مديريت

قيمت گذاري انتقالي به منظور سازگاري تصميمات انفرادي و شركتي

TMBA

سميه ابراهيمي – دانشجوي مقطع كارشناسي ارشد مديريت بازرگانيBusiness

استاد: جناب آقاي دكتر فرزين رضايي -دانشگاه آزاد اسلامي واحد قزوين

چكيده

بحثهاي مربوط به قيمت انتقالي معمولا فرض مي كنند كه هدف كمپاني بيشينه كردن سود است در حاليكه از ظرفيت موجود حداكثر استفاده را مي برند. اين مقاله متفاوت، به بررسي تاثير قيمت انتقالي بر بودجه اصلي مي پردازد. در كمپانيهاي غير متمركز تصميمات مربوط به سرمايه گذاري به مديران واحدها كه بودجه اصليشان شامل سود ناشي از انتقالات داخلي است، داده شده است. وقتي يك واحد فروشنده در ظرفيتي كمتر از ظرفيت خود كار مي كند، تئوري اقتصاد مي گويد كه قيمت انتقالي بر اساس هزينه تمام شده تنظيم مي شود. در اين حالت، فروشنده سود كافي را بدست آورده است اما نه به اندازه اي كه هزينه سرمايه اصليش را پوشش دهد. درنتيجه مديران واحدها برخي از سرمايه گذاريها را كه باعث افزايش ارزش سهام شركت مي شوند، رد مي كنند. راه حل اين مشكل، قيمتهاي انتقالي تنظيم شده بر اساس قيمتهاي بازار،  توسط اختصاص ميزان صرفه جوييها به انتقالات داخلي كمپاني به واحد فروشنده مي باشد، اگرچه قيمت انتقالي بر اساس قيمت بازار ممكن است منجر به كاهش سود كمپاني شود. نيازي به توضيح نيست كه ما در طرفداري از قيمت انتقالي صحبت خواهيم كرد با فرض اينكه افزايش ارزش سهام در بلند مدت بر سود كوتاه مدت اولويت دارد.

كليد واژگان: قيمت انتقالي- تمركز زدايي- سرمايه گذاري- بودجه بندي سرمايه

-۱بحران قيمت گذاري انتقالي

فرض كنيد شما مدير يك قسمت هستيد، كه در مورد سرمايه گزاري جديد فكر مي كنيد. برخي از محصولات به قسمتهاي ديگر فروخته خواهند شد. سياست كمپاني ايجاب مي كند كه فروش بين قسمتها با تخفيف صورت گيرد. ساير واحدها با رضايت تمام از شما خريد خواهند كرد و قيمت پايين نيز خواهند اين سيستم راضي هستند چون هزينه كمتري صرف ساخت كالاها خواهد شد تا اينكه آنها را از بيرون كمپاني تهيه كنند. شركت و واحد پرداخت. مديران ارشد از خريداري كننده در يك بدنه متحد، باعث افزايش سود مي شوند. واضح است كه سرمايه گزاري ارزش سهام را بالا مي برد. اينجاست كه مشكل ايجاد مي شود: اگر مديريت واحد فروشنده، اين سرمايه گزاري را انجام دهد، باعث كاهش يافتن هزينه ها مي شود ولي سود واحد را افزايش نمي دهد. پس چرا مدير واحد بايد سرمايه گزاري كند در حاليكه سودش را بقيه قسمتهاي شركت مي گيرند؟

مشكل اصلي در قيمتگذاري انتقالي شركت مي باشد. اين قيمت گذاري انتقالي قيمتي است كه يك واحد براي كالاهاي انتقالي به واحدي ديگر پرداخت مي كند. قيمتهاي انتقالي علائم داخلي را ايجاد ميكنند كه منابع و سودهاي تخصيصي در شركت را مشخص مي سازند. بحث آكادميك در مورد قيمتگذاري انتقالي روي پرانگيزه كردن مديران متمركز است تا سطحي از خريد و فروش داخلي را انتخاب كنند كه سود را حداكثر بكند. تئوري اقتصاد راهكارهايي را نشان مي دهد كه به كمك آنها مي توان قيمت گذاري انتقالي صحيح را انجام داد تا به اين هدف رسيد. اما همانطور كه در بحران مديريت سرمايه گذاري ديديم، قيمت گذاري انتقالي درست به منظور افزايش سود، مي تواند باعث بي انگيزگي يك مدير در همان ابتدا براي سرمايه گذاري شود. يك راه حل براي مديران ارشد اين است كه دخالت كرده و قسمت فروش را مجبور به سرمايه گذاري جديد بكنند. اگرچه، چنين رهنمودهايي منجر به ساختارهاي سازماني غير متمركز مي شود كه براي شناسايي و پشتيباني كردن طرحهاي سرمايه گذاري بر مديران بخشها متكي مي باشد. مديران بخشها بودجه كلي را آماده مي كنند تا بررسي شود كه آيا سرمايه گذاري مقرون به صرفه است يا خير. محاسبات آنها بر اساس تخمين سود مي باشد، شامل سودي كه از فروش داخلي بدست مي آيد. بنابراين، قيمتهاي انتقالي تخفيفي، كه براي سوددهي سازمان مناسب مي باشند، مي توانند براي توجيه سرمايه گذاري بد باشند.ما خصوصا به تعيين اينكه آيا قيمتهاي انتقالي انتخاب شده از همگرايي هدف بلند مدت بين واحد و كل شركت حمايت مي كنند، علاقه مند هستيم. در حالت ايده آل، هر دو يك تصميم سرمايه گذاري مشترك را خواهند داشت.

در مي يابيم كه هر موقع قيمت انتقالي از قيمت بازار كمتر باشد، همخواني هدف بلند مدت در خطر قرار مي گيرد. از طرف ديگر، يك قيمت انتقالي بازار، باعث اطمينان از سرمايه گذاري هر دو قسمت يعني واحد و شركت خواهد شد، اما ممكن است باعث سود كوتاه مدت كمتري شود. نيازي به گفتن نيست كه ما قيمت انتقالي بازار را پيشنهاد مي كنيم با فرض اينكه سود بلند مدت اولويت دارد.

-۲قيمت انتقالي و تخصيص داخلي جريان نقدينگي

يك كمپاني ارزش سهام خود را با انتظاري كه براي نقدينگي خود در آينده ايجاد مي كند، بالا مي برد.اين موضوع تا حد زيادي در سرمايه گذاري در پروژه هايي كه ارزش فعلي خالص دارند، بدست آمده است (NPV). در يك سازماني كه بعنوان يك واحد اساسي مستقل سازماندهي شده است، مسئوليت سرمايه گذاري بلندمدت بر عهده مديران ارشد است. سرمايه اصلي، كه بر تمامي قسمتهاي كمپاني تاثير مي گذارد، تصميمات سرمايه گذاري مديران را راهبري مي كند. وقتي طرح ريزي و پيش بيني يك سرمايه گذاري منجر به NPV مثبت مي شود، ارزش شركت بالا مي رود.هنگاميكه كمپاني به واحدهاي تجاري كوچك تقسيم شده است، اختيار تصميم گيري براي شناسايي و انتخاب سرمايه گذاري به مديران واحدها داده مي شود. اين موضوع در واقع انعكاسي از انگيزه كمپاني براي تمركز زدايي مي باشد كه اختيار تصميم گيري را به مديراني كه با بازار در تماس نزديك هستند، مي دهد. از اين مديران انتظار مي رود كه درك بهتري از موقعيتهاي قابل سرمايه گذاري، داشته باشند و بتوانند تصميمات سرمايه گذاري مناسبي را اختيار كنند.

سازگار با اصول سرمايه گذاري، مديران واحدها براي سرمايه گذاري در پروژه هايي كه NPV مثبت دارند، راهنمايي مي شوند. در ارزيابي پروژه ها، مديران تنها نقدينگي كه به حوزه تحت اختيار آنان مربوط است بررسي مي كنند. بودجه اصلي يك واحد هزينه ها و سودهاي ساير قسمتهاي كمپاني را، كه ممكن است بطور همزمان از اين سرمايه گذاري به ساير واحدهاي سازماني گسترش پيدا كند، در نظر نمي گيرد. در نتيجه NPV واحد با NPV شركت مي توانند متفاوت باشند.

علت اصلي تفاوت بين محاسبات واحدها و شركت، سيستم قيمت انتقالي كمپاني مي باشد. موضوع مورد بحث، پايين آوردن هزينه ها مي باشد كه در هنگام ساخت كالاها در داخل كمپاني افزايش مي يابد.

هزينه هاي كاهش يافته در واقع افزايش نقدينگي كمپاني است چون در واقع بيان كننده دلارهاي پرداختي كمتري به فروشنده بيروني مي باشد. كاهش هزينه ها ممكن است در واحد خريد يا واحد فروش اتفاق بيافتد. در اين ضمن، هزينه هاي مربوط به ظرفيت توليد، منحصرا توسط فروشنده متقبل مي شود. همين ظرفيت توليد است كه ارزش بلند مدت را ايجاد مي كند.

بعنوان مثال، فرض كنيد، يك كمپاني ارزش ۱۰۰۰ دلاري را در حاليكه يكي از قسمتهايش خريد داخلي به جاي خارجي انجام مي دهد، ايجاد كند. اگر كالاها به قيمت بازار انتقال يابند، آن وقت تمامي ۱۰۰۰ دلار به واحد فروشنده اختصاص مي يابد. از طرفي ديگر، اگر كالاها به ارزش نهايي انتقال يابند، تمامي صرفه جويي به واحد خريدار اختصاص مي يابد. بنابراين، با ارزش نهايي، واحد فروش تنها سود كافي براي جبران هزينه هايش را بدست مي آورد، اما هزينه كلي آن ناديده گرفته مي شود.

-۳تنظيم قيمتهاي انتقالي براي سوددهي كوتاه مدت

يكي از موضوعات همواره مطرح در سيستم قيمتهاي انتقالي، حصول اطمينان از همگرايي بين اهداف كمپاني و واحدها مي باشد. عموما، همگرايي هدف در تصميمات قيمتهاي انتقالي، حول هدف كوتاه مدت كه بيشينه سازي سود كمپاني است، مي چرخد. علاوه بر اين، انتخاب يك قيمت انتقالي بر اين فرض است كه، واحد فروشنده توان توليد را دارد. كمپاني به هدف كوتاه مدت زماني نائل مي شود كه اقدامات انجام شده بوسيله مديران مستقل واحدها منجر به بيشينه شدن سود كمپاني مي شود كه به نوبه خود به بهينه سازي استفاده از ظرفيت موجود واحد فروشنده بستگي دارد. در تلاش براي رسيدن به هدف همگرايي، انتخاب يك قيمت انتقالي بر دو سوال متمركز است: آيا كمپاني بايد از توليد داخلي يك كالا حمايت كند؟ و اگر فروش داخلي داشته باشيم، قيمت صحيح چيست؟ پاسخ دادن به اين سوالها بستگي به دو شرط كه مرتبط با استفاده از ظرفيت موجود مي باشد، دارد.

۱-       ظرفيت كامل: وقتي واحد فروشنده با ظرفيت كامل خود كار مي كند، بايد از فروش خارجي منصرف شود تا بتواند به واحدي ديگر بفروشد. هزينه از دست رفتن موقعيت فروش خارجي، قيمت بازار مي باشد. اين موضوع يك حدي را براي قيمت انتقالي تعيين ميكند، زيرا كه واحد خريدار مبلغ بيشتر پرداخت نخواهد كرد.

۲-       كمتر از ظرفيت: وقتي است كه واحد فروشنده با ظرفيتي كمتر از ظرفيت كامل خود كار مي كند. در اين حالت، هزينه اين موقعيت فروش داخلي، هزينه تمام شده كالا مي باشد. اين مقدار يك حد پاييني را براي قيمت انتقالي تعيين مي كند، زيرا كه فروشنده تمايلي به فروش به قيمت پايينتر ندارد.

به عنوان يك قانون عمومي، قيمت انتقالي بستگي به بهترين موقعيت آتي مدير هر قسمتي، دارد. قيمت داخلي هنگاميكه واحد فروشنده با كمتر از توان ظرفيتي خود كار مي كند، بايد با هزينه نهايي برابر باشد، و هنگاميكه با حداكثر ظرفيت خود كار مي كند بايد با قيمت بازار برابر باشد. با اين قيمتها، انتظار مي رود واحد خريدار مقدار مناسبي را خريداري كند تا سود خود و سازمان را بيشينه سازد.

برخي تغييرات قيمت انتقالي باعث كاهش تبادل ميان واحدهاي فروشنده و خريدار مي شوند. يك رويكرد متعارف اين است كه واحد فروشنده تخفيفي برابر با درآمد حاصل از تقليل هزينه در فروش داخلي را بدهد. اين تخفيف داخلي، قيمت خريد را براي واحد خريدار، هنگاميكه واحد فروشنده كمتر از ظرفيت خود كار مي كند، كاهش مي دهد. فروشنده مي تواند قيمت بالاي هزينه نهايي را بدهد، در نتيجه فروش داخلي تشويق مي شود. اين تركيب، سود بيشتري را به فروشنده مي رساند، در حاليكه بدليل قيمتهايي زير قيمت بازار خريدار نيز سود مي كند.

۴- همگرايي هدف و قيمت انتقالي

اكثرا، نگراني در مورد استفاده از قيمت بر اساس هزينه نهايي، مربوط به انگيزه واحدها براي خريد و فروش داخلي بدون دستور مي باشد. در مقابل، توجه بسيار كمي به موضوع تاثير قيمت انتقالي پيشنهادي روي تصميمات سرمايه گذاري شده است. مخصوصا، ما در مورد تاثير قيمت انتقالي، روي تصميم نهايي در مورد پتانسيل موقعيتهاي سرمايه گذاري نگران هستيم. بجاي فرض اينكه واحد فروشنده ظرفيت موجود را دارد، مي پرسيم كه آيا فروشنده بايد اين سرمايه گذاري را انجام دهد يا خير؟ اين بينش نه تنها براي واحدهايي كه مي خواهند وارد يك حيطه جديد بشوند مفيد است بلكه وقتي كه يك واحد عملكرد خود را بازسازي مي كند، كاملا شايسته است.

بنابراين، واحدي كه در گذشته ابزاري را به واحدي ديگر انتقال مي داده است، حالا دوباره فكر مي كند كه آيا سرمايه گذاريش صرفه اقتصادي دارد يا خير؟

درحاليكه قيمت گذاري بر اساس هزينه نهايي ممكن است منجر به همگرايي هدف كوتاه مدت شود، قيمت انتقالي روي ميزان فعاليتهاي واحدها و بازگشت سرمايه اثر مي گذارد. وقتي قيمتهاي انتقالي بر اساس قيمتهاي بازار باشد، بازدهي سرمايه واحد فروشنده بالاتر از حالتي خواهد بود كه قيمتها بر اساس قيمت تمام شده باشند. اين تفاوت بدليل اين است كه قيمت بر اساس هزينه نهايي اجازه مي دهد تا واحد خريدار سود حاصل از انتقال را تصاحب كند. در نتيجه، مجموعه اي از قيمتهاي انتقالي كه باعث ايجاد انگيزه مثبت مي شوند ممكن است واحدهاي بخصوصي را كه در حال حاضر به موفقيت كمپاني كمك مي كنند، به دليل كاهش سود رها كنند. كوپر اسلاگمالدر فراتر رفته و مي گويد: تاكيد روي هزينه هاي كوتاه مدت ممكن است منجر به اثرات بلند مدت شود.

مجموعه مقاله هاي مرتبط، به تاثير قيمتهاي انتقالي مذاكره شده روي سطح سرمايه گذاري مي پردازد. با اين قيمتها، واحدهاي فروشنده و خريدار روي يك قيمت انتقالي كه از هزينه نهايي بالاتر و از قيمت بازار پايينتر است، توافق مي كنند. از آنجاييكه قيمت انتقالي مذاكره شده منفعت را بين خريدار و فروشنده تقسيم ميكند، احتمال اينكه منجر به سرمايه گذاري كمتر توسط فروشنده شود هست،

اگرچه اين مقاله ها، فرض مي كنند كه واحد فروشنده بايد يك سرمايه گذاري براي حمايت از يك فعاليت بخصوص انجام دهد. اثر مذاكره روي يك قيمت انتقالي بجاي انتخاب آن ممكن است منجر به كاهش راندمان كلي شود.

در اين مقاله، ما به بررسي سايز بهينه واحدها نمي پردازيم، بلكه تاثير قيمت انتقالي روي ارزيابي اوليه فرصتهاي پروژه را بررسي مي كنيم. به جاي فرض اينكه واحد فروشنده داراي ظرفيت موجود است يا ظرفيت جديد به آن اضافه خواهد شد، به بررسي اينكه آيا واحد اضافه كردن ظرفيت را قبول خواهد كرد يا خير مي پردازيم. در اين حالت، در مي يابيم كه قيمتهاي انتقالي كه براي بيشينه كردن سود كوتاه مدت طراحي مي شوند، ممكن است ارزش نهايي بلند مدت را تحت تاثير قرار دهند.

۵- ارزيابي فرصتهاي سرمايه گذاري

وقتي مديران كمپاني و مديران واحدها، طرح سرمايه گذاري واحدي را ارزيابي مي كنند، مدل سرمايه اصلي آنها مي تواند نتايج متفاوتي را ايجاد كند. در سطح شركت، محاسبات بر اساس هزينه نهايي تخمين زده شده براي كل است.

اين شامل وجوه نقد و پرداختيها بين شركت و واحد خارجي مي باشد، اما شامل جريان نقدينگي حاصل از انتقالات بين واحدهاي داخلي نمي شود. از طرف ديگر، محاسبات يك واحد بر اساس تخمين جريان نقدينگي خود آن واحد است، بدون توجه به اينكه آيا انتقالات با واحد خارجي ايجاد شده است يا با واحد داخلي. واحدي كه مستقلانه عمل مي كند با اطلاعاتي محدود شده است كه از فعاليتهاي خود آن واحد بدست مي آيد. در نتيجه، وجه نقد آن به سود حاصل از فروش بستگي دارد، بدون توجه به اينكه فروش داخلي بوده يا خارجي. قيمت انتقالي كه براي فروشهاي داخلي در نظر گرفته مي شود، قسمتي از پيش بيني نقدينگي است.

۱-۵- مقايسه بين بودجه اصلي شركت و واحدها

جدول يك، چهار گزينه احتمالي درآمدها را هنگاميكه مدل بودجه اصلي واحدها با مدل شركت مقايسه مي شود، نشان مي دهد. قسمت چپ جدول دو دستاورد را براي واحد نشان مي دهد: NPV>0 و NPV0 و NPV0 واحد

هر دو رد مي كنند – مشكلي نيست – جعبه ۴ 
مشكل – جعبه ۳ 
NPV
برچسب: ،
ادامه مطلب

تاثير تبليغات و شخصيت برند بر تصميم خريد

TMBA
درس : رفتار مصرف‌كننده (دكتر كامبيز حيدرزاده عضو هيات علمي دانشگاه آزاد اسلامي)
صائب شكرگذار-دانشجوي كارشناسي ارشد دانشگاه آزاد قزوين-گرايش بازاريابي
زمستان ۱۳۸۹

مقدمه
اين يك عقيده رايج در ميان مديران شركت هاي چند مليتي است كه تبليغات نقش محوري در ايجاد برند بازي مي كند.توسعه و ،يك برند قوي نيازمند تفكر استراتژيك به طوري كه ابزارهاي برند ادراك ارزش وعده داده شده براي مشتريان را انتقال مي دهند و سپس اطمينان حاصل مي كنند كه وعده داده شده عملي مي شود. ساختن يك برند قدرتمند نيازمند تعيين ويژگيهاي منافع ملموسي كه برند با خود حمل مي كند و مزاياي مشتريان از افزوده شدن آن منافع و مزاياي رواني يا احساسي محصول است.اين مفهوم ممكن است براي يك مشتري وفادار تحت عنوان ارزش معني شود.
در بازار انبوه عموما استعداد خرده فروشي به عنوان يك منبع ارزشمند جهت ساختن برند مي باشد به طوري كه كيفيت خدمات ارائه شده توسط خرده فروشان به افتخارات برند افزوده مي شود.ممكن است شركت ها خود را براي بازار انبوه جايگاه يابي كنند به وسيله فراهم كردن تعاملات با مشتريان مهمي كه منافع و ارزش هاي برند را بهينه مي كنند. بحث زير در اين مقاله تاثير شيوه هاي تبليغاتي در توسعه شخصيت برند وتاثير آنها بر رفتار خريد مصرف كنندگان را تجزيه و تحليل مي كند. بحث ها را در اين مقاله پيرامون مسائل مربوط به تبليغات به عنوان محرك هاي برند ، نوع شناسي برند، رابطه شناختي بين رفتار مصرف كننده، ارتباط و ادركات برند مي باشد.اين مقاله همچنين براي هماهنگ كردن پيشنهادات به عنوان مفاهيم مديريتي براي شخصيت برند با در نظر گرفتن متغيرهاي شناختي متقابل رفتار مصرف كننده تلاش مي كند.
كليد واژه: ادراك ، رفتار مصرف كننده ، تصوير برند ، تحقيق تبليغات ، مديريت برند

ارزش ويژه برند در بازار رقابتي
مفهوم ارزش ويژه برند مشتري محور به عنوان اثر تفاضلي (افتراقي) كه شناخت برند بر پاسخ مصرف كننده به فعاليت هاي بازاريابي آن برند دارد تعريف شده است.يك گفته مي شود كه ارزش ويژه برند مشتري محور مثبت (يا منفي) دارد وقتي كه مصرف كنندگان بيشتر (يا كمتر) به فعاليت آميزه بازاريابي برند واكنش مساعد نشان مي دهند، در مقايسه با زماني كه فعاليت بازاريابي يكساني نسبت به يك نسخه فرضي ويا بي نام از محصول و يا خدمت انجام مي شود.واكنش مصرف كننده به فعاليت هاي بازاريابي براي برند رقيب يا يك برند جايگزين مشخص مي تواند معيار مفيدي باشند (به عنوان مثال براي تعيين يگانكي تداعي معاني برند و هزينه فرصت توسعه برند ، به ترتيب).ارزش ويژه برند مشتري محور زماني مفهوم مي يابد كه مصرف كنندگان با برند اشنا باشند و برخي تداعي معاني هاي مطلوب و منحصر به فرد با برند در حافظه داشته باشند.
مصرف كنندگان فقط يك تصوير از يك برند دارند، كه توسط دارايي هاي برند در اختيار شما مي باشد: نام ، سنت ، بسته بندي ، تبليغات ، وضع ارتقاء ، قيمت گذاري ، پذيرش تجارت ، نظم و انضباط نيروي فروش ، رضايت مشتري ، الگوهاي تكرار خريد ، و غيره ايجاد شده .واضح است كه برخي از دارايي ها براي بازاريابان محصول نسبت به بازاريابان خدمات مهمتر هستند ، و بالعكس. كيفيت و قيمت به عنوان مفاهيم جدا از هم در ذهن مصرف كنندگان وجود ندارد و مرتبط(وابسته به هم) هستند.تحقيقات نشان داده اند كه تخفيف هاي زياد سبب مي شود كه مصرف كنندگان به اين كه چيزي اشتباه است اعتقاد پيدا كنند. تنزيل مكرر خدمات كاهش مي دهد ارزش برند را به دليل يك عكس العمل تقريبا ناخودآگاه توسط صرف كننده زيرا كه معتقد است كيفيت نيز كاهش يافته است.برند سپس تنها در يك معامله خريداري مي شد.اين مقاله تلاش مي كند براي كشف مكانيسم هاي مختلفي كه كمك مي كند به ساختن شخصيت برند از طريق ارتباطات بازاريابي مانند تبليغات ، دهان به دهان و غيره.
ارزش ويژه برند و رابطه مشتري
ارزش ويژه برند قدرتمند اجازه مي دهد تا شركت ها بهتر مشتريان را حفظ كنند، به نيازهايشان با اثربخشي بيشتر رسيدگي كنند ، و سود(منافع) را افزايش دهند.ارزش ويژه برند مي تواند با پياده سازي موفق و مديريت تلاش بازاريابي ارتباطي مداوم به وسيله ارائه ارزش به مشتري، و گوش دادن به نيازهاي آنان افزايش يابد.بي توجهي به نكاتي كه رابطه برند-مشتري ارائه نموده در بازار و به كار نگرفتن اين منافع و خوش بيني كه به اينكه رابطه يقينا در دراز مدت ايجاد خواهد شد منجربه شكت مي شود.ايده اصلي برند ممكن است بين مشتري كامل و احتمالي قرار داشته باشد، اما مجموع كلي ايده برند يا ادراك ريشه در تجربيات مشتريان با برند خود و همه پيغام هايش و تعاملات و مانند آن دارد.در بازار يك برند برحسب ارزش ويژه بالايش، يك برند قوي در نظر گرفته خواهد شد.ارزش ويژه برند بالاتر خواهد بود اگر وفاداري، آگاهي، كيفيت ادراك شده ، روابط كانال قوي و تداعي معاني برند نيز بالاتر باشند. ارزش ويژه بالاي برند مزاياي رقابتي بسياري را براي شركت فراهم مي كند. ارزش ويژه برند ممكن است به عنوان بالاترين ارزش پرداخت شده براي برند در جريان(طي)خريد-پرداخت بديهي باشد. اين مفهوم ممكن است به عنوان ارزش افزوده يك كسب و كار بالاتر از ارزش دارايي هاي فيزيكي آن به سبب جايگاه بازار به دست آمده توسط برند و توسعه پتانسيل برند تعريف شود. (Tauber ,1998).

تشخيص شخصيت برند

شخصيت برند يك مفهوم جذاب و خوش آيند در بازاريابي امروز است.آكر(Aaker) آن را به عنوان يكي از ابعاد هسته اي هويت برند و اتفاقا به عنوان نزديكترين متغيربه فرآيند تصميم گيري مصرف كننده براي خريد توصيف كرده است. ايده شخصيت واكنشي است به گرايش به ارزش روابط شخصي در جامعه معاصر. آن همچنين به اين ايده كه روابط در زندگي اجتماعي مهم هستند، اشاره دارد.برحسب سلسله مراتب نياز هاي مازلو،آن تلاش مي كند تا محصولات خود را به سطوح بالاتري از رضايت نياز، مثل تعلق ، عشق و اعتماد به نفس بالا ببرد. شخصيت برند در روش هاي مختلف و با ابزارهاي مختلف آفريده شده است.به هر حال ، هميشه ايجاد(آفريدن) شامل ارتباطات فعال همراه شركت است: شخصيت بايد منتشر شود تا زنده بماند. تحقيقات ارزش ويژه برند تلاش براي مطرح كردن يك ارزش به اتكاء يك برند در بازار است به همان شكلي كه سهام / انبارها ارزش شركت در چشم سرمايه گذاران است.در واقع، تحقيقات ارزش ويژه برند نشان داده اند كه اين دو با يكديگر رابطه دارند — رشد در ارزش ويژه برند با رشد ارزش سهام، و همچنين فروش ها، سود ها، قيمت حق بيمه و رضايت كارمندان ارتباط دارد(همبستگي دارد). تحقيق ارزش ويژه برند دو عنصر دارد:

نقشه برش نما(نمودار) برند-جايي كه برند و رقبايش با مجموعه اي از ارزش ها و ويژگي ها نمايش داده مي شوند.شاخص ها معمولا در مدل ثابت هستند، اما ويژگي ها ممكن است خاص آن برند يا طبقه باشند.
مدل تبديلي-جايي كه مدل درجه قوت يا آسيب پذيري كه شما بر مبناي مشتريانتان در رابطه با رقابت داريد ارزيابي مي كنند.

تبليغات به عنوان يك محرك برند

تبليغات به شدت در روند ايجاد شخصيت براي برند استفاده مي شود. اين منطقا از اين واقعيت كه شخصيت هاي برند براي ايجاد تداعي معاني برند مفيد هستند نتيجه مي شود. تداعي معاني هاي برند بر مرحله ارزيابي جايگزين ها در مدل هاي رفتاري خريد مصرف كنندگان اساسي تاثير گذار است. در اين مرحله، و براي اين اهداف، تبليغات موثر ترين ابزار ارتباطي در نظر گرفته مي شود.شايد مشهود ترين و شناخته شده ترين راه براي ايجاد شخصيت براي برند استفاده از تاييد كننده مشهور است. قهرمانان عمومي، افراد ورزشي، ستاره هاي موسيقي پاپ و ستارگان سينما استخدام مي شوند براي قرض(اجاره) دادن شخصيتشان به يك برند براي يك مدت طولاني و اين عمل كماكان در حال رشد است. با اين حال، اساسا تمامي تبليغات تاثيرگذارند بر شخصيت برند، نه فقط هنگامي كه يك ستايش (تاييد) كننده استفاده مي شود. در فرايند ايجاد شخصيت، در مراجعه به تبليغات و بازاريابي، روش هاي ارتباطي به طور گسترده براي ايجاد شخصيت برند مورد استفاده قرار مي گيرند. بسياري از محققان از جمله اردوغان و بيكر يافتند كه برندها حساس هستند به ارتباطات و مراجعي كه رفتار مصرف كننده را تسريع مي كنند. ممكن است در برخي از مطالعات مشاهده شود كه يك مدل كلي از تبليغات با يك مدل از ايجاد شخصيت براي برند يكپارچه شده است. بر اساس آن مدل يك تعدادي از پيشنهادات از طريق تجزيه و تحليل نقش شخصيت برند در ايجاد ارزش ويژه برند مشتق و ارائه شده اند، در نتيجه ارتباط موضوعي هسته اي است و به يكي از پر اهميت ترين موضوعات تبديل شده است.
مديريت برند براي استفاده از وسايل بازاريابي وفاداري جديد توسعه داده شده است. بالديگنر و رابينسون (۱۹۹۶) مشاهده كرده اند كه، مديران برند تبليغات انبوه رسانه اي خود را با ارتباطات مستقيم، از طريق روش هاي مستقيم و تعاملي ايجاد و حفظ مصرف كنندگان وفادار تكميل مي كنند. با اين حال، به طور همزمان، مديران تجاري با تهديدهاي بيشترمارك هاي خود، به خصوص به واسطه واكنش هاي رقبا رودر رو مي شدند. وفاداري برند مي تواند مزاياي بازاريابي از جمله كاهش قابل توجه هزينه هاي بازاريابي ، اهرم تجاري بيشتر(بزرگتر) ، مقاومت مصرف كنندگان وفادار به پيشنهاد هاي رقبا، و سود بالاتر را ثمر دهد. اولويت براي راحتي كار، چيز تازه، شانس برخوردار بودن و مجموعه رفتارهاي خريد تنها برخي از دلايل اين هستند. رويكرد جديد براي اندازه گيري، تجزيه و تحليل و پيش بيني ارزش ويژه برند در بازار محصول تعريف مي كند ارزش ويژه برند را در سطح شركتي به عنوان سود افزايشي به دست آمده در هر سال توسط برند در مقايسه با يك برند مشابه با محصول و قيمت مشابه ولي با حداقل تلاش هاي ايجاد برند. در سطح مشتري، آن تفاوت بين يك احتمال كلي انتخاب شخصي مشتري براي برند و احتمال انتخاب او براي محصول صرفا مبتني بر فشار در دسترس بودن و آگاهي تعيين مي كند. اين رويكرد سه منبع ارزش ويژه برند را در نظر مي گيرد – آگهي برند، ويژگي تعصبات قوه ي ادراك و ترجيحات بي نشان- و نشان مي دهد چه مقدار هر يك از اين سه منبع براي ارزش ويژه برند كمك مي كنند(شركت دارند). علاوه بر اين، روش پيشنهادي تاثير ارزش ويژه برند را بر افزايش مقبوليت برند تركيب مي كند. اين روش امكانات تحليل شرط و جزا را براي پيش گويي اثرات احتمالي روش هاي جايگزين براي افزايش ارزش ويژه برند را فراهم مي كند.
روابط بين شخصيت مصرف كننده و شخصيت برند
مصرف كنندگان اغلب با اعطاء ويژگي هاي شخصيتي به برندها براي آنها جنبه هاي انساني قايل مي شوند، و بازاريابان اغلب اين ادراكات را با جايگاه يابي برند ايجاد يا تقويت مي كنند. ويژگي هاي شخصيتي برند معناي نمادين يا ارزش احساسي فراهم مي كند كه مي تواند به ترجيحات برند مصرف كنندگان كمك كند و مي تواند پايدارتر از ويژگي هاي عملكردي باشد. جايگاه يابي موفق شخصيت يك برند در يك رده محصول نيازمند مدل هاي اندازه گيري است كه قادر به تفكيك كردن ويژگي هاي شخصيتي منحصر به فرد يك برند از آن ويژگي هايي كه وجه مشترك همه نام هاي تجاري درآن رده محصول است باشد.مصرف كنندگان درك مي كنند يك برند را با ابعادي كه نوعا از شخصيت افراد مي گيرند، و تعميم مي دهد آن را به حوزه برند ها. ابعاد شخصيت برند با تعميم ابعاد شخصيت انساني به حوزه برندها تعريف شده است.

ويژگي هاي شخصيتي در برند
ويژگي هاي شخصيتي انساني توسط عوامل چند بعدي مانند رفتار فردي، ظاهر، نگرش و اعتقادات، و خصوصيات دموگرافيك مشخص مي شود. بر اساس نظريه صفت، مشاهده مي شود كه پنج بعد شخصيتي پايدار وجود دارد، همچنين اين ابعاد شخصيت انسان را ”پنج بزرگ” ناميدند. Batra et al. 1993)) ”پنج بزرگ” ابعاد شخصيت انساني برون گرايي / درون گرايي ، سازگاري ، آگاهي (هوشياري)، ثبات عاطفي(استواري هيجاني) ، و فرهنگ هستند. بر اساس اين ابعاد شخصيت انسان ،آكر ابعاد جديد : ”پنج بزرگ” مربوط به نام هاي تجاري را شناسايي كرد .اينها صداقت،هيجان،شايستگي،پيچيدگي(دلفريبي)،و نا همواري(پستي و بلندي) هستند.اين الگو نشان مي دهد كه اين ابعاد شخصيتي برند ممكن است به روش هاي مختلف بر اولويت مصرف كننده به دلايل مختلف عمل كنند يا تاثير بگذارند. صداقت، هيجان، و شايستگي بخشي ذاتي از شخصيت انساني را نشان مي دهند در حالي كه پيچيدگي و ناهمواري ابعادي از تمايلات فردي هستند. از اين رو، گزاره زير در نظر گرفته شده است به عنوان نام هاي تجاري آشناي مشتريان كه شباهت دارد به شخصيت خودشان و نشان داد نزديكي واژه هاي روان شناختي و ويژگي هاي عاطفي(هيجاني).
برندها بر تصميمات مصرف كننده براي خريد در هر يك از روش هاي فوق، يا از طريق تركيبي از آنها تاثيرمي گذارند.تداعي معاني برند-شخص همچنين مي تواند ماهيت شخصي بيشتري داشته باشد.برندها مي توانند با مردمي كه استفاده مي كنند يا استفاده كرده اند از آن برند خاص تداعي شوند، به عنوان مثال دوست نزديك يا يكي از اعضاي خانواده. همچنين، برندهاي دريافت شده به عنوان هديه نيز مي تواند تداعي معاني شودند با شخص به واسطه آن كسي كه از او هديه را دريافت كرده است. اين تداعي معاني هاي شخصي براي جان بخشيدن برند به عنوان يك وجود داراي حياط(موجود زنده) در اذهان مصرف كنندگان به كار مي رود. شخصيت برند مارلبورو يك مثال خوبي از نحوه اي است كه يك شركت درك مي كند و تركيب مي كند عناصر جسمي(فيزيكي) و احساسي را كه درخواست تجديد نظر به مشتريان خاص كه زندگي مي كنند و يا دوست دارند كه سبك خاصي زندگي كنند. محصولاتي مانند كارت هاي اعتباري طلايي، ساعت ها يا آيتم هاي پرستيژي كمك مي كنند به مردم براي ابراز خودشان به ديگران با نشان دادن اينكه آنها متفاوت هستند و به چيزهايي دست يافته اند. آنها به عنوان الحاقي هاي شخصيت عمل مي كنند، بنابراين آن واقعا ”خيالي” است، و كليد مديريت و توسعه برند درك روشن از منافعي است كه مشتري در جستجوي آن است.بپرسيد از مشتريان چه چيزي به ذهنشان مي آيد وقتي كه آن ها نام برندهاي بزرگي مانند بي ام و و گوسي را مي شنوند، آنها با ليستي از ويژگي ها كه فراتر مي رود از جنبه هاي ملموس فيزيكي محصول و تحويل پاسخ خواهند داد، اما اگر يك كلمه وجود داشته باشد كه به ارمغان آورد همه اين چيزها را با هم در ذهن مردم، اين كلمه ارزش است. بارها و بارها، تحقيقات نشان داده اند كه نيروي محركه واقعي پشت رهبري بازار ارزش درك شده است- نه قيمت يا ويژگي هاي ذاتي محصول. تا زماني كه يك برند به مشتري يك ارزش درك شده برتر را ارائه مي كند، عملكرد خوب بازار را به دنبال خواهد داشت، كه باعث ثبات(سازگاري) يك ويژگي بسيار مهم رفتار برند مي شود. از اين رو اين ممكن است كه ترويج روابط مصرف كنندگان با برندهايي كه در شيوه زندگي ، جنسيت ، سن ، سوابق تحصيلي ، ارزشهاي اجتماعي و فرهنگ درگير است، بيان شود.
برندها و دانش متعارف(شناخت قراردادي)
برندها يي موفق هستند كه مردم آنها را به محصولات معمولي ترجيح مي دهند. علاوه بر عوامل رواني اشاره شده پيش از اين، برندها به مصرف كنندگان معنايي را مي دهند كه به موجب آن آنها ميتوانند انتخاب و قضاوت كنند. بر اساس اين تجربيات، پس مشتريان مي توانند در انتخاب برندها به استانداردهاي تضمين كيفيت و خدمات تكيه كنند، كه باعث كاهش ريسك شكست در خريد مي شوند. جهان امروز با تكنولوژي پيچيده تر شناخته شده است، و اين مي تواند بسيار گيج كننده باشد براي مردمي كه متمايل نيستند به تكنولوژي. برندها مي تواند نقش مهمي در اينجا با ارائه سادگي و اطمينان آفريني، ارائه سريع، راهنماي روشن براي تنوع محصولات رقابتي و كمك به مصرف كنندگان براي دسترسي بهتر، و تصميمات سريعتر بازي كنند. شرح داده جان بخشيدن را به عنوان يكي ديگر از روند هاي مكانيزمي كه به طور مستقيم توضيح مي دهد راه هاي خاصي را كه نيروي حياتي برند را مي توان متوجه شد. با گذشت زمان، شخصيت سخنگويان به برند تسري داده مي شود. بديهي است كه، اين جنبه كمتر تحت كنترل بازاريابان است. به طور غير مستقيم، شخصيت برند با تمام عناصر آميخته بازاريابي ايجاد شده. نشان مي دهند كه شخصيت يك برند در طول زمان توسط تمام اجزاي اصلي آميخته بازاريابي ايجاد مي شود.
گونه شناسي روابط برند
يك رابطه بين برند به شخص و مشتري وجود دارد، كه مشابه به رابطه بين دو نفر است. شخصيت برند عمق، احساسات و تمايل به ارتباط را فراهم مي كند. ارتباط دوستانه مي تواند شخصيت هاي بسيار متفاوت برند را درگير كند. برخي از دوستان سرگرم كننده و بي ادب هستند.سايرين جدي و مورد احترام هستند. سايرين قابل اعتماد و بي تكلف هستند. با اين حال ديگراني راحت براي نزديك بودن هستند. تمركز بر رابطه دوستي به جاي شخصيت برند مي تواند محدوده و انعطاف پذيري بيشتر در اجراي هويت برند اجازه دهد. تمركز، بيشتر بر ادراكات مصرف كننده، نگرش ها، و رفتار نسبت به برند است؛ نگرش هاو ادراكات از خود برند پشت درهاي بسته سازمان پنهان است. با اين حال رابطه با فرد ديگر با آنچه كه آن شخص فكر مي كند درباره شما عميقا متاثر است. به طور مشابه، رابطه برند – مشتري خواهد داشت يك شريك فعال در هر پايان، برند بعلاوه مشتري. بنابراين كاوش داده ها و تنظيم كردن فرضيه در مورد انواع روابطي كه وجود دارد ضروري است.در مرحله بعد(دوم) ممكن است پاسخ دهندگان به طبقات(رده هاي) ارتباطي بر اساس گروه بندي هاي رابطه فرض شده تخصيص داده شوند. در اين روند، گونه شناسي رابطه تصفيه شده است. سپس روابط به مشخصات فرمول بندي مي شوند ، و كدگذاران پاسخ دهندگان به آن روابط را طبقه بندي مي كنند. سپس گروه ها شكل داده مي شوند. اغلب رابطه ها به دوست داشتن، دوست نداشتن و قسمت هاي(خنثي)بخش هاي بي طرف گروه بندي مي شوند. اين بحث نشان مي دهد كه سرمايه گذاري بيشتر در روابط مصرف كننده-برند وفاداري بيشتر در محيط رقابتي را به همراه دارد.
نوع ارتباطي كه مشتريان با برند بر اساس سطوح وفاداري دارند يك پارامتر بسيار قابل توجهي براي بازاريابان است. دانكن اشاره مي كند كه هر يك از روش هاي نسل جديد بازاريابي شامل (مشتري محوري) مشتري، محرك هاي بازار، وارونه، بازاريابي يك به يك(نفر به نفر)، بازاريابي داده محور، بازاريابي رابطه اي، بازاريابي يكپارچه ،و ارتباطات بازاريابي يكپارچه كه تاكيد دارد بر ارتباط دو طرفه از طريق گوش دادن بهتر به مشتريان و ايده آن ارتباطات قبل، در طي و بعد از معاملات كه مي توانند بسازند و يا نابودكنند روابط تجاري مهم را متمركز شده است. راهي كه مصرف كنندگان درك مي كنند برندها را يك كليد تعيين كننده روابط بلندمدت مصرف كننده تجارت است. بخش بزرگي از ادراك برند مصرف كننده به دست آمده تحت شرايط درگيري كم و بنابراين توسط مغز مصرف كننده آگاهانه پردازش نشده اند. اين چنين تداعي معاني هايي تمايل دارند به ذخيره شدن در واژه هاي استعاره ها، آنها به تراكم در خوشه ها تمايل دارند.
شخصيت برند داراي ويژگي هاي محصول، تصوير شركت و ويژگي هاي برند حاصل از دو متغير ديگر است. نيازهاي مشتري، ارزش استفاده درك شده همراه با محصول، و متغيرهاي نگرش مشتري هسته شخصيت مشتري را شكل مي دهد. رابطه بين شخصيت مشتري و برند سه بعد — قوي، متوسط و ضعيف دارد. حفظ رابطه قوي منجر مي شود به توسعه وفاداري در حالي كه پيوندهاي ضعيف ارتباط گسسته را شكل مي دهند. بعد متوسط متعلق به ترويج ريسك(خطر) سوئيچ كردن برند به دليل عدم اطمينان تصميم مصرف كننده براي به دست آوردن ارتباط با برند است.

تاثير رسانه ها در توسعه رابطه برند
شخصيت برند اشاره دارد به جنبه احساسي تصوير برند. اين به وسيله تمام تجربيات مصرف كنندگان با يك برند ايجاد شده است، اما تبليغات نقش عمده اي در ايجاد شخصيت بازي مي كند. در نهايت برندهاي موفق اين فرصت را دارند كه جايگاه هاي رهبري برند را به دست آورند. اغلب اين در تبليغات به عنوان يك محرك برتري محصول بيان شده و آن هنگامي كه اغلب مصرف كنندگان ترجيح مي دهند رهبر بازار را به دليل اينكه آنها فرض ميكنند كه آن بهتر است عملي مي شود. موقعيت هاي تجاري قوي مي تواند بر روي هر چيز پايداري ساخته شود، از جمله تصاوير و يا به سادگي بزرگترين فروش. پيام بايد به طور مداوم در تمام طرح هاي بازاريابي ارائه شود. دو عنصر مركزي شخصيت هاي برند وجود دارند : نوع مزاياي ارائه شده توسط برند و نوعي كه مصرف كننده به آنها ارزش خواهد داد. تبليغاتي كه نشان مي دهند تنها(خصوصيات- ويژگي هاي) محصول را براي جذب مصرف كننده عقلاني تلاش مي كنند. معمولا تمركز به پيشنهاد فروش منحصر به فرد يا يك ايده فروشي خواهد بود كه بتواند متمايز كند برند را از رقبايش. مشاهده شده است كه مصرف كنندگان فكر خواهند كرد توصيفاتي مانند لذت مفرح-محبت آميز، لذت. علاوه بر اين، هر كس چيزي را مي خواهد كه تصوير خود را بتواند منعكس كند و يا بهبود دهد؛ شخصيت برند كه ايجاد شده و درك شده است از طريق تبليغات تبديل شده به يك دغدغه اساسي در تصميم گيري هاي خريد ما. تبليغات تصويري احساسي از برند ايجاد مي كنند و همبسته هاي متعلق به شخصيت برند عمق- احساسات و ميل به ارتباط فراهم مي كنند. بدين گونه شخصيت برند مي تواند يك برند را جذاب تر و به ياد ماندني تر كند و آن را به يك وسيله براي ابراز هويت مشتري تبديل كند. با در نظر گرفتن بحث بالا مي توان مشخص كرد كه تبليغات يا ارتباطات بازار كمك مي كند به ساختن شخصيت برند محصول زماني كه مصرف كننده ويژگي هاي انساني به محصولات مرتبط مي كند.

نايل شدن به برند
صداي ” يك برند” بخشي از وعده و تجربه يك برند است. مشتريان صدا را در سيستم هاي خدمات اوتوماتيك(خودكار) ، در خرده فروشي ها، در رسانه ها و جاهاي ديگر مي شنوند. لحن، محتوا و تفاوت هاي ظريف از صدا بسيار مهم هستند. معنا يا درك كاربر درباره محصول نيز يك منبع مهم ديگر از ايجاد شخصيت برند در تبليغات يا هر نوع ارتباط رسانه اي ديگر مي باشد. ارتباطات معاني محصول- تصوير ادعا شده محصول را نشان مي دهد. با وجودي كه تعريف تبليغات از يك ديدگاه ماورايي بيان مي كند كه كه تبليغات نشان مي دهند تصوير محصول واقعي را، تبليغات نشان مي دهند محصول را تنها زماني كه هماهنگي بين تصوير واقعي و ادعا شده از محصول وجود دارد. سخنگو يا مرجع در تبليغات مستقيم ترين راه را براي ايجاد رابطه با مصرف كنندگان وساختن پل بين برند و ذهن مصرف كننده فراهم مي كند. اين فرآيند تركيب مصرف كننده با برند است كه منجر به رفتار پوياي برند در بازار كوتاه مدت و بلند مدت مي شود. عملكرد كليدي تبليغات برقراري ارتباط برند و وعده ايست كه مي تواند به مشتريان تحويل داده شود. تبليغات محصول داراي دو بعد است – نشان دادن وعده هاي اصلي محصول و ايجاد شخصيت مصرف كننده با انتقال صفات شخصيتي. اين روند افزايش مي دهد ارتباط مشتري –برند را. تجسم شخصيت برند از طريق تبليغات و يا ارتباطات بازار زماني عملي است كه مطابقت بين شخصيت محصول تبليغ شده و مشتري وجود داشته باشد.
رابطه مصرف كننده-برند تابعي پس از خريد توسط مشتري در فرصت مناسب تحقق مي شود. فرصت ممكن است نتيجه شود از طريق اجزاي بازاريابي مانند در دسترس بودن، طرح هاي مالي براي خريد و خدمات قبل و بعد از فروش. وجود دارند مدل هايي كه دنبال همان گونه استدلالات هستند كه ورودي، تحول، و خروجي وجود دارد. ورودي مدل اشاره دارد به مواجهه با تبليغات، تحول اشاره دارد به پردازش تبليغات، و خروجي اشاره دارد به پاسخ هاي تبليغات. برندگذاري با ادراكات مشتري و رفتار هاي زمان خريد آنها مرتبط است؛ اين مشخصه يك محصول، طراحي گرافيك، شركت يا يك رده نيست. در برندگذاري واژه ” رسانه ” اشاره دارد به ابزارهاي ارتباطي مانند روزنامه ها، مجلات، راديو، تلويزيون، بيلبوردهاي تبليغاتي و پست مستقيم. تبليغ كنندگان از رسانه براي انتقال پيام هاي بازرگانيشان به مخاطبان هدف خود استفاده مي كنند،و رسانه وابسته است به درجات متفاوت درآمدهاي تبليغاتي براي پوشش هزينه عمليات آنها.

مفاهيم مديريتي
درك تنوع فزاينده و پيچيده ي عوامل اساسي موثر بر ارتباطات بين برندها و روابط مشتري از عوامل حياتي براي پژوهشگران آتي و دست اندركاران مي باشد. در اين زمينه اهميت مديريتي موضوع به نظر مي رسد آشكار است.تبليغات بمراتب مهمترين ابزار ارتباطاتي در بازاريابي است، و با هر تبليغاتي شخصيت برند ساخته مي شود. درك اينكه چطور شخصيت برند در ذهن مصرف كنندگان ايجاد شده براي استفاده موثر از ابزارهاي بازاريابي شركت ضروري مي باشد. مديريت اثربخش برند، فراگير شدن شخصيت برند در رسيدن به اهداف كلي شركت يعني رضايتمندي، وفاداري ، و سودآوري خيلي مهم است. اثربخشي رسانه در اشاره به شخصيت برند و پاسخ مشتري به برندها براي ايجاد استراتژي هاي بلند مدت مطالعه شده بود. اثربخشي هر تبليغ را مي توان در دو سطح متفاوت اندازه گيري كرد: قبل از درج و بعد از درج تبليغات در رسانه ها همراه با برنامه هاي آگاهي دهنده ي برند براي تاثير موثر ارتباطات بر مشتريان.
تبليغات را مي توان به عنوان يك سرمايه گذاري در برندها كه توليد درآمد فروش اضافي مي كند، توصيف كرد. كشش برند با اثربخشي تبليغ مرتبط است. شركت ها براي واكنش هاي شناختي سريع مشتريان ممكن است، ارائه تبليغ در ابعاد جذاب تر را انتخاب كنند. شركت هاي متعددي در اروپا ظهور كردند با رويكردهاي ساخت برندجايگزين و بطوريكه در انگلستان برند نستله از طريق برنامه هاي تلويزيوني كه چگونگي پخت غذاي ايتاليايي را به انگليسي ها مي آموخت شهرت يافت. به طور مشابه، بادي شاپ اقدام به توسعه وفاداري مشتري از طريق ايجاد ارتباط درعلل زيست محيطي و اجتماعي نمود. اگرچه، به طور كلي شناسايي يك بازار مناسب و شروع يك ارتباط معني دار با استفاده از محتواي مناسب و سرگرم كننده يك تاكتيك بيشتر فوتي و فوري براي ايجاد مشتريان وفادار است.
همچنين برندهايي موفق هستند كه مردم آنها را بر محصولات معمولي ترجيح مي دهند. علاوه بر عوامل رواني كه قبلا اشاره شد، برندها به مشتريان توانليي هايي مي دهند كه به موجب آن مشتريان مي توانند انتخاب و قضاوت كنند. بر اساس اين تجربيات، مشتريان مي توانند در انتخاب برندها به استانداردهاي تضمين كيفيت و خدمات تكيه كنند، كه ريسك ناشي از شكست در خريد(خريد محصول معيوب) را كاهش مي دهد. جهان امروز با تكنولوژي پيچيده توصيف شده، و اين مي تواند براي مردمي كه نا آشنا هستند با تكنولوژي بسيار گيج كننده باشد. برندها در اينجا مي توانند نقش مهمي را بازي كنند با ارائه سادگي و اطمينان، ارائه سريع، راهنمايي روشن براي تنوع محصولات رقابتي و كمك به مصرف كنندگان براي رسيدن به تصميمات سريعتر و بهتر.

نتيجه گيري
قدرت و صلابت يك برند ريشه در ارزش هاي اكتسابي آن كه از طريق ويژگي هاي ملموس مانند وابستگي نام برند و مزاياي مربوط به آن است، دارد. معمولا مصرف كنندگان برند را درك مي كنند از طريق ابعادي كه از شخصيت افراد مي گيرند و به قلمرو برندها تعميم مي دهند. ابعاد شخصيت نام تجاري با گسترش ابعاد شخصيت انساني به حوزه ي برندها تعريف شده است. ايجاد شخصيت برند شامل ارتباطات فعال شركت است و نياز دارد كه براي تنوع چرخه عمر برند تنظيم گردد. از اين رو، يك شركت ممكن است در فرايند ايجاد شخصيت موثر برند براي اشاره به صداقت، هيجان، شايستگي، و پيچيدگي، ازاستراتژي هاي جذاب تبليغاتي براي مشتريان استفاده كند.
ارزش ويژه برند مشتري محور اجازه مي دهد تا شركت توابع متفاوتي از آميخته بازاريابي مطلوب را استخراج كند و ارزش ويژه قوي برند به نگهداري مشتري و نيز كاهش ريسك سوييچينگ ناگهاني برند كمك مي كند. به طور عمده رابطه بين برند و مشتري توسط متغيرهاي روانشناسي كه مي تواند توسط نزديكي و دوري از شخصيت هاي برند و مشتري اندازه گيري شود كنترل شود.در آخر مي توان بيان داشت كه كليد اثربخشي رابطه بلندمدت با مشتريان مديريت بينش هاي ادراكي مصرف كنندگان از برندها است.

خريد آني چيست؟
هرچند ، در نگاه اول خريد آني يك مفهوم ساده و آسان به نظر مي آيد. اما يك مفهوم پيچيده و چندوجهي مي باشد (Beatty and Ferrell, 1998, Verplanken and Herabadi, 2001, Harmancioglu et al., 2009). يكي از بيشترين تعاريف پذيرفته شده از خريد آني ،از راك مي باشد (۱۹۸۷: ۱۹۱) كه بدين شرح است كه ،خريد آني رخ مي دهد ، هنگامي كه مصرف كننده يك ميل مزمن ، اغلب قدرتمند ، ناگهاني براي خريد بي درنگ چيزي را تجربه مي نمايد.
نويسنده همچنين مطرح نمود كه اين ميل مجموعه موارد مربوط به خوشي/لذت و دربردارنده هيجانات شديد است.

جانز و همكارانش (۲۰۰۳) سه خصوصيت اصلي خريد آني را شناسايي نمودند: بدون قصد يا ناخواسته ، بدون تفكر ، فوري يا بي درنگ .بدون قصد ، اشاره دارد به موقعيتي دارد كه مصرف كننده به طور فعال در جستجوي براي محصول نيست اما محصول را در دوره خريد، خريداري مي كند.در اينجا مقدمتا لازم است دو طبقه خريد بدون قصد مورد توجه قرار گيرد: خريدهاي يادآوري شده خريدهاي يادآوري نشده.خريد يادآوري شده هنگامي كه مصرف كننده ، يك محصول را مشاهده نمايد اتفاق مي افتد و مشاهده به عنوان يك فعال كننده خريد يا به عبارتي تلنگرخريد با يادآوري اينكه محصول درخانه تمام شده است و مصرف كننده محصول را نياز داشته و آن را بايستي خريداري كند عمل مي كند .(Stern, 1962) نويسنده اين نوع خريد را به عنوان يك نوع از خريد آني مورد توجه قرار داده بود. ديدگاهي كه توسط ادبيات حاضر رد شده است (e.g. Beatty and Ferrell, 1998). اين نويسندگان به طور ويژه اثبات نمودند كه خريد آني يك خريد يادآوري نشده ، مي باشد. دومين خصوصيت يعني عدم تفكر دلالت دارد بر، فقدان ارزيابي مشتري در خصوص محصول و بي زاري از تفكردرمورد نتايج بلند مدت (Rook, 1987) و تنها با اغماض ، انجام ارزيابي نتايج كوتاه مدت در ذهن (Wittmann and Paulus 2008, Dawson and Kim, 2009). سومين خصوصيت مربوط است به فوريت خريد به طور مثال دوره زماني بين محرك ديدن محصول و در نتيجه خريد محصول خيلي كوتاه است (Lee and Kacen, 2008). خريد آني يك عمل سريع است يعني تمايل مصرف كننده به خريد محصول تقريبا بلافاصله بعد از مشاهده نمودن محصول بدون بكارگيري تفكر زياد (Rook, 1987).

ورپلانكين و هرابادي (۲۰۰۱) ، دو جنبه اصلي از خريد آني را شناسايي نمودند.اولين جنبه ارتباط دارد با ، فقدان برنامه ريزي و تفكروتامل . همانطور كه قبلا بحث شد. خريد آني اصولا يك خريد فاقد برنامه ريزي و دربردارنده فقدان ارزيابي از جانب خريدار است .(Rook, 1987) اصولا آنچه خريد آني از خريد برنامه ريزي متمايز مي سازد ، كيفيت و كميت اطلاعاتي است كه قبل از اينكه خريد انجام گيرد، تجزيه وتحليل مي شوند.و زماني كه بين مشاهده نمودن يك محصول و خريد آن بكارگرفته مي شود(Lee and Kacen, 2008) . اين استدلال صورت گرفته است كه زمان بكارگرفته شده براي يك خريد آني در مقايسه با ديگر خريدهاي برنامه ريزي شده ، اندك مي باشد، زيرا مقدار كمتري از اطلاعات توسط مصرف كننده پردازش مي شوند و همچنين ،هيچ گونه ارزيابي پيامدهاي بلند مدت انجام نمي گيرد (Jones et al., 2003, Wittmann and Paulus, 2008, Lee and Kacen, 2008). دومين جنبه كه توسط ورپلانكين و هربادي (۲۰۰۱) مطرح شد ، با جنبه هيجان ارتباط دارد. خريد آني ، پاسخ هاي هيجاني نيرومندي ، موجب مي شود. مصرف كنندگاني متعددي بوده اند كه اعلام نمودند كه احساساتي همچون ، هيجان ، لذت ، ترس و خشنودي را در طي فرايند خريدشان تجربه نموده اند (Kollat and Willett, 1967, Hausman, 2000, Silvera et al., 2008).

عوامل موثر وفعال كننده خريد آني را مي توان به طور گسترده به دو طبقه اصلي تقسيم نمود:عوامل داخلي و عوامل خارجي .(Dawson and Kim, 2009) عوامل خارجي اشاره دارد به آن دسته محركهاي كه توسط خرده فروشان براي تحريك كردن مصرف كنندگان به خريد بيشتر به كار گرفته مي شوند .(Lee and Kacen, 2008, Dawson and Kim, 2009) علاوه بر ويژگي هاي محسوسي همچون روشنايي ، چيدمان فروشگاه و علامتهاي تبليغاتي آنها شامل تكنيك هاي فروش تركيبي و فروش فزاينده بكارگرفته شده توسط خرده فروش نيز مي شوند (Levy and Weitz, 2007). علاوه بر عوامل خارجي ، عوامل داخلي نيز ،تاثير قابل وجه اي بر تمايل خريد آني مصرف كننده دارند (Beatty and Ferrell, 1998, Verplanken and Herabadi, 2001, Harmancioglu et al., 2009). اين عوامل حول خصوصيات شخصيت مصرف كننده مي چرخند ، بنابراين تمركزاصلي بر فرد است و نه محيط بيروني . راك و فيشر (۱۹۹۵) اثبات كردند كه ارزيابي هنجاري فرد، اثر قابل توجهي بر رفتار خريد آني فرد دارد. همچنين يافت شده كه تجربه آموزشي يك فرد ، يك نقش مقاومت يا به عبارتي نقش پايداري در تمايل خريد آني فرد دارد (Wood, 1998). گذشته از اين ورپلانكين و هربادي (۲۰۰۱) مطرح كردند كه مصرف كنندگان براي كاهش استرس اقدام به آني خريد مي نمايند. ايده اي بدين منوال وجود دارد كه، مصرف كنندگان بدليل تفاوت در تمايلات خريد آني شان در مواجهه با محرك خارجي ،رفتار يكساني از خود بروز نمي دهند (Rook and Fisher, 1995, Beatty and Ferrell, 1998, Jones et al., 2003, Dawson and Kim, 2009). تمايلات خريد آني نيزمي تواند درك شود به عنوان ،احتمال خاص و معين كه مصرف كننده يك كالا را به طور فوري ، بدون قصد و بدون هر گونه بكارگيري تفكر ،خريداري مي نمايد .(Jones et al., 2003)

۱) بياموزيد كه از ديد مشتري نگاه كنيد. مانند مشتريان تان بيانديشيد. برخورد كل سازمان را در هنگام يك معامله از ديد يك مشتري بررسي كنيد.در اين آناليز حتي موارد جزئي مانند تعداد زنگهاي تلفن قبل از برداشتن گوشي ،ميزان معطلي مشتري در جلوي باجه ،ميزان صحت سفارشات و محموله ها ،تحويل بموقع كالا ،ميزان دقت و برخورد دوستانه كارمندان و نظاير آنها را در نظر بگيريد.

۲) خود را يك كاراموز در امر سرويس دهي تلقي كنيد. قبل از تصميم گيري براي ايجاد تغييرات ببينيد كدام شركت در صنعت شما بهترين سرويس دهي را دارد؟پس از آن استراتژي سرويس دهي خود را تدوين كنيد.مي خواهيد چقدر خوب باشيد؟آيا تصميم داريد بهترين باشيد؟در غير اينصورت چه سطح سرويس دهي را ميخواهيد ارائه كنيد و چقدر طول ميكشد تا به آن سطح برسيد؟اين كار چقدر هزينه در بر خواهد داشت؟در هنگام ارزيابي هر برنامه جديد از خودتان بپرسيد آيا اين كار باعث بهتر شدن سطح سرويس دهي شما خواهد شد؟اگر جواب مثبت است وآن كار نيز در حد استطاعت شما است انجامش بدهيد.
۳) از مشتريان بپرسيد چه ميخواهند؟فقط به مطالعه شركتهاي ديگر اكتفا نكنيد.با مشتريانتان نيز گفتگو كنيد.از آنها بپرسيد سرويس دهي شما چقدر بر آنها تاثير گذاشته است؟به آنچه مشتريانتان در مورد كسب و كار شما ميگويند گوش فرا دهيد.براساس آنچه شنيده ايد تغييراتي انجام دهيدتا سرويس دهي شما بهتر شده و مطابقت بيشتري با نيازهاي مشتريانتان داشته باشد. هنگامي كه ميخواهيد خدمات متمايزي ارائه كنيد همواره آماده باشيد كه نهايت سعي خود را بكار ببريد و يك گام جلو برويد.كم تعهد دادن و ارائه بيش از تعهد دو كليد اصلي موفقيت است.
۴) سياستهايي همسو با مشتري تدوين كنيد. كارمنداني كه در تماس مستقيم با مشتريان هستند همواره ميدانند چگونه ميتوان مشتري را راضي نگهداشت ولي متاسفانه آنها امكان مشاركت در تدوين سياستهاي شركت را ندارند تا قادر به طراحي فعاليتهايي باشند كه بيشترين ميزان توجه به مشتري را باعث خواهد شد. تمام سياستها و روشهايي را كه سد راه سرويس دهي متمايز است بيرحمانه حذف كنيد. قبل از اجراي سياستهاي جديد اطلاعاتي را كه از مشتريان مي گيريد بخاطر بياوريد. اگر مشتري اهميتي براي اين فعاليتهاي جديد قائل نيست آنها را اجرا نكنيد.
۵) مشتريان را تشويق كنيد كه شكايت كنند. عدم وصول شكايت مشتري نشانه خوبي نيست.تنها ۴% از مشتريان حاضرند وقتشان را صرف كنند تا اشكالات شما را به خودتان بگويند.بقيه تنها غرولند كرده و معامله با شما را متوقف ميكنند.اگر هيچگاه به شكايات مشتريانتان گوش نكنيد نميتوانيد ايراد گرفتن مشتريان را متوقف كنيد.مشتريان را تشويق كنيد بشما بگويند چه كارهاي اشتباهي انجام ميدهيد.در هرتماس با مشتري از آنها بازخور بخواهيد.مهم نيست خبرهاي خوب بگيريد يا بد.شما نياز داريد بطور مداوم بدانيد مشتريانتان در مورد شما چه تصوري دارند.
۶) كاركنانتان را آموزش دهيد. چگونه انتظار داريد كاركنانتان بدون آموزش مناسب قادر باشند سرويسهاي برتر و متفاوت با بقيه ارائه دهند يا با مشتريان خشمگين مواجه شوند؟مطمئن شويد كه تمام كاركناني كه مسئوليت تماس با مشتريان را دارند آموزشهاي لازم را ديده و براي حفظ مهارتهايشان در دوره هاي بازآموزي نيز شركت ميكنند.به كاركنان اختيارات لازم جهت رسيدگي به شكايات مشتريان را بدهيد.آنها نياز به قدرت دارند.اگر لازم باشد براي هر موضوع كوچكي از مديرشان اجازه بگيرند هرگز قادر به ارائه خدمات برتر و متفاوت با بقيه رقبا نخواهند بود.
۷) سرويس دهي عالي را يك الزام روزانه بدانيد. هيچ جادويي براي سرويس دهي عالي وجود ندارد .اين مسئله وقتي بتحقق ميپيوندد كه آنرا هر روز در دستور كار خود قرار دهيد.سرويس دهي عالي با تمرين و ممارست بدست مي آيد.بدين دليل است كه شركتهايي كه حقيقتا سرويس دهي مشتري محور ارائه ميكنند خود را هر روز وقف مشتري ميكنند.
۸) فرهنگ بهبود مستمر را پرورش دهيد. همواره از سطح سرويس دهي خود ناراضي باشيد.قبول كنيد كه خدمت رساني به مشتريان وظيفه تمام كاركنان است .پس از آن تمام كاركنان را درگير يافتن راههايي براي بهبود وضعيت سرويس دهي كنيد. سرويس دهي به مشتريان داخلي سازمان نيز به اندازه مشتريان خارجي اهميت دارد.اگر شما به واحدهاي داخلي شركت اجازه سرويس دهي ضعيف به مشتريان داخلي را بدهيد چگونه ميتوانيد انتظار سرويس دهي عالي به مشتريان خارجي را داشته باشيد ؟
۹) در رابطه با عملكرد خود الگو برداري كنيد. قبل از ايجاد تغييرنبض سيستم خدمات رساني را بگيريد.از قديم گفته اند چيزي را كه نتوان اندازه گرفت نميتوان مديريت كرد. اگر يك معيار سنجش نداشته باشيد نميتوانيد ميزان پيشرفت سطح سرويس دهي را اندازه بگيريد.
۱۰) به نتايج حاصله پاداش داده و موفقيتها را جشن بگيريد. فعاليتهاي كاركنان در اين زمينه را اجر بنهيد.پاداشها و قدرداني را به نتايج پيوند بزنيد.احساس موفقيت و اشتياق به بهبودي را جشن بگيريد.افراد را تشويق كنيد كه همواره از وضع موجود ناراضي بوده و تمام آنها بايد درگير رفع موانع موجود در راه خدمت رساني عالي باشند.

روزنامه تفاهم

عبارت تبليغات در نقطه خريد(Point Of Purchase) به اختصار پاپ (POP) ناميده مي‌شودصنعت تبليغات طيف گسترده‌اي از شركت‌هاي توليدي، مونتاژ، طراحي و نمونه‌سازي، چاپ، انبارداري، توزيع و نصب تجهيزات تبليغ‌گري تا ساير حرفه‌هاي مربوط به تفريحات را در بر مي‌‌گيرد. تبليغات در نقطه خريد در ابتدا به خاطر ماهيت منطقه‌اي و خرد آن، رابطه ضعيفي با تبليغات به معناي اعم آن داشت.

تبليغات در نقطه خريد طي سال‌هاي اخير رشد يكنواختي را تجربه كرده و اين امر مرهون تلاش‌هاي انجمن تجاري بين‌المللي تبليغات در نقطه خريد POPAI است كه به‌طور مشخص بر پيامي تحت عنوان "سه‌چهارم" تأكيد دارد و اين تأكيد به اين معني است كه سه‌چهارم تصميمات مشتريان براي خريد كالا يا خدمت در نقطه خريد شكل مي‌‌گيرد.عامل ديگري كه در افرايش گرايش به تبليغات در نقطه خريد نقش داشت، تفكيك فزاينده رسانه‌هاي معطوف به مخاطب گسترده بود. البته اين فرايند از مدت‌ها پيش قابل پيش‌بيني بود و به اتخاذ شيوه‌هاي مستقيم بازاريابي انجاميد و در عين حال باعث شد تا از ميانه دهه ۱۹۹۰ رسانه‌هاي ديگري نيز در كانون توجهات قرار بگيرند. البته بايد يادآور شد كه تبليغات در نقطه خريد، بازخيزش خود را زماني تجربه كرد كه خرده‌فروشان به داشتن تجهيزات تبليغ‌گري در فروشگاه و محل كار خود تمايل و گرايش نشان دادند.ديدگاه ‌ها از آن زمان به بعد از انعطاف كم‌تري برخوردار بوده است و خرده‌فروشان از داشتن خرت و پرت فاصله گرفته‌اند و در عوض طراحي تبليغات در نقطه خريد حالت به مراتب پيچيده‌تري به خود گرفته است.
اين تحول پابه‌پاي تحول ديگري صورت گرفته است و آن تحول محصول توسعه و گسترش شبكه‌اي حمايتي در زمينه انبارداري، توزيع، نصب و خريد و فروش و مميزي كالاها بوده است و در واقع بايد گفت آن‌چه تبليغات در نقطه خريد را تقويت كرده به نحوي از انحا به تمامي اين تحولات مربوط بوده است.
به اين ترتيب، در حالي كه تبليغات داخل مغازه مورد توجه بيشتري قرار گرفته، بسياري از صاحبان مارك‌هاي تجاري به استفاده از تبليغات در نقطه خريد راغب‌تر شده‌اند واين در حالي است كه آن‌ها در انتخاب نوع تبليغ خود، به جاي حمايت از قيمت كالاهاي خود، به نوعي از ارتقاي تبليغاتي ديگر فكر مي‌‌كنند كه محور آن فروش عادلانه و برابر در مقايسه با كالاهاي ديگر است.
اكنون روند كنوني حاكي از اين است كه ابزارهاي تبليغ در نقطه خريد تا حدودي به پديده ابزارهاي تبليغي دايمي در نقطه خريد تبديل شده و اين اقدام از سوي خواربارفروشي‌ها بيشتر به چشم مي‌‌خورد. آن‌ها‌، هم در واقع از موضوع صرف بحث درباره قيمت فاصله گرفته‌اند.
فلسفه اصلي استفاده از ابزارهاي موقت تبليغ‌گري اين بوده كه هزينه‌ها و قيمت‌هاي چنين كارهايي، پايين باشد، اما اكنون با پديده‌اي ديگر به نام EDLP (قيمت‌هاي پايين همه روزه) مواجه شده‌ايم و با استراتژي‌هايي سروكار داريم كه هدف آن‌ها روشن‌تر ساختن چهره فروشگاه‌هاست و بازيگران اين عرصه هم كساني هستند كه مي‌‌كوشند در فروشگاه‌هاي خود يك تآتر مغازه‌اي را به اجرا درآورند و با استفاده از ابزارهاي تبليغ براي نقطه خريد، در واقع مفهوم‌ تازه‌اي به نام مغازه‌هايي در درون يك مغازه را به اجرا درآورند و اين در حالي است كه عده‌اي هم از اين پديده با عنوان شهر مقوايي ياد مي‌‌كنند.
● روش‌هاي تبليغ در نقطه خريد
تبليغات مربوط به نقطه خريد يكي از بزرگ‌ترين بازارهاي صنعت چاپ است. البته در كنار اين امر بايد به اين موضوع هم توجه داشت كه تبليغات در نقطه خريد به يكي از اهداف‌ بزرگ چاپ ديجيتال هم تبديل شده است. افزون بر اين، استفاده از چاپ ديجيتال در عرصه فرمت‌هاي بسيار بزرگ به اين معني نيست كه مزاياي چاپ سيلك هم فراموش شود و به‌خصوص ارزان‌تر بودن و سرعت بالاي آن ناديده گرفته شود. اما در هر حال، اگر بخواهيم منصفانه قضاوت كنيم بايد بگوييم كه چاپ ديجيتال از نفوذ خوبي در بازار نقطه خريد برخوردار شده و در مقايسه با چاپ سيلك و چاپ عكس سهم بيشتري گرفته است.رشد چاپ ديجيتال و به موازات آن، رشد رسانه‌هاي ديجيتال در مغازه‌ها، تبليغ در نقطه خريد را به دنياي مدرن انتقال مي‌‌دهد. افزون بر اين، از آن‌جا‌ كه تبليغ در نقطه فروش اساساً يك بحث جذاب است بنابراين توجه به آن نسبت به گذشته بيشتر شده است.در آغاز دهه ۱۹۹۰ باور عمومي اين بود كه با ظهور چاپ ديجيتال شاهد گرايش تازه‌اي در اين زمينه خواهيم بود كه مغازه‌هاي جزيي‌فروشي براي استفاده كاراتر از ابزارهاي تبليغات در حوزه خريد به استفاده از چاپخانه‌هاي كوچك رو بياورند. البته اين گرايش هميشه براي جزيي‌فروشان در زمان‌هاي مختلف وجود داشته است، به‌طوري‌كه در دهه ۱۹۷۰ مغازه‌داران انگليسي، هلندي و آلماني براي خودشان چاپخانه‌هاي كوچك سيلك در محل كارشان ايجاد مي‌‌كرده‌اند.
● آينده تبليغ در نقطه خريد
در حال حاضرشاهد ظهور راه‌حل‌هاي ديجيتال رسانه‌اي در فروشگاه‌ها و خواربارفروشي‌هاي بزرگ و نيز ساير فروشگاه‌ها هستيم. فروشگاه‌ها اغلب به دنبال تبليغات از طريق صفحه نمايش (اسكرين) هستند. به عنوان مثال، سوپرماركت tesco در انگليس كه يكي از بزرگ‌ترين سوپرماركت‌هايي است كه اعلام كرد در شعبه‌هايش از صد صفحه نمايش تلويزيوني استفاده خواهد كرد. شرايط با در نظر گرفتن مقولات مرتبط با توليد محتوا براي اين صفحات نمايش، پيچيده‌تر هم مي‌‌شود. پرسش‌هايي كه در اين زمينه به ذهن مي‌‌رسد از اين قرار است:
- آيا تبليغات مبتني بر صفحات نمايش مي‌‌تواند از سهم درآمد تبليغاتي رسانه‌هاي بزرگ كم كند؟
- آيا خرده‌فروشان در آينده خواهند توانست بر محتوايي كه انتخاب مي‌‌كنند كماكان مديريت كنند؟
ترديدي در اين امر نيست كه هرچه ميزان استفاده از ابزارهاي ديجيتال براي تبليغ در فروشگاه‌ها بيشتر شود، از ميزان كاربرد ابزارهاي سنتي تبليغ كاسته خواهد شد و اين امر به ابزارهاي سنتي تبليغ آسيب مي‌‌زند.به عنوان مثال، ابتكار فروشگاه آينده متعلق به گروه مترو، ابزارهاي پيچيده‌اي را در زمينه تبليغات فروشگاهي در راينبرگ آلمان به نمايش گذاشته است.ابزارهاي گروه مترو اين نكته را نشان مي‌‌دهد كه ابزارهاي تازه كه آميزه‌اي از ابزارهاي نمايش ديجيتال قيمت‌ها، صفحات تاچ‌كنترل بر روي قفسه‌هاي اجناس، كيوسك‌هاي تعاملي مستقل و صفحات نمايش موسوم به پلاسما و يا امواج راديويي براي شناسايي محصول (RFID) [تكنولوژي RFID چيست؟] و يا برچسب‌هاي الكترونيك و مشاوران الكترونيك براي خريد هستند (كه دستگاهي است كه بر روي چرخ دستي خريد نصب مي‌‌شود و به مشتري در هنگام خريد مشورت مي‌‌دهد) در خط مقدم تحولات نقطه خريد قرار گرفته‌اند.

ترجمه و تلخيص: دكتر يونس شكرخواه
روزنامه تفاهم

خبر خوش آنكه براي تهيه يك پيام تاثير گذار احتياجي نيست كه شما يك نويسنده يا سخنران حرفه اي باشيد. به آساني مي توانيد با استفاده از ۳ راهكار زير نتايج غير قابل باوري را بدست آوريد.
● راهكار شماره ۱ :
▪ الگوهاي ذهني مخاطب را به هم بريزيد
سوالات، بحث هاي متفرقه و واقعيت هاي اجتماعي را پيش بكشيد. به اين ترتيب ذهن مخاطب تحريك مي شود و سلول هاي خاكستري مغز به فعاليت وادار مي شوند. الگوهايي كه درذهن قراردارد، از بين مي رود و حواس مخاطب متمركز مي شود. پرسيدن سوال بسيار مفيد است زيرا ذهن رادر حالت پاسخگويي و آمادگي در مي آورد.
تاثير رواني راهكار شماره ۱ همين است كه ذهن مخاطب را تحريك مي كند تا براي شنيدن حرف هاي شما آماده شود.
● راهكار شماره ۲ :
▪ روي مشكل مشتريان تمركز كنيد
آيا موضوع اصلي صحبت هاي شما ارائه راه حل است؟ به اين ترتيب به فروش خود صدمه خواهيد زد. به تبليغات اطراف خود بنگريد. همه آنها به سهولت استفاده، فراگيري و برتري محصول خود اشاره مي كنند. به اين عبارات بسيار پرداخته شده است. در صورتيكه اين مفاهيم بايد در پس زمينه قرار بگيرند. در ملاقات ها و مكالمات حضوري نيز بايد به اين موضوع توجه شود. مردم تا زماني كه مشكل خود را درك نكنند اهميتي به راه حل شما و ويژگي هاي آن
نمي دهند. قبل از اينكه راه حل خود را مطرح و روي آن پافشاري كنيد، مطمئن شويد كه مخاطب شما مسئله و مشكل خود را كاملاً حس كرده ودرگير آن شده است. با دوباره طرح كردن مسئله، مشتري را متوجه اهميت موضوع نماييد. هنگامي كه شنونده با حركات سرخود شروع به تاييد مسائل و مشكلات مطرح شده نمود، زمان ارائه و فروش راه حل فرارسيده است.
● راهكار شماره ۳ :
▪ يك تصوير ذهني براي مشتري ايجاد كنيد
فرض كنيد كه يك طراح كلاه مي خواهد براي محصولات خود تبليغ نمايد. جمله من يك طراح هستم و طرحهاي من توسط توليدكنندگان مختلف به بازار عرضه شده است خيلي تكراري و بي تاثير خواهد بود. بهترين راه ارائه تصوير ذهني به مخاطب است. دراين مثال او مي تواند از كلاهي كه هنرپيشه معروف سينما در يكي از فيلمها به سر گذاشته بود، آغاز كند و وقتي اين تصوير در ذهن شنونده تشكيل شد، بگويد كه طراحي آن كلاه توسط او انجام شده است. اين روش رامي توان در صحبت كردن با يك فرد يا يك گروه به كار گرفت.
مردم افكار خود را با تصاوير به خاطر مي سپارند. به همين علت امروزه آرم ها و تصاوير تبليغاتي بسيار كارا شده اند. نفوذ به بخش تصويري مغز، قوي ترين راه براي ايجاد ارتباط باافراد است.
راهكار شماره ۲ و۳ را ادغام كنيد تا مخاطب تصوير روشني از مشكل خود را در ذهن داشته باشد.دراين صورت نيازي به هيچ كار ديگري نيست. خود آنها به سراغ شما خواهند آمد.
● آيا استفاده از هر ۳ راهكار ضروري است؟
جواب اين سوال منفي است. شما مي توانيد از يك يا دو راهكار در جهت هدف خود استفاده كنيد. درواقع، ممكن است يكي از اين روشها در مورد بخصوص شما و نتيجه اي كه مي خواهيد بگيريد، به كار نيايد.
ويژگي اين ۳ مورد اين است كه در عين سادگي حداكثر تاثير را دارند.
به ساختار اين مقاله نگاه كنيد. فرض كنيد كه اين مقاله مقدمه اي براي شروع يك سخنراني در مورد فروش در يك شركت بزرگ صنعتي بود. من از مسائل مربوط به آن صنعت خاص سخن نگفتم، بلكه صحبت خود را از اين سوال شروع كردم كه آيا شما از اين ۳ راهكار براي فروش استفاده مي كنيد؟ و به اين ترتيب توجه شما را به خود جلب كردم.
شما نيز درصحبت كردن باافراد مختلف مي توانيد از همين روش استفاده كنيد. ضمناًاين كارها نه فقط براي پيامهاي شفاهي بلكه درهر خبرنامه، تبليغات، وب سايت و هر مكاني كه شانس جذب مشتريان جديد وجود دارد، قابل استفاده هستند.

ايده پويا

برندهايي كه در سال 2010 دچار فاجعه شدند

اين باور كه برندها بايد از نتايج اقدامات و فعاليتهاي بازاريابي خود بهره‌مند شوند، موضوعي غير قابل انكار و هميشگي است. در عين حال توجه به رفتار مثبت مشتري در بازار نيز بايد مد نظر قرار داده شده و در حركت در مسير موفقيت مورد استفاده قرار گيرد. افزايش ميزان فروش و بازدهي نيز از ديگر مسائلي است كه بررسي آنها ضروري به نظر مي‌رسد.
به گزارش ام بي اي نيوز و به نقل از سايت branding strategy insider، خوشبختانه، معيارهايي براي بررسي ديدگاه مشتريان نسبت به رقابت ميان برندها از لحاظ احساسي وجود داشته و به اين ترتيب درك احساسات مصرف كنندگان كار را براي ما آسانتر مي‌كند.
براي بررسي فجايع در ميان برندها در سال 2010، با مرور بر روي ترازنامه‌هاي آنها پيشنهاداتي براي بازگشت به دوران موفق گذشته ارائه مي‌شود:
1. Bp: با توجه به جدول بررسي شاخص وفاداري مشتري به برند در سال 2010، جايگاه Bp در اوج شكوفايي از رتبه اول به هفتم سقوط پيدا كرد. در يك نظر سنجي در انگلستان اين موضوع هيچ تاثير منفي بر روي شهرت آن نداشته‌است، اما داده‌هاي مربوط به امور مالي حاكي از آن است كه اين برند تمام ارزش خود را در يك سال گذشته از دست داده‌است.
2. تويوتا: دعوت از مشتريان تويوتا براي باز پس آوردن و تعمير خودروهاي معيوب خود از سوي روابط عمومي اين شركت هيچ فايده اي نداشت و بدهي‌هاي مختلف منجر به كاهش سقوط 25 درصد از ارزش اين برند در بورس شد.
3. Johnson & Johnson: دعوت از افراد براي بازگرداندن محصولات فروخته شده مي تواند يك برند را به طور كامل نابود كند، به خصوص زماني كه اين محصولات با طب اطفال در ارتباط باشند. در پي اين اتفاق بايد كارخانه‌هاي توليدي را تعطيل كرده و توزيع كالاهايي با نامهاي بزرگ را متوقف كرد. اين رويداد منجر به از دست رفتن 30 درصد از ارزش اين برند در بورس شده‌است.
4. Blackberry: فروش بالاي گوشي‌هاي هوشمند سامسونگ و ال جي ارزش اين برند را در ميان شركتهاي تجاري و بورس آمريكا پايين آورده‌است. به اين ترتيب ارزش اين برند در يك سال گذشته تقريبا يك سوم كاهش يافته‌است.

 «برند»، چنين، چرا؟

«برند»، چنين، چرا؟پيش از آن كه «اهميت برند در فضاي كسب‌وكار» مورد توجه قرار گيرد، به نظر مي‌رسد، با رويكرد تاريخي – تحليلي بايد دنبال اين پرسش بود كه چرا «برند در فضاي كسب‌وكار ايراني از اهميت منطبق يا در مقياس منطقه‌اي برخوردار نيست؟»
براي ارائه پاسخ به اين پرسش مي‌توان از دريچه فرهنگ – سياست – اجتماع به آن نگريست اما از بعد رفتارشناسي اقتصادي مي‌توان دلايل عميق‌تري براي آن متصور شد و ريشه‌يابي كرد.از بعد اقتصادي پرسش اصلي بحث را مي‌توان اين گونه هم مطرح كرد: چرا با وجود اين كه خوشنامي و داشتن اعتبار از گذشته تاكنون به عنوان يك ارزش در مبادلات اقتصادي بازرگانان و تجار در ميان اصناف مختلف اهميت دارد، اما نام و نشان تجاري از اهميت و اولويت والايي برخوردار نيست.
از بعد ساختاري به نظر مي‌رسد:
▪ به دليل اين كه دولت به عنوان يك ابر نهاد اجتماعي طي ساليان متمادي (قبل از تشكيل دولت مدرن) در اقتصاد نقش مسلطي داشته و در تمام بازارها حضور بلامنازعي داشته، امكان و زمينه توجه به اين پديده مدرن تجاري وجود نداشته است. به بيان ساده‌تر «برند» و توسعه ادبيات آن متعلق به بازارهاي رقابتي و اقتصاد آزاد و غيرمتمركز است.اين در حالي است كه در كشور ما بنگاه ايراني متعلق به بخش دولتي و بخش عمومي سهم بالايي در بازارهاي غيررقابتي دارند يا اگر رقابتي هم ميان بنگاه‌هاي بخش‌خصوصي وجود دارد در يك ناحيه محدود از بازار شكل گرفته كه به رهبري بنگاه دولت ساز در بازار خدشه وارد نمي‌كند.از سويي بنگاه‌هاي دولتي در امتداد تاريخ و حيات خود نيازي به برندسازي و احترام به برند خود را نداشته‌اند.
▪ زمينه تبلور و رشد و توسعه بنگاه صادرات‌گرا در طول تاريخ اقتصاد ايران وجود نداشته و طي دهه اخير با توسعه بنگاه‌هاي صادرات محور موضوع توسعه برند اهميت پيدا كرده است.
▪ به دليل ذائقه اقتصادي ايرانيان دلبستگي خاصي به دارايي‌هاي ثابت و مشهود در پرتفوي يا سبد دارايي‌هاي خود دارند، زمين، ساختمان، انبار، ماشين‌آلات، تجهيزات و ... در جريان قيمت‌گذاري و ارزشيابي به ويژه براي نقل و انتقال يك شركت از اهميت بالايي برخوردار است.بارها مشاهده شده كه در هنگام واگذاري يك شركت اين ارزش جايگزيني و ارزش انحلال بوده كه مورد اعتنا قرار گرفته است و اين موضوع نشان مي‌دهد كه توجه به دارايي مشهود،‌خاستگاه فرهنگي دارد.
▪ ايران همواره به دليل مشكلات ساختاري، داراي يك اقتصاد تورمي است. در يك اقتصاد تورمي، ارزش دارايي‌هاي واقعي طي يك روند در حال افزايش است. هنگامي كه ارزش دارايي‌هاي ثابت بنگاه‌ها (حتي بنگاه‌هاي زيان‌ده و داراي دارايي‌هاي هنگفت كه تجديد ارزيابي نشده‌اند) در حال افزايش است، مشكلاتي به وجود مي‌آيد.افزايش ارزش دارايي‌ها در شرايط تورمي (حتي فراتر از نرخ استهلاك سالانه) دو مشكل را به بنگاه‌هاي ايراني پديد آورده است.
۱) دلبستگي و وابستگي مديران يا بهتر بگوييم مالكان بنگاه به بسط سمت راست ترازنامه (دارايي‌ها) بيشتر مي‌شود
۲) نگراني مديران و مالكان به مساله افزايش هزينه سرمايه‌گذاري بر سر توسعه دارايي‌هاي نامشهود «برند» (دارايي غيرفيزيكي) در زمان تورمي بيشتر تشديد مي‌شود.
▪ مديران و مالكان بنگاه‌هاي ايراني نگاه راهبردي و عموما «دارايي محور» به «برند» ندارند، به طور كلي ايرانيان كسب درآمد و سود از «برند» را موضوعي رويايي و غيرقابل دست يافتني مي‌دانند. اين ديدگاه ريشه در گرايش به مديريت هزينه‌اي (صرفه‌جويي در تخصيص‌ها) به جاي انتخاب مديريت درآمدي در بنگاه دارد. بنابراين از اين بعد هم «برند» مورد كم‌توجهي قرار گرفته است و ده‌ها مورد ديگر.
اما براي اهميت يافتن برند به عنوان يك دارايي معنوي براي بنگاه‌هاي ايراني بايد چه تدابيري اتخاذ كرد:
۱) تغيير روش‌هاي حسابداري در بنگاه‌هاي توليدي و خدماتي،
۲) تغيير ديدگاه مديران در بنگاه‌هاي ايراني نسبت به سرمايه‌گذاري بر روي برند،
۳) تاسيس موسسه‌هاي ارزش‌گذاري و رتبه‌بندي برند تجاري،
۴) تعيين ارزش برند شركت‌ها توسط شوراي‌عالي واگذاري و سازمان خصوصي‌سازي در جريان قيمت‌گذاري شركت‌هاي قابل واگذاري،
۵) تعيين و تدوين استاندارد ارزش‌گذاري برند شركت‌ها از سوي سازمان حسابرسي و توصيه آن به موسسه‌هاي ارزياب سهام و دارايي‌ها،
۶) پيگيري اهميت برند از سوي تشكل‌هاي حرفه حسابداري،
۷) ورود ارزش‌گذاري برند در ادبيات دولت درخصوص مصوبات و دستورالعمل‌هاي خصوصي‌سازي و واگذاري واحدهاي دولتي،
۸) ارزش‌گذاري برند شركت از سوي خود بنگاه و ورود ارزش تعيين شده به ترازنامه شركت‌ها،
۹) ايجاد بازار برند به منظور خريد، فروش (مزايده)، ‌اجاره و ادغام برندها در يكديگر،
۱۰) تاكيد مبلغان و شركت‌هاي تبليغاتي بر روي برند (برندينگ) شركت‌ها به منظور فرهنگ‌سازي،
۱۱) برگزاري فستيوال محلي، جشنواره ملي، نمايشگاه برند و...

گرچه نهم اسفند ماه در تقويم رسمي كشورمان به‌عنوان روز ملي حمايت از مصرف‌‌كننده به ثبت رسيده ‌ اما امسال به‌دليل برخي مشكلات در ۱۷ اسفند ماه همايشي براي بزرگداشت اين روز برگزار از سوي ديگر چند سالي است كه لايحه‌اي توسط دولت تحت عنوان لايحه «حمايت از حقوق مصرف‌كنندگان» به مجلس ارائه شده و اكنون نيز مجلس در حال بررسي اين لايحه است چرا كه با گسترش خصوصي‌سازي‌، ضرورت دارد ‌ قوانين مشخصي اجرا شود تا از اين طريق بتوان براي حمايت از عموم مصرف‌كنندگان در برابر انبوه كالاها و خدمات ارائه شده كه ممكن است تنها با هدف سوددهي توليد شده‌اند، اقدامي لازم و نه كافي انجام داد. همچنين اكنون در بسياري از كشورهاي جهان در زمينه حمايت از حقوق مصرف‌كننده قوانين مشخص و واضحي وجود دارد. ‌ برپايي اين مراسم بررسي اين حقوق، جنبه‌هاي آن در ساير كشور‌ها و محاسن اجراي اين حق در جامعه را ضروري مي‌سازد.
جامعه امروز به لحاظ مقتضيات خاص زماني خود بيش از هر زمان ديگري مصرفي شده، در واقع نيازهاي مصرفي گذشته كه در جوامع ابتدايي و سنتي وجود داشته با نيازهاي بشر امروز قابل مقايسه نيست. تنوع محصولات توليدي و خطر ناشي از مصرف كالاهاي نامرغوب، مصرف‌كنندگاني را تهديد مي‌كند كه نه از كيفيت كالا آگاهند و نه بر موارد زيان‌آور احتمالي آن وقوف دارند.
● كدام حقوق مصرف كننده ؟
در بسياري از موارد مصرف‌كننده حتي نمي‌داند قانون چه حمايت‌هايي تحت عنوان حقوق مصرف‌كننده از او به عمل مي‌آورد.
● بنابر اين پرسش مطرح آن است كه مصرف‌كننده چه حقوقي دارد؟
رعايت حقوق مصرف‌كننده و چند و چون آن از زواياي گوناگون بايد تعريف شود. چرا كه اگر حد و حدود و گستره آن مشخص نشود، نمي‌توان گفت وقتي از حقوق مصرف‌كننده سخني به ميان مي‌آيد منظور چيست و چه مواردي در اين چارچوب قرار مي‌گيرد. تمامي افراد بشر به‌عنوان مصرف‌كننده داراي مجموعه حقوقي هستند كه عرضه‌كنندگان كالاها و خدمات بايستي آن را رعايت كنند. امروزه در بسياري از كشورهاي جهان، قوانين مشخص و واضحي براي اداي اين حق وجود دارد. اين قوانين در سطوح مختلف محلي، ملي، منطقه‌اي و حتي جهاني به تصويب رسيده‌است. حق جبران خسارت، حق برخورداري از ايمني، حق برخورداري از اطلاعات كامل، حق انتخاب آزادانه كالاها، حق معامله منصفانه، حق جبران آسيب‌هاي شخصي و... همگي از حقوق مسلم مصرف‌كنندگان است.
سازمان ملل متحد نيز براي گسترش و تعميق فرهنگ حمايت از مصرف‌كننده در سطح كشورهاي عضو و به‌ويژه كشورهاي در حال توسعه در سال ۱۹۸۶ راهبردهايي را پايه‌ريزي كرد.‌از منظر اتحاديه اروپا، ۵ حق بنيادي مصرف‌كننده عبارت‌است از: حق حمايت از بهداشت، سلامت و ايمني، حق حمايت از منافع مالي، حق حمايت از منافع حقوقي، حق حمايت از نمايندگي در مشاركت و حق اطلاعات و آموزش.
در كشورمان نيز مطابق آيين‌نامه اعطاي گواهينامه و تنديس رعايت حقوق مصرف‌كنندگان، حقوق مصرف‌كننده حقوقي است كه كليه عرضه‌كنندگان كالا و خدمات منفردا و متضامنا از حيث صحت كيفيت كالا و خدمات عرضه شده مطابق با ضوابط و شرايط مندرج در قوانين و يا مندرجات قرارداد مربوطه يا عرف مي‌بايست در معاملات رعايت كرده و كليه خسارات مادي و معنوي ناشي از عيوب يا عدم‌انطباق كالا يا خدمات را طبق قوانين و ضوابط جاري جبران كنند.
● آثار و پيامدها
سؤال ديگري كه مي‌تواند مطرح شود اين است كه آيا رعايت حقوق مصرف‌كننده مي‌تواند تاثيرات مثبتي در جامعه داشته باشد؟ در پاسخ بايد گفت رعايت حقوق مصرف‌كننده درصورتي كه به‌عنوان يك فرهنگ در جامعه مورد قبول عامه مردم قرار گيرد مي‌تواند تاثيرات بسيار مثبتي روي رفتارهاي گروهي و فردي جامعه برجاي بگذارد. جامعه‌اي كه رعايت حقوق مصرف‌كننده را سرلوحه خود قرار دهد از ابعاد فرهنگي، بهداشتي، سياسي و اجتماعي رشد خواهدكرد. رعايت حقوق مصرف‌كننده باعث كاهش تنش‌هاي اجتماعي مي‌شود.
جامعه‌اي كه افراد آن حقوق خود را به‌عنوان مصرف‌كننده مي‌شناسند و فعالان اقتصادي آن جامعه اين حقوق را رعايت مي‌كنند، با تنش‌ها و تعارض‌هاي كمتري روبه‌رو خواهند شد، چرا كه فروشنده و خريدار هر كدام در جايگاه خود به حقوق خود و طرف مقابل آگاهند. در اين جامعه ميزان درگيري و شكايت (مرتبط با عدم‌رعايت حقوق مصرف‌كننده) ‌كاهش خواهد يافت.در جامعه‌اي كه حقوق مصرف‌كننده رعايت شود، فرهنگ توليد، مصرف و عرضه ارتقا‌ يافته و اين امر باعث ارتقاي فرهنگي جامعه خواهد شد.
از طرفي در اين جامعه نهادهاي غيردولتي (NGO) ايجاد شده و رشد مي‌كنند و از اين بابت زمينه حضور فعال‌تر عموم مردم در فعاليت‌هاي اجتماعي افزايش خواهد يافت و در واقع جامعه به سمت بالندگي فرهنگي و اجتماعي سوق داده خواهد شد. در اين جامعه آموزش‌هاي لازم از طرف دولت و سازمان‌هاي غيردولتي به عموم مصرف‌كنندگان و دست‌اندركاران ارائه مي‌شود بنابراين سطح آموزش عمومي اين جامعه زياد خواهد شد؛ در اين نوع جامعه افق‌هاي فرهنگي، اجتماعي جديدي ايجاد خواهد شد.
نمونه بارز آن ايجاد(NGO)هاي متعدد در زمينه رعايت حقوق مصرف‌كننده است. در جوامعي كه حقوق مصرف‌كننده رعايت مي‌شود ميزان مصرف كالاي قاچاق كاهش مي‌يابد چرا كه مصرف‌‌كننده به خوبي مي‌داند كالاي قاچاق تنها مي‌تواند از لحاظ قيمت، منافع او را تامين كند ولي از لحاظ خدماتي همچون خدمات پس از فروش نمي‌تواند با محصولات غيرقاچاق رقابت كند، بنابراين تمايل عمومي مصرف‌كننده به كالاهاي رسمي داخلي خواهد بود. اين عامل نيز تاثير مثبتي بر اقتصاد داخل كشور خواهد گذاشت؛ از طرفي از لحاظ اجتماعي نيز باعث ايجاد رابطه محكم‌تر ميان توليدكنندگان (داخلي) و مصرف‌كنندگان خواهد شد.
در اين نوع جامعه روح قانون در جامعه حاكم است و جامعه‌اي كه قانون در آن رعايت شود پايه‌هاي اوليه ثبات سياسي و اجتماعي را خواهد داشت. در اين نوع جامعه دولت به خاطر حاكميت قانون، اقتدار بيشتري نيز دارد. از طرف ديگر به خاطر پويايي و بالندگي جامعه و همچنين قانون‌مداري آن، ‌دولت‌ها توان برنامه‌ريزي، كنترل و هدايت بيشتري خواهند داشت و اين عامل نيز در حفظ ثبات سياسي و اجتماعي جامعه تاثير مستقيم خواهد داشت.
جامعه‌اي كه حقوق مصرف‌كننده را شناخته و رعايت مي‌كند زمينه‌هاي نظامند شدن را داراست چرا كه توانايي‌ها و ظرفيت‌هاي بالقوه اجراي قانون را در خود دارد. در واقع بايد گفت پديده‌هاي اجتماعي تاثيرات متقابلي روي يكديگر دارند و با رعايت يك قانون در سطح جامعه، زمينه اجراي ساير قوانين گسترش خواهد يافت و برآيند اين تعاملات به نظام‌مند شدن جامعه خواهد انجاميد.رعايت حقوق مصرف‌كننده در يك جامعه باعث افزايش يكپارچگي فرهنگي- اجتماعي مي‌شود و به گسترش عدالت اجتماعي كمك خواهد كرد.
در اين نوع جامعه، مصرف‌كننده فارغ از نژاد، رنگ، قبيله، محله، درآمد و... . داراي حقوق مشخص و مدوني است. بنابراين اعاده حق مصرف‌كننده با هر ويژگي و در هر سطحي يك وظيفه عمومي خواهد بود و اين در واقع به معني حركت به سمت عدالت اجتماعي است. از طرفي ديگر چنانچه تمامي افراد جامعه (به دور از هر نوع تعلق) خود را تحت حمايت قانون بدانند، ميزان تعلق پذيري آنان و انسجام در سايه قانون جاري كشور در ميان همه گسترش مي‌يابد. در واقع از اين منظر يكپارچگي اجتماعي جامعه افزايش خواهد يافت.
رعايت قوانين مرتبط با حقوق مصرف‌كننده در يك جامعه خود عاملي خواهد شد تا جامعه هر چه بيشتر اين قانون را مراعات كند. به‌طور مثال رعايت حقوق مصرف‌كننده باعث افزايش كيفيت محصولات و خدمات ارائه شده در جامعه مي‌شود و با افزايش كيفيت محصولات عرضه شده در جامعه، سطح رفاه جامعه افزايش مي‌يابد و با افزايش رفاه جامعه سطح رضايت‌مندي اجتماعي نيز افزايش خواهد يافت و به خاطر رضايت‌مندي اجتماعي، سطح مشاركت مردمي افزايش مي‌يابد و با افزايش سطح مشاركت مردم نظارت مؤثرتري بر اعمال قانون و مخصوصاً رعايت قانون حامي مصرف‌كننده صورت خواهد گرفت و از اين طريق سطح كيفيت عمومي كالاها و خدمات افزايش خواهد يافت.
مهر‌داد ايزدي
روزنامه همشهري