رود ايجاد انگيزه كنيد. برنامه شما نبايد حتماً يك حراج باشد. راه هاي فراواني براي ايجاد انگيزه بدون لو دادن فروشگاه وجود دارد. آنچنان شور و نشاطي در برنامه خود ايجاد كنيد كه مشتريانتان از طريق تبليغ دهان به دهان به ترويج شما كمك كنند. مثال:  من به يكي از برنامه هاي ماهانه ام رنگ و بوي شرقي دادم. در طول برنامه سه روزه براي ناهار غذاي چيني سرو كردم و دكور فروشگاه را مطابق همان درون مايه چيدم. ظرف بزرگي از بيسكوييت هاي فالي[1] روي پيشخوان قرار دادم كه هر كدام از آنها حاوي جايزه اي رايگان يا تخفيف هاي آينده بود. دعوت نامه پستي ما در كيف پارچه اي شرقي فرستاده شد. ديدن مشترياني كه تا ماه ها پس از آن برنامه هنوز از آن كيف كوچك استفاده مي كردند لذت بخش بود.    مرحله 10- ساعت كار فروشگاه را براي برنامه هاي ويژه افزايش دهيد به چه دليل بايد برنامه هاي ترويجي بيشتري ترتيب دهيد؟ براي اينكه فروشگاه شما در ذهن مشتريانتان باقي بماند و براي افزايش فروش و سود! بنابراين بايد ساعت كار فروشگاه   (OTB)را افزايش دهيد و براي موجودي بيشتر سرمايه گذاري كنيد. دائماً به مشتريان خود دلايل بيشتري براي مراجعه دوباره به فروشگاهتان ارائه كنيد.  
[1]  بيسكوييت هاي نازكي كه در رستوران هاي چيني سرو مي شود و حاوي پيام كوتاهي است كه آينده شما را پيش بيني مي كند.

 

برچسب: ،
ادامه مطلب

50 نكته آسان بفروشيد

1.       فرآيند بازاريابي و فروش همچون رشد يك نهال آرام و هميشگي است. روشي تحت عنوان فروش برق آسا نداريم. موارد استثنا و فروشهاي شانسي را جزئي از فرآيند فروش به حساب نياوريم.

2.       مشخصات محصول براي مشتري مهم نيست بلكه آنچه از خريد محصول عايدش مي شود اهميت دارد آنها را توضيح دهيد.  مشتري هنگام خريد تلويزيون مارك آن را خريداري نمي كند بلكه تفريح، راحتي، پرستيژ و ... را مي خرد.

3.       مطمئن باشيد از مشتري عاقل‌تر نيستيد پس بهتر است نقش آنها را نيز بازي نكنيد. نگاه عاقلانه و از بالا به پائين در هنگام فروش يعني شكست فروش و يا آخرين فروش.

4.       دانش و اطلاعات خود را به رخ مشتري نكشيد و فقط سؤالات او را پاسخ دهيد.

5.       در مورد فروشهاي مهم سعي نكنيد در ملاقات اول قرارداد ببنديد. قرارداد در ملاقاتهاي بعدي محكم‌تر و منطقي‌تر خواهد بود چراكه فرصت بيشتري به خود و مشتري جهت بررسي نيازها و رفع آن داده‌ايد. ملاقات اول را به شنيدن خواسته ها و نيازهاي مشتري اختصاص دهيد.

6.       براي محصولات خود كاربردهاي تازه تعريف كنيد، اين يعني جلوگيري از هزينه سنگين تغيير خط توليد يا كاهش آن.

7.       روشهاي فروش براي محصولات متفاوت يكي نيستند، تفاوتها را هوشمندانه ببينيد و متفاوت با آن به تدوين و انتخاب روش بپردازيد. مزيت استحكام يا ايمني در يك اسباب بازي با يك ظرف آشپزخانه متفاوت است.  

8.       فرآيند فروش ميدان مبارزه نيست كه فقط شما از آن پيروز خارج شويد . دو طرف پيروز يعني فروش پايدار. پس به توافقي دست يابيد كه منافع دو طرف در آن لحاظ شده باشد در غير اينصورت منتظر نقص قرارداد و مشكلات بعدي باشيد.

9.       هنر خوب شنيدن را بياموزيد. هوشمندانه شنيدن شرط اول فروش صحيح و موفق است. بي صبرانه منتظر رسيدن نوبتتان جهت ايراد سخنراني غرا و دلنشين در مورد محصول يا قابليتهاي خودتان نباشيد.

10.   سعي نكنيد پيشاپيش جواب سئوالات احتمالي مشتري را بدهيد حتي بهتر است جواب سئوالات را به بررسي بيشتر موكول نمائيد. البته به كندذهني و ناداني نيز تظاهر نكنيد.

11.   هر شغلي آفتي دارد . آفت فروش هم عجله است و غرور. عجله براي عقد قرارداد و غرور براي اولين موفقيتها.

12.   بر خلاف ديگران توصيه مي كنم تا مي توانيد به مشتري اعتماد كنيد و البته جايي كه ارزش اعتماد شما حفظ شود تفاوت زيركي را با ترس دريابيد.

13.   فروش لذت بخش است و شما هنگامي طعم اين شادي راخواهيد چشيد كه خريد از شما نيز شادي بخش باشد. آنگاه اين فرآيند ادامه مي يابد.

14.   مسن تر ها روشهاي مدرن فروش را زير سئوال مي‌برند و جوانترها و تحصيل كرده‌ها عملكرد بازاريان سنتي را به باد انتقاد مي‌گيرند امّا الفباي فروش يكي است و اولين حرف آن رضايت مشتري است.

15.   در انتخاب روش فروش از رهبر و پيشرو بازاري كه در آن فعاليت مي‌كنيد تقليد نكنيد ، هرگز تقليد نكنيد. چرا كه در هر حال و در عين موفقيت كامل يك دنباله رو هستيد آيا شما از يك دنباله رو خريد مي كنيد؟

16.   براي فروش موفق بدقولي ممنوع، انتخاب زمان با مطالعه قبلي و مديريت زمان جهت تحويل سفارش ها يا اتمام پروژه هايي كه متعهد شده ايد اولين سابقه مثبت و تبليغ مستقيم را براي شما رقم خواهد زد. اين فرصت را از دست ندهيد.

17.   محصولات خود را بي عيب و نقص معرفي نكنيد چراكه واقعاً اينطور نيست. عنوان كردن اين مسئله نسبي است پي به بيان تفاوتها و تغييرات احتمالي در كارآيي محصول بپردازيد.

18.   اولين ملاقات با مشتري را فقط به شنيدن نيازها و نقطه نظرات او اختصاص دهيد و دومين جلسه را جهت ارائه راه حل و امكانات خود تعيين نمائيد. و بدين ترتيب ارزشي را كه براي گفته هاي جلسه اوّل قائل شده ايد نشان دهيد.

19.   در فروشهاي انبوه كه امكان ملاقات حضوري وجود ندارد آمار و ارقام بخش مالي را به تنهايي ملاك شناخت نيازهاي بازار قرار ندهيد. نظرسنجي ها، كسب اطلاعات به طور ناشناس، بررسي روند گذشته فروش و ... را به عنوان ابزاري براي همگام شدن با نيازهاي بازار مورد استفاده قرار دهيد.

20.   تفاوت بين نياز و خواسته بسيار ظريف است . هوشمندانه آنرا تشخيص دهيد و فراموش نكنيد براي رفع نياز حاضر به قرض كرئن هم هستيد ولي خواسته هزينه اي تجملي است كه اگر نيازها رفع شده باشد قابل اجرا مي‌باشد.

21.   با ارائه تعريفي متناسب با خواسته هاي مشتريان و تبليغات مناسب آنرا به محصولي جهت رفع نياز آنها تبديل نمائيد.

22.   از پيشنهاد 23 تعجب نكنيد چراكه عيب گرفتن از هر چيزي آسانترين كارهاست و از عهده هر كسي بر مي‌آيد.

23.   نقص كوچكي را پيشاپيش بپذيريد تا از عيبجوئي‌هاي بزرگتر در امان باشيد و بعد در جهت رفع آن نقص  صادقانه بكوشيد. ضمن آنكه با اين روش همدردي مخاطب را نيز جلب نموده و او را با خود همراه ساخته ايد.

24.   در مورد خودتان هم همينطور: از صداقت و درستي خود نگوئيد كمتر باور مي كنند.

25.   در تبليغ و اعلان براي محصول از كيفيت برتر ، عالي و . . . صحبت نكنيد. خيلي تكراري شده به جاي آن يك ويژگي متفاوت را كه در ذهنها مي‌ماند عنوان نمائيد.

26.   تفاوتها در ذهن‌ها مي‌ماند نه برتري‌ها. ضمن آنكه برتري ها نقض شدني است ولي تفاوتها اينطور نيست.

27.   قسمتي از بازار را كه براي عموم هم شناخته شده و جذاب است هدف قرار دهيد نه همه بازار را، مطمئن باشيد در صورت موفقيت در آن قسمت پيروزي در ديگر قسمتها نيز از آنِ شما خواهد بود.

28.   اگر مي خواهيد داراي كسب و كار موفق و روبه‌رشدي باشيد و نام تجاري اتان يكه تاز بازار شود بايد يا رهبر بازار باشيد يا نفر دوم آن . بقيه نامها در ذهن نمي‌ماند.

29.   اگر مي‌خواهيد رهبر بازار باشيد بايد در رشته‌اي (تخصصي يا ارائه خدمتي) اولين باشيد.

30.   اگر همه رتبه‌هاي اول را ديگران قبضه كرده‌اند موضوع جديدي را پيشنهاد كنيد كه رتبه اول آن مال شما باشد.

31.   اول بودن در ارائه هر محصول يا خدمتي را بدون پشتوانه مالي آغاز نكنيد چراكه پول تنها امكان رواج يك ايده جديد در بازار است. نبوغ شما هر چه باشد براي ترويج و گسترش به پول نياز دارد.

32.   اول بودني را انتخاب كنيد كه مطلوب و مقبول بازار باشد و هر اول بودني به موفقيت منتهي نمي شود.

33.   شعار «هميشه حق با مشتري است» را شنيده‌ايد لطفاً آنرا باور كنيد. چون جرأت كرده و در اين بازار ما را براي خريد انتخاب نموده است.

34.   پيرو پيشنهاد 35 يادآور مي‌شوم بحث و جدل و اثبات حقانيت در هر شرايطي نادرست و اشتباهي جبران ناپذير است و در مذاكرات فروش يعني پايان همه چيز.

35.   در تبليغات خود ذهنها را هدف قرار دهيد شما هنگامي به نتيجه مي رسيد كه نام يا علامت مورد نظر خود را در ذهنها ماندگار كنيد و نه ويترينها و تابلوهاي درخشان خيابان.

36.         دستكاري ذهنها ممنوع: اگر كلمه‌اي يا علامت تجاري را براي يك محصول خاص جا انداخته‌ايد از آن كلمه براي محصولاتي متفاوت استفاده نكنيد. رشته‌هاي متفاوت نام‌ها و علائم متفاوت مي‌خواهد.

37.   تخصصي توليد كنيد و تخصصي بفروشيد. آچار فرانسه نباشيد كه فقط به درد پيچ‌هاي دم دست و پيش‌پا افتاده بخوريد . هنگامي كه سعي مي‌كنيد براي همه مفيد باشيد نهايتاً به درد هيچ كس نمي‌خوريد.

38.   مردم بايد شما را با مهارت و تجربه‌اي خاص بشناسند آنرا هوشمندانه انتخاب كنيد و به مردم معرفي نمائيد.

39.   به موجها و مدها تكيه نكنيد فروش فصلي وحراجي ... انتخاب شايسته كسي كه مي‌خواهد بماند نمي‌باشد. اعتبار خود را با روشهايي از اين دست خدشه دار نكنيد.

40.   فروش را با برنامه ريزي آغاز كنيد ولي در همان مرحله برنامه‌ريزي درجا نزنيد، با اجراي چند برنامه فروش و كسب آشنايي لازم روند فروش را متناسب با بازار موجود، امكانات مالي و دانش به كار رفته در آن تدوين نمائيد.

41.   به دنبال ايجاد روند براي فروش باشيد . اگر عمر موجها يك ماه باشد ، عمر برنامه ريزي 6 ماه تا يكسال عمر روند فروش 5 تا  10 سال است.

42.   خيلي به خودتان سخت نگيريد . با زور زدن و غصه خوردن فروش افزايش نمي‌يابد. كارها با آرامش پيش مي‌رود و آرامش با عدم تلاش اضافي به‌دست مي‌آيد.

43.   تفاوت بين فعاليت و عمل را دريابيد. عمل يعني اقدامي به موقع ، زماني كه نياز است ولي فعاليت چنين نيست وقتي عمل را انتخاب مي‌كنيد در درياي پرتلاطم بازار دست و پا نمي زنيد، غوطه‌ور ( شناور ) مي شويد.

44.   با عدم فعاليت اضافي انرژي خود را براي مقاطع حساس و شكار لحظه ها حفظ نمائيد.

45.   براي كاركنانتان مدير و براي مشتريانتان رهبر باشيد.

46.   به سادگي امتياز ندهيد حتي امتيازهاي از پيش تعيين شده را هنگامي رو كنيد كه در قبال آن چيزي گرفته باشيد.

47.   براي فروش و بازاريابي موفق به خلاقيت نياز جدي داريد.و براي خلاقيت فقط كافي است در عين آرامش هوشمندانه ببينيد و بشنويد.

48.   به هر دليل اگر بدقولي كرديد به دروغگويي متوسل نشويد.

49.   Shape up or Ship out

برچسب: ،
ادامه مطلب

بازاريابي كوتاه مدت در برابر بازاريابي بلند مدت

 

نويسنده : www.SoftWareMarketingResource.com

براي ايجاد يك چرخه‌ي فروش پايدار و مسير رشد مثبت، كسب و كارها به طور معمول درگير تلاش‌هاي بازاريابي كوتاه و بلند مدت مي‌شوند.

تلاش‌هاي بازاريابي كوتاه مدت باعث افزايش ناگهاني ميزان فروش مي‌‌شوند و به ندرت دوام مي‌يابد. افزايش‌هاي ناگهاني فروش به طور معمول ناشي از فعاليت‌هاي تبليغاتي بازاريابي و يا فروش محصولات در يك محدوده‌ي زماني خاص است. بازاريابي كوتاه مدت باعث افزايش فروش مي‌شود.

بازاريابي كوتاه مدت آنلاين

توجه مثبت به محصولات در مجامع عمومي، گروه‌هاي خبري و يا درون سازمان‌هاي تجاري مي‌تواند باعث افزايش سريع و رشد ناگهاني ميزان فروش شود. گفت‌وگوهاي گروه‌هاي خبري از نظر كنترل و زمان‌بندي براي بازاريابان امري دشوار است. از آن جايي كه توجه به محصولات در گروه‌هاي خبري، بازاريابي كوتاه مدت به شمار مي‌آيد، بنابراين اين نوع بازاريابي نمايش و ارايه‌ي سازمان يافته‌اي براي پشتيباني و كنترل ميزان فروش محصولات ندارد.

تخفيف دادن

فعاليت‌هاي تبليغاتي بازاريابي كه شامل كوپن‌ها، تخفيف‌ها و يا فروش محصولات در محدوده‌ي زماني خاص هستند، مي‌توانند باعث سودمندي و بهره‌مندي محصولات و توجه به آن‌ها شوند. استفاده از پيشنهادها و تبليغات گسترده امري مهم است، در غير اين صورت، فروش بلند مدت محصولات با منتظر نگاه داشتن مشتريان براي ارايه‌ي محصول بعدي، كاري خطرناك به نظر مي‌رسد.

تبليغات

آسان‌ترين و سريع‌ترين راه براي تبليغ محصولات و جلب توجه مشتريان، صرف هزينه براي آن‌ها است. تبليغات pay-per-click به اداره و گرداننده‌ي ترافيك‌هاي تبليغاتي مشهور هستند. متاسفانه، به دنبال اتمام سرمايه‌هاي در نظر گرفته شده براي تبليغات بازاريابي، فروش محصولات نيز به پايان مي‌رسد. درك اين مطلب كه با بازاريابي كوتاه مدت، فروشندگان اغلب مي‌توانند ميزان فروش خود را كنترل و درآمدهاي حاصل از فروش را صرف محصولات نوپا و جديد، خدمات و يا كسب و كار كنند، امري مهم به شمار مي‌رود.

بازاريابي كوتاه مدت همچنين براي بازاريابي آزمايشي محصولات جديد و يافتن قيمتي مناسب براي اين محصولات سودمند است. بازاريابان مي‌توانند با استفاده از تبليغات pay-per-click، كاهش و يا افزايش تعداد مشاهده كنندگان سايت‌هاي فروش آنلاين را كنترل كنند و درباره‌ي بنرها، كلمات كليدي و گرافيك‌ها تصميم‌گيري كنند. سپس مي‌توان تجربه‌هاي حاصل از بازاريابي كوتاه مدت را در استراتژي بازاريابي بلند مدت به كار بست. بازاريابان مي‌توانند اثربخشي نسخه‌هاي فروش را شناسايي و تعيين كنند و سپس آن‌ها را در فعاليت‌هاي بلند مدت بازاريابي پياده كنند.

بازاريابي بلند مدت آنلاين

بدون شك، زمان‌گيرترين و در عين حال مهم‌ترين جنبه‌ي بازاريابي بلند مدت شامل مهيا كردن و بهينه سازي وب سايتي براي موتورهاي جست‌وجو است. اكثر جست‌و‌جوگران اينترنت به دنبال يافتن محصولات و يا اطلاعاتي در موتورهاي جست‌وجو هستند. اكثر جست‌وجوگران اينترنت براي يافتن محصولات، خدمات و يا اطلاعات مورد نظر خود از واژه‌هاي كليدي استفاده مي‌كنند. شناسايي و بهينه‌سازي سايتي براي واژه‌هاي كليدي و عبارت‌هايي كه مشتريان در جست‌وجوهاي خود براي محصولات و خدمات مورد نظر به كار مي‌برند، فعاليتي بسيار مهم براي قابل دسترس بودن در اينترنت به شمار مي‌آيد.

بهينه سازي موتورهاي جست‌وجو فرايندي مداوم و در حال پيشرفت است. هدف موتورهاي جست‌وجو فراهم آوردن سايت‌هايي مناسب با موارد جست‌وجوي كاربران است.

هنگام طراحي تبليغات بازاريابي، بايد تلاش‌هاي كوتاه مدت و بلند مدت بازاريابي را در نظر گرفت تا بدين ترتيب فرايند فروش همواره پايدار و مداوم باشد. با پياده سازي يك برنامه‌ي بازاريابي كه هر دو روند كوتاه مدت و بلند مدت را در بر دارد، مي‌توان به موفقيت در فرايند فروش اميدوار بود.

 

منبع:

   www.systemgroup.net

برچسب: ،
ادامه مطلب

100 ايده بازاريابي براي تجارت سودآور

نويسنده : جويس بوسك Joyce Bosc

خلاصه : هرچقدر استراتژي جامعي براي بازاريابي داشته باشيد، باز از دانستن نكاتي جهت هدف گيري دقيق مشتريان محصولات و خدمات تان بي نياز نخواهيد بود. در ذيل يكصد نكته بازاريابي براي كليه كسب و كارهاي خرد و كلان ارائه مي گردد. ايده هاي كلي 1- نگذاريد روزتان بدون پرداختن به حداقل يك فعاليت بازاريابي شب شود. 2- درصدي از درآمد ناخالص خود را به عنوان بودجه ساليانه بازاريابي تعيين كنيد. 3- هر سال اهداف خاص بازاريابي را تعيين و هر سه ماه يك بار آنها را ارزيابي و تنظيم نماييد. 4- يك پوشه براي نگهداري ايده هاي بازاريابي اختصاص دهيد. 5- هر روز و هر ساعت كارت ويزيت را همراه تان داشته باشيد. 6- يك سنجاق سينه شخصي با آرم شركت تان طراحي كنيد و در جلسات به كت خود بزنيد.

هرچقدر استراتژي جامعي براي بازاريابي داشته باشيد، باز از دانستن نكاتي جهت هدف گيري دقيق مشتريان محصولات و خدمات تان بي نياز نخواهيد بود. در ذيل يكصد نكته بازاريابي براي كليه كسب و كارهاي خرد و كلان ارائه مي گردد.

ايده هاي كلي
1- نگذاريد روزتان بدون پرداختن به حداقل يك فعاليت بازاريابي شب شود.
2- درصدي از درآمد ناخالص خود را به عنوان بودجه ساليانه بازاريابي تعيين كنيد.
3- هر سال اهداف خاص بازاريابي را تعيين و هر سه ماه يك بار آنها را ارزيابي و تنظيم نماييد.
4- يك پوشه براي نگهداري ايده هاي بازاريابي اختصاص دهيد.
5- هر روز و هر ساعت كارت ويزيت را همراه تان داشته باشيد.
6- يك سنجاق سينه شخصي با آرم شركت تان طراحي كنيد و در جلسات به كت خود بزنيد.

بازار هدف
7- نسبت به تحولاتي كه شايد روي بازار هدف، محصول يا استراتژي بازاريابي شما تاثير بگذارد، هوشيار باشيد.
8- مطالعات تحقيق بازاريابي درباره حرفه، صنعت، محصول و گروه هاي بازار هدف خود را بخوانيد.
9- آگهي هاي رقباي خود را گردآوري كنيد و با مطالعه آنها، اطلاعاتي درباره استراتژي، ويژگي ها و مزاياي محصولات آنها به دست آوريد.
10- از مشتريان بپرسيد چرا شما را انتخاب كردند و خواستار توصيه هايي براي بهبود كيفيت شويد.
11- از مشتريان سابق بپرسيد چرا شما را رها كردند.
12- بازار جديدي شناسايي كنيد.
13- به يك فهرست پستي مربوط به حرفه تان بپيونديد.

توسعه محصول
14- يك خدمت، تكنيك يا محصول جديد ارائه دهيد.
15- نسخه اي ساده تر، ارزان تر يا كوچك تر از محصول يا خدمت خود پديد آوريد.
16- نسخه اي شكيل تر، گران تر، سريع تر يا بزرگتر از محصول يا خدمت خود ارائه دهيد.
17- خدمات خود را بهنگام كنيد.

آموزش، منابع و اطلاعات
18- يك تيم مشاوره در زمينه بازاريابي و روابط عمومي مركب از همكاران و صاحبان كسب و كارهاي مشابه را گردهم آوريد و به تبادل انديشه و مسائل صنفي بپردازيد.
19- براي كاركنان خود يك صندوق پيشنهادات بگذاريد.
20- در سمينارهاي بازاريابي حضور يابيد.
21- كتاب هاي بازاريابي را بخوانيد.
22- مشترك نشريات مكتوب و اينترنتي بازاريابي شويد.
23- هرماه يك جلسه بازاريابي با كاركنان يا مباشران خود بگذاريد تا درباره استراتژي و وضعيت بازار بحث كنيد و ايده هاي تازه بگيريد.
24- به انجمن يا سازمان هاي مرتبط با حرفه تان ملحق شويد.
25- يك پوشه را براي يافتن طراح، نويسنده و ساير حرفه اي هاي بازاريابي كنار بگذاريد.
26- يك مشاور بازاريابي جهت همفكري استخدام كنيد.
27- «سفري خلاق» به شهر يا كشوري مترقي داشته باشيد تا تكنيك هاي بازاريابي آنجا را ياد بگيريد.

قيمت گذاري و پرداخت
28- ساختار قيمت گذاري تان را تجزيه و تحليل كنيد و ببينيد كجاي آن نياز به اصلاح و تنظيم دارد.
29- به مشتريان امكان دهيد با كارت اعتباري پرداخت كنند.
30- به مشتريان ثابت، تخفيف دهيد.
31- شگردهاي معامله پاياپاي را بياموزيد. به اعضاي برخي باشگاه ها، گروه هاي حرفه اي و سازمان ها در مقابل تبليغ محصولات و خدمات شما در نشريات شان تخفيف بدهيد.
32- براي «پرداخت هاي سريع» و نقد، تخفيف قائل شويد و از مشتريان ثابت به صورت قسطي پول بگيريد.

ارتباطات بازاريابي
33- براي مشتريان كنوني و بالقوه تان يك خبرنامه منتشر كنيد.
34- بروشوري از محصولات و خدمات تان را چاپ كنيد.
35- همراه بروشورهاي خود يك برگه نظرسنجي بگنجانيد كه پول تمبرش را شما پرداخته ايد. بدين ترتيب مي توانيد بازخورد ارزشمندي از مشتريان دريافت كنيد.
36- يادتان باشد كارت ويزيت درون جعبه كارايي ندارد، حتما آن را پخش كنيد. به هر مشتري بالقوه دو كارت ويزيت و بروشور بدهيد تا يكي را نگه دارد و ديگري را به دوستانش بدهد.
37- براي هركدام از بخش هاي بازار هدف تان يك كارت ويزيت و بروشور خاص طراحي كنيد، (مثلا يكي براي سازمان ها و نهادهاي دولتي و يكي براي كاسب كارها و مصرف كنندگان)
38- يك پوستر يا تقويم با آرم شركت تان چاپ كنيد و به مشتريان هديه بدهيد.
39- روي سربرگ، برگه هاي فاكس يا صورتحساب، شعار يا جمله اي در وصف فعاليت خود به چاپ برسانيد.
40- در بروشورهاي خود نظرات مثبت مشتريان درباره كالا و خدمات خود را به چاپ برسانيد.
41- يك فهرست پستي جديد را امتحان كنيد. اگر به ثمر ننشست، آن را به فهرست هاي كنوني پست مستقيم خود بيافزاييد يا به فكر كنار گذاشتن فهرستي بيافتيد كه توقعات شما را برآورده نمي كند.
42- براي بازاريابي به شيوه پست مستقيم از پاكت هاي رنگي يا بزرگ استفاده كنيد يا نامه هايي را روي كاغذ سفيد بدون خط بفرستيد تا كنجكاوي گيرنده را برانگيزد.

رابطه با رسانه ها
43- از انتشار نشريات جديد متوجه شويد تا اخبار خود را به رسانه و فرد مناسب بفرستيد.
44- در روزنامه هاي عادي يا اقتصادي و نشريات تخصصي مطلب بنويسيد.
45- مقاله اي به قلم خود چاپ كنيد و نسخه هاي آن را براي همكاران تان بفرستيد.
46- در تنظيم اخبار فعاليت شركت خود كوشا باشيد و آنها را به موقع و چندين بار براي مطبوعات ارسال كنيد.
47- يكصدمين، پانصدمين يا يكصد هزارمين مشتري خود را در مطبوعات معرفي كنيد.
48- يك جايزه ساليانه به راه اندازيد و آن را در بوق و كرنا كنيد. مثلا مي توانيد به بهترين كارمند سال شركت يا سازمان خود جايزه بدهيد.
49- در زمينه رسانه و روابط عمومي آموزش ببينيد يا مطالبي درباره آن بخوانيد.
50- در برنامه هاي راديويي و تلويزيوني حضور يابيد.
51- در مورد صنعت يا تخصص خود سفارش يك برنامه تلويزيوني بدهيد و آن را به شبكه محلي خود بدهيد تا به عنوان يك برنامه عادي پخش كند.
52- نامه اي به سردبير روزنامه يا مجله محلي تان بنويسيد و او را به ناهار دعوت كنيد.
53- اخبار خود را همراه عكس مربوطه به مطبوعات بفرستيد.
54- مرتبا روزنامه ها و مجلات را براي يافتن فرصت هاي روابط عمومي بخوانيد.
55- براي مطبوعات مقالات «راهنما» درباره حوزه تخصصي كسب و كارتان بفرستيد.
56- در صنعت خود تحقيق كنيد و پس از كشف يافته اي مهم، آن را در اختيار مطبوعات بگذاريد.

خدمات مشتري و رابطه با مشتري
57- از مشتريان تان بخواهيد كه بازگردند.
58- تماس هاي تلفني مشتريان را بدون فوت وقت پاسخ دهيد.
59- روي دستگاه پيامگير تلفن، اطلاعات مهم مانند ساعات كار شركت، مكان و فرد پاسخگو را ضبط كنيد.
60- روي دستگاه پيامگير تلفن، پيامي بيادماندني يا «نكته روز» را ضبط نماييد.
61- براي مشتريان تان نمايش يا هر رويداد جالب ديگر را سازماندهي كنيد يا بليت تئاتر و سينما و... برايشان بفرستيد.
62- در دفترتان با حضور مشتريان يك سمينار برگزار كنيد.
63- تشكرنامه هاي دستنويس خوش خط براي مشتريان بفرستيد. مي توانيد براي جشن تولدشان يا ساير مناسبت هاي سال، كارت تبريك ارسال كنيد.
64- مقالات جالب را كپي كنيد و همراه كارت ويزيت و بروشورتان براي مشتريان كنوني يا بالقوه بفرستيد.
65- بخشي از وب سايت خود را به مشتريان اختصاص دهيد.
66- هرازگاهي دكور محل ملاقات خود با مشتريان را از نو طراحي كنيد.

شبكه رابط ها و تبليغ دهان به دهان
67- به يك اتاق بازرگاني يا ساير سازمان هاي مرتبط بپيونديد.
68- بروشور خود را براي اعضاي سازمان هايي كه عضويت شان را داريد، بفرستيد.
69- در ايام تعطيل، ميهماني تجاري بگيريد.
70- پس از شركت در يك همايش، براي شركت كنندگان آن نامه بفرستيد.

تبليغات
71- در فصل هاي اوج فعاليت تجاري براي كسب و كارتان تبليغ كنيد.
72- يك شماره تلفن راحت و بياد ماندني بگيريد.
73- براي سايت اينترنتي خود، آدرس بيادماندني انتخاب كنيد و آن را در كليه ارتباطات بازرگاني قيد نماييد.
74- از طريق پست مستقيم، كسب و كار خود را مشتركا با ساير حرفه اي ها تبليغ كنيد.
75- در يك دايركتوري ويژه يا كتاب زرد تبليغ نماييد.
76- به منظور دستيابي به بازارهاي خارجي، آگهي دو يا چند زبانه چاپ كنيد. اين آگهي را در نشريه اي پرمخاطب قرار دهيد.
77- به مشتريان خود هداياي تبليغاتي نظير خودكار، پدماوس يا ماگ بدهيد.
78- درون پاكت نامه يا مرسولات پستي، چيزي برجسته بگذاريد تا كنجكاوي گيرنده تحريك شود.
79- مقابل پياده روي دفترتان به كمك ليزر يك پيام تبليغاتي بتابانيد.
80- برچسب هاي جالبي براي نصب روي شيشه اتومبيل طراحي و بين مشتريان توزيع كنيد.
81- آگهي هاي خود را كدگذاري و نتايج شان را دنبال كنيد.
82- تابلو ساختمان تان و تابلوهاي راهنماي داخلي و خارجي آن را بهبود ببخشيد.
83- اگر فكر مي كنيد آرم شركت شما منسوخ شده، آن را از نو رنگ آميزي كنيد.
84- حامي مالي يك مسابقه ورزشي يا برنامه راديويي و تلويزيوني شويد.

رويدادهاي ويژه
85- در نمايشگاه هاي مربوط به حرفه تان، حتما يك غرفه بگيريد.
86- همراه سازمان هاي غيرانتفاعي، مانند موسسات حمايت از كودكان معلول، اسپانسر يك برنامه يا ضيافت شويد.
87- در دبيرستان ها سخنراني كنيد و به دانشجويان درباره حرفه آينده شان توصيه كنيد.
88- خياباني در منطقه جغرافيايي تان انتخاب و اعلام كنيد كه نظافت آن را سازمان يا شركت شما برعهده مي گيرد. رهگذران با ديدن نام و آرم شما، متوجه اقدام پسنديده تان خواهند شد.
89- بخشي از وقت و پول خود را به سازمان هاي خيريه يا غيرانتفاعي اختصاص دهيد و نتايج آن را در مطبوعات به چاپ برسانيد.
90- يك سي دي يا فيلم آموزشي درباره خدمات خود تهيه كنيد.
91- كتاب تاليف كنيد.

ايده هاي فروش
92- روزنامه ها و نشريات تخصصي را براي به دست آوردن فرصت هاي تازه تجاري و آگاهي يافتن از عزل و نصب هاي شركت ها بخوانيد.
93- شعارها و استراتژي هاي بازاريابي تان را به اطلاع وكيل، حسابدار، بانكدار، تعميركار و كانون تبليغاتي تان برسانيد و بدين ترتيب نيروي فروش خود را به رايگان گسترش دهيد.
94- ساعات فعاليت خود را افزايش دهيد.
95- حتي در ايام تعطيل گروهي را جهت ارائه خدمات به مشتريان اختصاص دهيد.
96- نمونه هاي محصولات خود را در دفترتان به نمايش بگذاريد.
97- به مشتريان سابق تلفن بزنيد يا برايشان نامه بفرستيد تا آنها را دوباره جذب كنيد.
98- از طريق اينترنت سفارش بگيريد.
99- به مشتريان اينترنتي خود اطمينان دهيد كه سيستم امنيتي سايت شما قابل اعتماد است.
100- از زمان پاسخگويي به سفارش ها بكاهيد و روند سفارش مجدد را تسهيل كنيد

 http://itpaper.ir

برچسب: ،
ادامه مطلب

The Loyalty Ladder.

Turning a prospect into an advocate.

The loyalty ladder is a tool for marketing communicators. The idea is that consumers can be moved along a continuum of loyalty using a number of integrated marketing communications techniques (it is also referred to as a branding ladder). Essentially, consumers become loyal to a brand which has meaning to them in relation to a product, service, solution or experience.

 

As with continuums of behaviour such as UACCA - Unawareness, Awareness, Comprehension, Conviction, Action, or AIDA - Awareness, Interest, Desire, Action, the loyalty ladder begins from a point where the consumer has Not Yet Purchased, then he or she buys the product for the first time (Trialist), if the trial has been a success he or she returns to buy again and again (Repeat Purchaser) and finally the consumer buys no other brand (Brand Insistent). At the Not Yet Purchased Stage the consumer is merely a Prospect. As he or she trials they become a Customer. The Repeat Purchaser is a Client since he or she is becoming loyal. Finally, the consumer becomes an Advocate (i.e. activist or campaigner) since he or she is Brand Insistent. At this point the brand is difficult to dislodge since it has so much meaning to the consumer. Great brands such as Nike, BMW, Boss, and iPod are in this highly desirable position.

The marketing manager needs to decide or select integrated marketing communications that move the consumer from Not Yet purchased to Brand Insistent (i.e. from Prospect to Advocate). Once at Brand Insistent, the marketing manager should attempt to keep the level of customer loyalty at this point, again by using integrated marketing communications.

 

برچسب: ،
ادامه مطلب

بازاريابهاي پراكتر اند گمبل چگونه كار مي‌كنند؟

ما از بازاريابان پراكتر اند گمبل پرسيديم:  تيم بازاريابي پراكتر اند گمبل چگونه كار مي‌كند؟

:: 14 محصول برند انگليسي پراكتر اند گمبل امسال برنده جايزه شده‌اند. شما چطور به ايده‌هاي تازه دست مي‌يابيد؟ ما كار خود را ابتدا با شناخت كامل مشتريان آغاز مي‌كنيم. هر كاري كه مي‌كنيم در جهت خشنودي مشتري است. :: مهمترين چالش بازاريابي كه با آن روبه رو هستيد چيست؟ اطمينان از اين كه برند ما همواره براي مشتريانمان ارزش خوبي ارائه ‌دهد. :: مزيت شغل شما در چيست؟ مردم است. ما باهوشترين افراد را جذب كرده و استخدام مي‌كنيم و تلاش مي‌كنيم تا جامعه‌اي قوي بسازيم. :: تيم بازاريابي را در سه كلمه خلاصه كنيد؟ نوآوري، همكاري و موفقيت :: آيا سر كار بايد با لباس خاصي حاضر شويد؟ لباس رسمي نداريم. ولي لباس راحت متناسب با شغلمان مي پوشيم. :: آيا با تيم بازاريابي به غير از وقت اداري دور هم جمع مي شويد؟ البته، و رستوران   ( The Hand & Spear) واقع در ويبريج    ( Weybridge)محل مورد علاقه ما است. :: شركت پراكتر اند گمبل از نظر برنامه هاي آموزشي و حرفه اي چطور است؟ در پراكتر اند گمبل آموزش و توسعه بسيار اهميت دارد. بيش از 80 درصد دوره‌هاي آموزشي در داخل شركت برگزار مي‌شود و آموزش هاي حين كار و آنلاين هم برقرار است. تمامي كاركنان روزانه تحت نظر مربي و استاد آموزش مي‌بينند و مي‌توانند براي شعبه‌هاي مختلف پراكتر اند گمبل  در سراسر دنيا تقاضاي انتقال كنند. :: حقوق و مزاياي شما چقدر است؟ حد دستمزدها مطابق شركتهاي همكار قرار داده شده است. اما مزاياي ويژه‌اي هم داريم. به ازاي هر سهمي كه كاركنان بخرند يك سهم از شركت به طور رايگان به آنان داده مي‌شود. در اينجا يك مهد كودك  داريم. همچينين اخيراً يك شركت اتومبيل با تكنولوژي دوگانه سوز هم براي رفت و آمد كاركنان اضافه شده است.    :: ساعت كاري شما چقدر است؟ همه ما  براي گذران ساعات كاري مفيد اشتياق داريم و همه به شدت كار مي‌كنيم. :: چه چيز جالبي در مورد كار شما وجود دارد؟ ما در شركتي بزرگ، با فضاي باز و منعطف كار مي‌كنيم و براي گسترش همكاري و خلاقيت، افراد تشويق مي‌شوند تا كارهاي متنوع را بپذيرند. :: آيا نكته جالب توجهي ديگري درباره‌ي شركت براي خوانندگان ما داريد؟
پراكتر اند گمبل در فهرست بهترين مكانهاي كار در انگلستان، و نيز فهرست مجله تايم براي كارهاي فروش و بازاريابي در ميان 10 شركت بزرگ قرار دارد.
دانستني‌هايي درباره پراكتر اند گمبل  ساختمان مركزي پراكتر اند گمبل در ويبريج قرار دارد. در شركت پراكتر اند گمبل انگلستان 6230 نفر كار مي كنند كه حدود 120 نفر آنها بازارياب هستند. پراكتر اند گمبل  داراي300 برند مي‌باشد. از جمله: آريل، پمپرز، ژيلت، پن تين، پرينگلز، اورال بي، دوراسل و اولي .Olay در كل جهان، مشتريان روزانه حدود 3 ميليارد بار از برندهاي پراكتر اند گمبل استفاده مي‌كنند. شركت پراكتر اند گمبل در ماه ژوئن سال 2008 براي تبليغات و بازاريابي جهاني 6/8 ميليارد دلار سرمايه گذاري كرد. فروش خالص شركت در سال مالي منتهي به 30 ژوئن سال 2008 مطابق با 5/83 ميليارد دلار بود. ايروين لي Irwin Lee  مدير و قائم مقام و رويسين دونلي Rois쮠Donnelly  مدير بازاريابي پراكتر اند گمبل انگلستان و ايرلند مي‌باشد.   TMBA_ اعظم احمدي


برچسب: ،
ادامه مطلب

SWOT Analysis McDonald's

Dr. Jill Novak, University of Phoenix, Texas A&M University.

Strengths

• McDonald's has been a thriving business since 1955 and 20 of the top 50 corporate staff employees started as a restaurant level employee. In addition, 67,000 McDonalds restaurant managers and assistant managers were promoted from restaurant staff. Fortune Magazine 2005 listed McDonald's as the "Best Place to Work for Minorities." McDonalds invests more than billion annually in training its staff, and every year more than 250,000 employees graduate from McDonald's training facility, Hamburger University.
• The business is ranked number one in Fortune Magazine's 2008 list of most admired food service companies.
• One of the world's most recognizable logos (the Golden Arches) and spokes character (Ronald McDonald the clown). According to the Packard Children's Hospital's Center for Healthy Weight children age 3 to 5 were given food in the McDonalds packaging and then given the same food without the packaging, and they preferred the food in the McDonald's packaging every single time.
• McDonalds is a community oriented, socially responsible company. They run Ronald McDonald House facilities, which provide room and board, food and sibling support at a cost of only a day for families with children needing extensive hospital care. Ronald McDonald Houses are located in more than 259 local communities worldwide, and Ronald McDonald Care Mobile programs offers cost effective medical, dental and education services to children. They also sponsor Olympic athletes.
• They are a global company operating more than 23,500 restaurants in 109 countries. By being spread out in different regions, this gives them the ability to weather economic fluctuations which are localized by country. They can also operate effectively in an economic downturn due to the social need to seek out comfort foods.
• They successfully and easily adapt their global restaurants to appeal to the cultural differences. For example, they serve lamb burgers in India and in the Middle East, they provide separate entrances for families and single women.
• Approximately 85% of McDonald's restaurant businesses world-wide are owned and operated by franchisees. All franchisees are independent, full-time operators and McDonald's was named Entrepreneur's number-one franchise in 1997. They have global locations in all major airports, and cities, along the highways, tourist locations, theme parks and inside Wal-Mart.
• They have an efficient, assembly line style of food preparation. In addition they have a systemization and duplication of all their food prep processes in every restaurant.
• McDonald's uses only 100% pure USDA inspected beef, no fillers or additives. Additionally the produce is farm fresh. McDonald's serves 100% farm raised chicken no fillers or additives and only grade-A eggs. McDonald's foods are purchased from only certified and inspected suppliers. McDonalds works closely with ranchers, growers and suppliers to ensure food quality and freshness.
• McDonalds only serves name brand processed items such as Dannon Yogurt, Kraft Cheese, Nestle Chocolate, Dasani Water, Newman's Own Salad Dressings, Heinz Ketchup, Minute Maid Juice.
• McDonald's takes food safety very seriously. More than 2000 inspections checks are performed at every stage of the food process. McDonalds are required to run through 72 safety protocols every day to ensure the food is maintained in a clean contaminate free environment.
• McDonald's was the first restaurant of its type to provide consumers with nutrition information. Nutrition information is printed on all packaging and more recently added to the McDonald's Internet site. McDonalds offers salads, fruit, roasted chicken, bottled water and other low fat and calorie conscious alternatives.

Weaknesses

• Their test marketing for pizza failed to yield a substantial product. Leaving them much less able to compete with fast food pizza chains.
• High employee turnover in their restaurants leads to more money being spent on training.
• They have yet to capitalize on the trend towards organic foods.
• McDonald's have problems with fluctuations in operating and net profits which ultimately impact investor relations. Operating profit was ,984 million (2005) ,433 million (2006) and ,879 million (2007). Net profits were ,602 million (2005), ,544 million (2006) and ,395 million (2007).

Opportunities

• In today's health conscious societies the introduction of a healthy hamburger is a great opportunity. They would be the first QSR (Quick Service Restaurant) to have FDA approval on marketing a low fat low calorie hamburger with low calorie combo alternatives. Currently McDonald's and its competition health choice items do not include hamburgers.
• They have industrial, Formica restaurant settings; they could provide more upscale restaurant settings, like the one they have in New York City on Broadway, to appeal to a more upscale target market.
• Provide optional allergen free food items, such as gluten free and peanut free.
• In 2008 the business directed efforts at the breakfast, chicken, beverage and convenience categories. For example, hot specialist coffees not only secure sales, but also mean that restaurants get increasing numbers of customer visits. In 2009 McDonald's saw the full benefits of a venture into beverages.

Threats

• They are a benchmark for creating "cradle to grave" marketing. They entice children as young as one year old into their restaurants with special meals, toys, playgrounds and popular movie character tie-ins. Children grow up eating and enjoying McDonalds and then continue into adulthood. They have been criticized by many parent advocate groups for their marketing practices towards children which are seen as marginally ethical.
• They have been sued multiple times for having "unhealthy" food, allegedly with addictive additives, contributing to the obesity epidemic in America. In 2004, Michael Spulock filmed the documentary Super Size Me, where he went on an all McDonalds diet for 30 days and wound up getting cirrhosis of the liver. This documentary was a direct attack on the QSR industry as a whole and blamed them for America's obesity epidemic. Due in part to the documentary, McDonalds no longer pushes the super size option at the dive thru window.
• Any contamination of the food supply, especially e-coli.
• Major competitors, like Burger King, Starbucks, Taco Bell, Wendy's, KFC and any mid-range sit-down restaurants.
• McDonald's is the leading global foodservice retailer with more than 31,000 local restaurants serving more than 58 million people in 118 countries each day. More than 75% of McDonald's restaurants worldwide are owned and operated by independent local men and women. More . . .

Last updated July 2009

Disclaimer: This case study has been compiled from information freely available from public sources. It is merely intended to be used for educational purposes only

برچسب: ،
ادامه مطلب

برندها در تلاش براي از بين بردن عادت پيشبرد فروش   سالي كه در آن هستيم شاهد تكيه بسيار زياد برندها بر روي ترويج فروش براي جلب نظر مصرف كنندگان محتاط بود.  خريداران بيشتر از پيش بر روي صرفه جويي تكيه دارند. وفاداري به برند در كمترين حد الويت قرار دارد و مصرف كنندگان از اين فروشگاه به آن فروشگاه سر مي زنند تا محصولاتي با قيمت پايينتر بخرند. آنها بيشتر تمايل دارند از روي فهرستي كه تهيه كرده‌اند خريد كنند و از خريدهاي آني و انگيزشي پرهيز مي‌كنند و اغلب  به دنبال تخفيفات فروش آنلاين و يافتن پايينترين قيمتها در اينترنت به جستجو مي‌پردازند . علاقه زياد اين مصرف كنندگان زيرك به تخفيفات كه ديگر با تبليغات اغوا نمي شوند ممكن است به ميراث ماندگار اين بحران اقتصادي تبديل شود.   در طول 18 ماه گذشته صاحبان برندها و خرده فروشان با رها كردن مهار قيمتها سعي كرده‌اند خريداران را به سوي خود جذب كنند. با اينحال برندها از اين واقعيت آگاهند كه بايد با رقابت، هداياي رايگان و وابستگي به انجمنهاي خيريه به ارزش محصول خود بيفزايند. در نتيجه بازاريابان سعي دارند ميان كاهش قيمت وسوسه انگيز و ارائه موارد تازه و متفاوت به خريداران و افزودن به ارزش برند خود تعادل ايجاد كنند. با تمايل شديد خريداران به كاهش مستقيم قيمت به جاي شيوه هاي "يكي بخر دو تا ببر" در طول سال گذشته شكل تبليغات ترويجي سوپرماركتها تغيير كرده است. پيش از اين سوپرماركتها كميت را در مقابل قيمت ارائه مي‌كردند در حالي كه اكنون خريداران  جنس اضافه نمي خواهند و فقط به دنبال پايين ترين قيمت ممكن مي‌گردند و محل خريد برايشان مهم نيست.  تسكو اخيراً ابتكار جديدي به خرج داده و در كمپين خود "يكي بخر دو تا ببر" سابق را به صورت "الان يكي بخر و بعد يكي مجاني ببر" ارائه كرده است. اين كمپين نيازمند آن است كه مشتري براي گرفتن محصول مجاني خود يكبار ديگر به فروشگاه مراجعه كند و احتمال اينكه مراجعه بعدي او به خريدهاي ديگر منجر شود وجود دارد. در طول سال گذشته اينترنت گزينه مناسبي براي ترويج فروش، اعلام كاهش قيمتها و دسترسي به مخاطبان جوان و سطح بالاي جامعه براي برندها بوده است . يكي ديگر از حوزه هاي فراگير  ترويج فروش در سالهاي اخير تبليغات وابسته بود. يك مثال در اين مورد برند پمپرز شركت پراكتر اند گمبل است كه با خريد هر بسته از محصول توسط مصرف كنندگان ، هزينه  يكبار تزريق واكسن كزاز به مادران و نوزادان نيازمند را به يونيسف پرداخت مي‌كند. مثالهاي قابل توجهي از برندهايي كه توانسته‌اند با ترفندهايي از دادن تخفيف فرار كنند وجود دارد. آيفون اپل نشان داده است برندي كه جاذبه‌ي قوي داشته باشد مي‌تواند حتي در دوران ركود قيمت بهينه خود را حفظ كند. خرده فروشان از مدتها قبل جزو طرفداران پر و پا قرص ترويج فروش بوده اند و اغلب به همكاري برندها براي پر كردن انبارهايشان نياز داشتند. با اينحال هميشه در معرض اين اتهام قرار داشتند كه با هزينه انبار كردن برندها شهرت ارزان فروشي خود را كسب كرده اند. قيمتهاي ارزان به سرمايه گذاري كمي در بازاريابي و گسترش برند نياز دارد و ممكن است برند را به كالا تبديل كند. به همين دليل در شركتهاي تبليغ و ترويج فروش  بحث بر سر اين است كه تبليغات ترويج فروش بسيار خلاقانه كه بتواند توجه مصرف كنندگان را به خود جلب كند، هميشه آنقدرها مهم نبوده است.   اعظم احمدي منبع: مجله ماركتينگ  

برچسب: ،
ادامه مطلب

بازاريابي يا بازارگرداني و يا مديريت بازار

در حال حاضر واژه ماركتينگ در ايران با كلمه بازاريابي ترجمه شده است. اين واژه براي اولين بار توسط دكتر ابراهيمي براي كلمه ماركتينگ انتخاب شد كه البته ايشان بعدها كلمه مردم يابي را واژه مناسبتري دانستند. اما آيا واژه بازاريابي كه در حال حاضر واژه فراگيري براي كلمه ماركتينگ است و گاه و بيگاه به جاي واژه هايي چون ويزيتوري معرفي محصولي و .... استفاده ميشود ترجمه درستي است ؟؟؟ در ادامه سعي بر آن داريم به تفسير واژه ماركتينگ بپردازيم :

 ابعاد گوناگون ماركتينگ

ماركتينگ داراي ابعاد گوناگوني است كه عبارتند از:

بازارگرايي: توجه, تمايل و گرايش به مشتري و بازار

بازارشناسي: تحقيقات بازاريابي و بررسي‌هاي بازارها

بازاريابي: يافتن بازار هدف و بخش‌بندي بازارها

بازارسازي: ايجاد و افزايش سهم بازار, ساختن تصوير مناسب, يافتن جاي دلخواه در بازار

بازارگرمي: آمادگي براي رقابت, حضور در صحنه بازارها و نمايشگاهها, انجام تبليغات و ترفيعات و تشويقها

بازارگردي: ويترين‌گردي جهاني, حضور در صحنه مبادلات و بازارها, اطلاعات و ارتباطات بازار

بازارسنجي: مقايسه و ارزيابي گذشته و حال خود و ديگران براي ترسيم آينده

بازارداري: افزايش يا حفظ مشتريان (خلاقيت و نوآوري)

بازارگرداني: اداره كردن بازار از طريق مديريت محصول, قيمت, توزيع, ترفيع (مديريت بازار)

با توجه به ابعاد گوناگون ماركتينگ مي‌توان گفت واژه  مناسب براي Marketing «بازارگرداني» است كه همان مديريت بازار است و همه امور مربوط به برنامه‌ريزي, اجرا و كنترل فعاليتهاي گوناگون و ابعاد اشاره شده را در بر مي‌گيرد. به عبارتي, بازارگرداني يعني انجام فعاليتهاي نظام‌مند و دائم بازارگرايي, بازارشناسي, بازاريابي, بازارسازي, بازارگرمي, بازارگردي, بازارسنجي و بازارداري (روستا, ونوس, ابراهيم  1375, 13ـ9).

 

فرايند بازارگرداني

فرايند بازارگرداني شامل تجزيه و تحليل فرصتهاي بازار, جستجو و انتخاب بازارهاي هدف, طراحي استراتژي‌هاي مديريت بازار, برنامه‌ريزي براي برنامه‌هاي مديريت بازار و سرانجام سازماندهي, اجرا و كنترل كليه فعاليتهاي بازارگرداني است.

1ـ تجزيه و تحليل موقعيتهاي بازار: تجزيه و تحليل موقعيتهاي بلندمدت موجود در بازار كمك مؤثري در بهبود عملكرد مؤسسات است.

2ـ جستجو و انتخاب بازارهاي هدف: پس از جمع آوري اطلاعات, ‌شركتها بايد به جستجو و انتخاب بازار هدف بپردازند, بدين منظور بايد جذابيت بازار اندازه‌گيري شود كه اين نيز از طريق تخمين بازار, سودآوري, ميزان رشد آن و نظاير اينها امكان پذير است.

3ـ طراحي استراتژي‌هاي مديريت بازار: براي اينكار سازمان بايد ضمن تعيين دو ملاك سنجش (مانند كيفيت و قيمت) موقعيت خود را با توجه به اين دو عامل و نسبت به رقبا بسنجد. انتخاب استراتژي مناسب به سياست شركت و نقش مورد نظرش در بازار بستگي دارد.

4ـ برنامه‌ريزي براي برنامه‌هاي بازارگرداني.

5ـ سازماندهي, ‌اجرا و كنترل فعاليتهاي مديريت بازار: آخرين مرحله در فرايند مديريت بازار عبارت است از سازماندهي منابع, اجرا و كنترل برنامه‌هاي بازارگرداني. در شركتهاي كوچك شايد يكنفر هم بتواند همه كارها  را انجام دهد ولي در مؤسسات بزرگ, متخصصان زيادتري مورد نياز است (روستا, ونوس, ابراهيمي1375, 69ـ66)

 

وظايف و اهداف مديريت بازار

وظايف خاص مديريت بازار عباتند از:

 ●تعيين اهداف بازارگرداني

 ●ايجاد و اجراي برنامه‌هاي استراتژيك مديريت بازار

 ●تجزيه و تحليل محيطي و بازار

 ●اجراي تحقيقات بازار

 ●طراحي تركيب هاي (آميخته‌هاي ) مناسب بازارگرداني

 ●بازاريابي داده در مديريت فروش

 ●ايجاد و توسعه خدمات جديد

 ●بخش‌بندي, هدفگذاري و تعيين موقعيت بازار

 ●ارتباطات داخلي (بازاريابي داخلي)

 ●تلفيق و هماهنگي با ساير مديريت بخشي

 ●ايجاد سيستم‌هاي اطلاعات مديريت بازار

اهداف مديريت بازار شامل موارد زير مي‌باشد:

● درك و پيش بيني نيازهاي مشتري,

 ●حفظ مشتريان موجود و ارتباط با مشتريان جديد,

 ●دستيابي به اهداف سازماني(Woodruffe  1996, 46).

كاتلر و آرمسترانگ براي نظام بازارگرداني چهار وظيفه زير را قايل شده اند:

 ●حداكثر نمودن مصرف

 ●حداكثر نمودن رضايت مصرف كننده

 ●حداكثر نمودن انتخاب

 ●حداكثر نمودن كيفيت زندگي(Kotler and Armstrong 1990, 16)

برچسب: ،
ادامه مطلب