10 روش موثر براي بازاريابي ويروسي مترجم: آذين صحابي

بازاريابي ويروسي به مردم اين امكان را مي دهد تا از محصولات و سرويس هاي شما بصورت رايگان استفاده كنند.
بازاريابي ويروسي به مردم اين امكان را مي دهد تا از محصولات و سرويس هاي شما بصورت رايگان استفاده كنن. اين امكان در جهت چندبرابر كردن و سرعت بخشيدن به فروش شما در اينترنت بسيار موثر خواهد بود. ايده پنهان در بازاريابي ويروسي اين است كه شما تبليغ خود را به همراه جايزه اي در اختيار ديگران براي استفاده يا هديه آن به ديگران ، قرار مي دهيد.
● ده روش موثر براي بازاريابي ويروسي عبارتند از :
۱) به ديگران اجازه دهيد از مقاله هاي شما براي استفاده در وب سايت ، مجله الكترونيكي ،خبرنامه ها و كتب الكترونيكي خود بهره مند شوند.منبع و امكان چاپ مجدد مقاله را در انتهاي آن قرار دهيد.
۲) اجازه دهيد ديگران از هر هديه رايگان شما به عنوان جايزه براي فروش محصول يا معرفي خدمات شما استفاده كنند.
۳) اجازه دهيد ديگران از صفحه تبادل نظر online شما روي وب سايت خود استفاده كنند .بعضي افراد اين صفحه را در اختيار ندارند. مي توانيد در ازاي اجازه استفاده ديگران از اين صفحه ،بنر خود را در بالاي صفحه اضافه كنيد.
۴) به ديگران اجازه دهيد بر روي سرور شما وب سايتي به رايگان ايجاد كنند. به ازاي فضاي رايگاني كه در اختيار آنها قرار مي دهيد، از فضاي تبليغاتي وب سايتهاي آنان استفاده كنيد.
۵) به ديگران اجازه دهيد لينك سايت خود را در دفترچه راهنماي رايگان وب سايت سايت شما قراردهند و در مقابل از آنها بخواهيد لينك وب سايت شما را در وب سايت خود قرار دهند.
۶) سرويس هاي online رايگاني مانند eMail رايگان ، ثبت رايگان در موتورهاي جستجو گر و ... در وب سايت خود ارائه نمائيد. به ديگران اجازه دهيد از اين سرويس ها در وب سايت يا مجله الكترونيكي خود بهره گيرند.
۷) به ديگران اجازه دهيد نرم افزار هاي رايگان شما را به دوستان خود هديه دهند.فراموش نكنيد تبليغات خود را در داخل برنامه ها قرار دهيد.
۸) امكان بهره گيري از نمونه طرح هاي گرافيكي وب سايت و يا خبرنامه را براي ديگران فراهم آوريد تا از آنها استفاده نموده يا به ديگران هديه دهند. شما فقط تبليغات خود را در آنها بگنجانيد.
۹) اگر كتاب الكترونيكي داريد ، به ديگران اجازه دهيد تبليغات خود را به رايگان در آن اضافه كنند. به ياد داشته باشيد با اين كار ، آنها كتاب الكترونيكي شما را در اختيار بازديدكنندگان وب سايت خود يا مشتركين مجله الكترونيكي خود قرار مي دهند.
۱۰) امكان استفاده از كتاب الكترونيكي خود را براي ديگران فراهم آوريد. اجازه دهيد ديگران كتاب الكترونيكي شما را به بازديدكنندگان خود ارائه نمايند. بازديد كنندگان جديد نيز بايد بتوانند كتاب را در اختيار ديگران بگذارند.

منبع: eMarketingway.ir

برچسب: ،
ادامه مطلب

ماتريس بازارمداري

Market Orientation Matrix

مشتري محور است يا رقيب؟ مديريت بازاريابي (marketing) يكي از مقوله هاي بحث برانگيز در علم مديريت است. بيشتر مردم بازاريابي را به عنوان فروش و يا تبليغات در نظر مي گيرند، اما تمركز اصلي بازاريابي شناسايي و برنامه ريزي بر مبناي نياز و خواسته مشتريان است. در اين راستا يكي از مفاهيم موجود در مديريت بازاريابي، بازار مداري (market orientation) است. بازارمداري دربرگيرنده رويكردهاي مختلف مي باشد. مفهوم بازاريابي(marketing) يك فلسفه تجاري است و بازار مداري (market orientation) به اجراي واقعي مفاهيم بازاريابي اشاره دارد. در هنگام بررسي مشتري، بازار مداري فاكتورهايي نظير رقبا و قوانين جامعه را نيز مدنظر قرار ميدهد. در سال 1700 آدام اسميت در نوشته هايش ذكر كرد كه مشتري محور تجارت است و تا به اكنون اين مقوله مورد توجه محيطهاي آكادميك قرار گرفته است.
رقبا يا مشتريان، كدام محور تجارت شركت است؟ شركت مي تواند بطور ابتدايي و برحسب شرايط روي رقبا و يا مشتريان تمركز كند و يا بصورت تركيبي به اين دو نگاه كند. بر حسب ميزان تمركز بر اين دو چهار حالت پيش مي آيد كه بصورت زير است: 1. مشتري محوري (Customer preoccupied) بسياري از محققين معتقدند مشتري مهمترين بخش بازار مداري است، زيرا يك تجارتي كه مشتري را مورد مطالعه قرار ميدهد بيشتر امكان موفقيت بلند مدت خواهد داشت. 2. رقيب محوري(Marketing warriors) گاهي شركتها بر مبناي نقاط ضعف و قوت خود نسبت به رقبا و تحليلي كه از استراتژيهاي رقيب دارند برنامه ريزي ميكنند.   3. استراتژي يكپارچه (Strategically integrated) هر گاه شركتها به هر دو مقوله مشتري و رقيب دقت كنند و هر دو را در برنامه ريزيهاي خود دخيل كنند در اين فضا قرار دارند.   4. استراتژي ضعيف (Strategically inept) هر گاه شركتها نتوانند بطور موثر يك كدام از دو فاكتور مشتري يا رقيب را ويا تركيب اين دو را بصورت كارآمد مورد تجزيه و تحليل قرار دهند در اين فضا قرار دارند. ماتريس بازارمداري مديريت شركت نقش اساسي در جهت دهي سياستهاي بازاريابي آن شركت دارد. بر اين اساس ميزان تمركز به دو مقوله ذكر شده يعني مشتري و رقيب مي توان حالتهاي ممكن شكل گيري رويكرد شركت را بصورت زير نشان داد:

ماتريس بازارمداري   مشتري محوري بالا پايين رقيب محوري بالا استراتژي يكپارچه رقيب محوري پايين مشتري محوري استراتژي ضعيف

Drysdale, L. and Gurr, D. (1998) �The Impact of the Victorian Schools of the Future Self management reform on the Measurement of School Performance and the Marketing of Schools� Paper ACEA Annual Conference, Gold Coast, September

Drysdale, L. (1999) Marketing or Market Orientation: What�s the Difference, Prime Focus The Professional Journal for Australian Primary School Leaders April pp28-29

3. Heiens Richard A. (2000), " Market Orientation: Toward an Integrated Framework", Marketing Science Review,University of South Carolina Aiken, School of Business Administration  

برچسب: ،
ادامه مطلب

Marketing Dashboard

Professionals involved in MPM implementation use a dashboard to report the marketing performance. The dashboard is where all data and metrics are collated and presented as useful information for the organization. Marketing professionals create these dashboards from metrics and KPIs. Organizations can then use this information to proceed with their marketing. In essence, a dashboard is a multilayered performance management tool that enables organizations to measure, monitor and manage business activity by using both financial and non-financial measures. The dashboard provides analysis into the progress of the organization toward achieving each defined objectives.

A good dashboard consists of three layers:

Level

Function

Description

Executivelevel

Strategic level

Monitors and measures performance against business outcomes and marketing objectives

Operational level

Marketing management

Tracks performance of core marketing strategies and processes

Tactical level

Functions and individuals

Analyzes performance at project or activity level as they relate to the first two

An ideal dashboard should show the progress of marketing, help assess productive areas, and help in the decision making. In addition, dashboards provide an indication on the value of marketing and also helps to align marketing with the business.

برچسب: ،
ادامه مطلب

روانشناسي رفتار خريد در مصرف كنندگان

 

  بررسي مراحل تصميم گيري و اقدام به خريد

چگونگي تصميم گيري افراد براي خريد كالاها ، راهگشاي طراحان براي ايجاد طرحي موثر مي باشد . روانشناسي از رشته هايي است كه در همه زمينه ها ( اجتماعي ، اقتصادي ، هنري ، ورزشي و ..... )  ، كارآيي و تاثير گذاري خود را به اثبات رسانده است . انسان موجودي پيچيده با واكنشهاي متفاوت نسبت به وقايع پيرامونش مي باشد . روانشناسي سعي برآن دارد ، تا الگويي از اين رفتارها و واكنشها ارائه دهد .

گام اول : ادراك
افراد در فروشگاهها ، از جلوي قفسه ها يي حاوي محصولاتي كه در بسته هاي متنوع قرار دارند ، مي گذرند .
در كشور آمريكا ،  يك فروشگاه بزرگ داراي 000/30  تا 000/40  قلم كالا مي باشد . برابر آمار ، يك مصرف كننده كمتر از 100 قلم از اين كالاها را مي بيند وبا خريد حدود 14 قلم كالا ، فروشگاه را ترك مي كند . تنها بسته هايي كه حضورشان درك مي گردد، شانس حضور در سبد خريد مصرف كننده را دارا مي باشند . براي حصول اين ادراك ، نيازمند  توجه  خريدار هستيم . براي بدست آوردن توجه ، احتياج به عاملي  داراي  قدرت توقف دهي  مي باشيم . توليد كنندگان براي فروش نيازمند  مكث  خريدار به هنگام عبور ، در جلوي بسته حاوي محصولات خويش مي باشند . در طراحي گرافيكي بسته ، عامل  رنگ  اين وظيفه را بعهده دارد . اولين عامل كه در يك بسته جلب توجه ميكند ، رنگ (يا تركيبات متنوع رنگها) مي باشد . ( دومين عامل فـــُرم  و پس ازآن خــط و فونت  مورد استفاده ميباشد . )

گام دوم : آگــاهــي
آگاهي به معني شناخت محصول ، آشنايي با مزايا و خصوصيات كالا مي باشد . در طراحي گرافيكي بسته ها ، براي شناخت محصول از عكس يا تصوير طراحي شده كالا استفاده مي گردد ؛ و آشنايي با مزاياي كالا توسط متن درج گرديده بر روي بسته صورت مي گيرد . ( در اين باره در ادامه  مقاله توضيحات بيشتري داده خواهد شد. )

گام سوم : فـــهـم  
آگاهي از اطلاعات به معناي فهم آن نيست . فهم به معناي تلاش آگاهانه فكر براي دانستن مي باشد . توجه در گام اول پاسخي تقريبا ًغير منفعل ، اما فهم پاسخي فعال از جانب مخاطب مي باشد . اطلاعات مي بايست بصورت شفاف ، واضح و صريح ارائه گرديده تا امكان جذب آن توسط مصرف كننده فراهم گردد .

گام چهارم : تـرغيـب
ترغيب يعني ايجاد نوعي جذبه در مخاطب ، كه منجر به خريد كالا خواهد گرديد . براي ايجاد جذبه ، مي توان از دلاليل منطقي يا تكيه بر عواطف مخاطب استفاده كرد . ميتوان با استدلال وتمركز بر منطق وبرهان ، مصرف كننده را ترغيب و مجاب به خريد نمود ؛ اما بسياري ازتصميمات خريد از نوع احساسي هستند و دلايل منطقي يا نيازهاي واقعي ، انگيزه آن نيستند . براي ترغيب مخاطب راههاي بسيار متنوعي وجود دارد . طراحان با استفاده از دانش ، مهارت ، و از همه مهمتر خلاقـيـت  سعي بر جذاب بودن هر چه بيشتر بسته ها دارند .

عناصر موثر در طراحي گرافيكي
همانطور كه پيشتر اشاره گرديد ؛ يكي از كاربردهاي بسته بندي ، كاربرد تبليغاتي مي باشد . طراحي گرافيكي وظيفه انجام اين مهم را به عهده دارد . ازعوامل موثر در طراحي گرافيكي مي توان از رنگ ، طرح يا تصوير ، لوگو يا همان نام تجاري محصول ، نشان يا همان آرم تجاري ، خطوط ، نمادها ، ماسكوت ، اندازه ، تركيب بندي ، هدايت چشم و ...... نام برد .

رنـگ
 اولين  عامل براي جلب توجه و جذب مخاطب ( ادراك ) ، رنگ مي باشد . رنگها را مي توان از سه ديدگاه بصري ( امپرسيون ) ، احساسي ( اكسپرسيون ) ونمادي  (كانستراكسيون ) مورد مطالعه قرار داد . رنگهاي اصلي يا اوليه عبارتند از : زرد ، قرمز و آِّبي  ؛ و رنگهاي ثانويه كه از تركيب رنگهاي اوليه بوجود مي آيند :  سبز ، بنفش و نارنجي مي باشند . رنگها ميتوانند القا كننده وزن ، طعم ، حجم ، درجه حرارت ، حركت و ..... باشند . آشنايي با تاثيرات رواني رنگها و تركيبات گوناگون آن ، كمك شاياني براي طراحان خواهد بود . البته بايد اين نكته را در نظر داشت كه رنگها در فرهنگها و نقاط مختلف جهان ، داراي مفاهيم و تاثيرات متفاوتي مي باشند . طراحان بر اساس ماهيت محصول ، از رنگ خاصي استفاده مي كنند . بطور مثال براي محصولات غذايي بيشتر از رنگهاي گرم استفاده مي كنند . تحقيقات نشان دهنده اين نكته است كه رنگ نارنجي ، بسيار اشتها آور است ؛ يا رنگ مشكي ، لوكس بودن را تداعي مي كند . رنگهاي روشن بسته را بزرگتر و سبكتر ، و رنگهاي تيره بسته را كوچكتر و سنگين تر نشان مي دهد . طراحان براي برجسته كردن و نمايش  بهتر عنصر غالب يا مسلط در طرح ( كه مي تواند محصول ، نام تجاري ياخدماتي نظير مدت زمان گارانتي باشد . ) از رنگهايي با كنتراست مكمل استفاده مي كـننــد . ( طراحان براي شناسايي رنگهاي مكمل ، از دايره رنگ استفاده مي نمايند . ) رنگها در انواع كنتراست از درخشندگي بيشتري در كنار هم برخوردارند .
" يوهانس ايتن " در كتاب " هـنر رنگ " از 7 نوع كنتراست نام مي برد . وي اين كنتراستها را اينگونه توضيح مي دهـد :
كنتراست فـام :  زرد / قرمز / آبي  منتهاي شدت كنتراست فام را بيان مي كند .
كنتراست تيره – روشني :  سياه و سفيد ، بالاترين شدت اين كنتراست را بازگو مي نمايد .
كنتراست ســرد و گـــرم :  رنگهاي سرد نظير آبي ، سبز ، بنفش ، ..... و رنگهاي گرم مانند زرد ، نارنجي ، قرمز ، .... مي باشند . قرمز - نارنجي گرمترين رنگ و آبي – سبز سردترين رنگ محسوب مي شود .
كنتراست مكمل : دو رنگ را وقتي مكمل مي گوييم كه مخلوط آنها خاكستري خنثي ايجاد كند . از تركيب دو نور رنگي مكمل ، نور سفيد بوجود مي آيد . رنگهاي مكمل عبارتند از : زرد و بنفش ، قرمز و سبز ، نارنجي و آبي
كنتراست همزماني : از اين واقعيت ناشي ميشود كه چشم انسان با مشاهده هر رنگ به طور همزمان نياز به مكمل آن پيدا مي كند و در صورت عدم حضور اين مكمل ، خود به خود آنرا ايجاد مي نمايد . رنگ مكملي كه در اثر همزماني ايجاد مي شود به صورت احساسي در چشم بيننده پديد مي آيد و حضور عيني ندارد .
كنتراست اشباع : اين كنتراست بين رنگهاي خالص (پُرتوان) و ناخالص (ضعيف ) مي باشد . رنگهاي خالص را مي توان با رنگهاي سفيد ، سياه ، خاكستري و مكمل همان رنگ تضعيف نمود .
كنتراست وسعت : اين كنتراست در مورد ارتباط اندازه سطوح دو يا چند رنگ نسبت به هم است و به عبارتي ديگر  كنتراستي بين كم و زياد يا كوچك و بزرگ است .
در طراحي گرافيكي بسته ها ، رنگ مهمترين و تاثير گذارترين عامل مي باشد .

لــوگـــو
لوگو يا همان لوگو تايپ ، نام توليد كننده محصول مي باشد . همانطور كه پيشتر در بخش جايگاه بسته بندي در بازاريابي ذكر گرديد ؛ نام تجاري محصول اعتبار ، ارزش و هويت كالا است . از آنجايي كه لوگو جزو سرمايه هاي يك شركت محسوب مي گردد ، يكي از اهداف در طراحي بسته ها ، شاخص نمودن و نمايش بهتر آن مي باشد . لوگو بايد در اولين نگاه وكمترين زمان درك گردد . در طراحي بسته ها بايد همواره اين نكته را در نظر داشت كه لوگو در اندازه اي باشد، كه در فروشگاهها با توجه به فاصله مصرف كننده تا بسته به راحتي قابل تشخيص و خواندن باشد . طراحان بسته ها ، نقشي در طراحي لوگو شركتها ندارند . موسسات و شركتها در هنگام طراحي لوگو ، مي بايست به خوانا بودن لوگو ، توجه ويژه اي داشته باشند . متاسفانه در ايران ، خواندن لوگو بسياري از شركتها ، در نگاه اول دشوار مي باشد . شركتهاي بزرگ نظير Sony  ، LG ، Panasonic و ..... با عنايت به همين موضوع ، در طراحي لوگو ، اولويت اول را به خوانا بودن آن داده اند . برخي از شركتهاي بزرگ نيز در لوگو محصول خود ، با تاكيد بر يكي از حروف ، سعي در ماندگاري بيشتر و تداعي سريعتر نام در ذهن مخاطب دارند . از جمله اين لوگوها مي توان به لوگو DELL و عينك Police اشاره كرد . طراحان لوگو ، بايد اين نكته را درنظر داشته باشند ، كه هدف از طراحي ، خلق يك تابلو خط نمي باشد .  هر نام تجاري را مي توان با تبليغات مناسب و گسترده به يك برند تبديل نمود . البته براي تبديل نامهايي كه به ماهيت محصول نزديكترند ( نظيرشامپو Head shoulders ) هزينه كمتري صرف مي گردد .
لوگو يا همان نام تجاري پس از معرفي وسيع در رسانه هاي مختلف ( همچنين درج بر روي بسته هاي حاوي محصولات ) ، در طول زمان به معنايي فراتر وگاه بسيار متفاوت با معناي لغوي كلمه دست مي يابند . به همين دليل ميبايست در انتخاب نام محصولات ، بسيار دقت كرد و حتي المقدور از انتخاب اسامي كه به نوعي داراي تقدس ميباشند ، پرهيز كرد .

خــطـ ( فونت )
از عناصر انتقال آگاهي به مصرف كننده ، مندرجات روي بسته مي باشد . قلمهاي استفاده گرديده براي نوشتن ، مي بايست متناسب با نوع و شخصيت محصول باشد . مطمئناً فونت مورد استفاده براي يك مصول صنعتي نظير الكترو موتور با فونت استفاده گرديده براي يك مصول آرايشي نظير رنگ مو ، بسيار متفاوت خواهد بود . امروزه طراحان با پيشرفت تكنولوژي و در دسترس بودن نرم افزارهاي متنوع و كارآمد ، مي توانند ، انواع فونتها را در اختيار داشته و استفاده نمايند .

تصوير و عكس
از مزايا يك بسته بندي مناسب ، شناخت سريع محصول و كاربرد آن مي باشد . اين وظيفه به عهده عكس يا تصوير كالا بوده ، كه در طراحي مورد استفاده قرار مي گيرد .  در بسته بندي محصولات غذايي ، عكس طبيعي بيش از طرح تصوير سازي شده جلب توجه كرده ؛ و باعث ترغيب مصرف كننده به خريد مي گردد.  (البته آمارها نشان دهنده اين مطلب مي باشد كه تاثير نمايش خود كالا ، از عكس يا تصوير آن بسيار بيشتر مي باشد . به همين سبب اين روزها شاهد بسته بندي هاي گوناگوني مي باشيم  كه در ساختار آنان از يك پنجره براي نشان دادن كالا استفاده گرديده است . )

هدايت نگاه
در تركيب بندي يك اثر گرافيكي ،  طراح وظيفه هدايت نگاه بيننده به سمت آنچه داراي اهميت بيشتري مي باشد ، را بعهده دارد . در تبليغات موسسه اي ، عنصر اول لوگو و آرم تجاري مي باشد ، اما در تبليغ كالا، خود محصول عنصر مركزي مي باشد . ممكن است نمايش خدمات ويژه (نظير گارانتي دراز مدت) ، يا تنوع محصول در اولويت باشد . در طراحي بعضي از محصولات در بازار ايران ، شاهد نوعي سرگرداني نگاه هستيم ، بيننده از شناسايي عنصر اصلي در يك نگاه عاجز است . امروزه استفاده از  طرحهاي داراي عناصر فراوان واصطلاحاً شلوغ ، به دليل بر هم زدن تمركز بيننده ، توصيه نمي گردد . در جوامع غربي ، مردم عناصر موجود در يك طرح را از بالا به پايين ، از چپ به راست ، از بزرگ به كوچك ، از سياه به سفيد ، از رنگي به غير رنگي و از غير عادي به عادي ، مي بينند .

تركيب بندي ( كمپوزيسيون )
قرار گيري عناصري مانند لوگو ، عكس ، شعار تبليغاتي ، نقوش و ..... در كنار هم را " تركيب بندي " مي گويند .
طراحان در تر كيب بندي مي بايست به تاثير حجم ، فرم، بازتاب نور ، فاصله ومكان بيننده از بسته ، توجه نمايند . عناصر مختلف در طراحي را ميتوان بصورتهاي متفاوتي با هم تركيب كرد . طراحان با استفاده از تجربه و خلاقيت ، تركيب بندي هاي موثر و موفقي ، خلق مي نمايند . در طراحي پتوي گلبافت ، طراح با استفاده از رنگ روشن  به همراه خطوط افقي ، بسته را بزرگتر از اندازه واقعي نشان داده است . طراح ضمن استفاده از ماسكوتهايي جذاب براي كودكان و استفاده از رنگ ( رنگ صورتي ، رنگ مورد توجه دختـــران مي باشد .) ، به همراه چيدمان مناسب عناصر ( نام محصول و نام شركت توليد كننده ، نشان سازنده ) و ايجاد تعادل در كل طرح ، به خلق يك تركيب موفق و گيرا ، نائل گرديده است .
 
طراحان در تركيب بندي عناصر براي حفظ يكپارچگي طرح ، از تعادل متقارن يا غير متقارن استفاده مي نمايند . در تعادل متقارن عناصر حول مركز هندسي توزيع مي گردند ، اما در تعادل غير متقارن عناصر بر اساس وزن بصري مرتب مي گردند . ( نظير طرح گلبافت ) در طرحهايي كه از تعادل غير متقارن استفاده مي گردد ، طرح از جذابيت بيشتري برخوردار مي باشد .

((  خلاقــيـت ))
در طراحي بسيار به واژه  "خلاقيت " برخورده ايم . در حقيقت آنچه آثار طراحان را برجسته مي نمايد ، استفاده صحيح از خلاقيت است . فلسفه خلاقيت ( ROI ) ، شامل سه نكته اساسي ، مربوط بودن ( Relevance ) ، اصالـت (  Orinality ) و تاثير (Impact  )   مي باشد .  افراد خلاق از سمت راست مغز خود ، بيشتر از سمت چپ استفاده مي نمايند . خلاقيت ، استفاده از عناصر گوناگون براي خلق اثري منحصر به فرد است . طراحان بايد داراي خلاقيت اثربخش باشند . استفاده از مفاهيم دور از ذهن و پيچيده ( هر چند خلاقانه ) مناسب نمي باشد . طراحان بسته بايد بدانند كه مخاطبان آثار آنان براي حل معما به فروشگاهها نمي آيند . طراحان در عرضه ايده هاي جديد ، مي بايست طبقه اجتماعي ، ميزان معلومات و ..... مخاطبان  را در نظر بگيرند .
در طراحي بسته WELDING  WIRE ، طراح  بدون آنكه مخاطب را از تكرار لوگو دلزده يا خسته نمايد ، به نحو خلاقانه اي ، به نمايش كاملاً موثر برند و انواع محصول مي پردازد . همچنين در طراحي پلوپز Westinghouse   طراح با استفاده از درب و قسمت پايين  بسته ، به شرح تاريخچه تاسيس و سير پيشرفت شركت مي پردازد .

بخش پنجم : نگاهي به بازارهاي ايران و پاسخ يك سوال
بسته بندي و فرصتهاي تبليغاتي در بازارهاي سنتي
اگر چه با تاسيس فروشگاههاي زنجيره اي شهروند و رفاه ، همچنين  ساخت پاساژهاي  مختلف در سطح كشور ؛ شيوه عرضه كالا متحول گرديده است . اما هنوز بازارهاي سنتي در ايران به عنوان يكي ازمراكز اصلي داد و ستد ،  داراي جايگاه خاص در فروش محصولات مي باشند . بسياري از مصرف كنندگان براي خريد كالاهاي مختلف مورد نياز در اين بازارها به جستجو مي پردازند . بسياري از مغازه داران و كسبه جزء ، خصوصاً در شهرستانهاي كوچك ، براي خريد به اين بازارها روي مي آورند ؛ چرا كه هنوز بسياري از عمده فروشيها در اين مراكز فعاليت مي نمايند . مراكز خريد در تهران نظير بازار بزرگ تهران ،  ميـدان توپخـانه  و خيابان سعــدي ( مركز فروش لوازم برقي ) ، ميدان اعدام ( مركز فروش سيگار و مواد غذايي ) و ..... همچنان به فعاليت خود ادامه داده و هزاران نفر در طي روز ضمن بازديد از اين بازارها اقدام به خريد در آن مي نمايند . در اين گونه بازارها محصولات عموماً در داخل بسته ها ، بيرون از مغازه ها درسطح خيابان و معابر ، در معرض ديد خريداران  قراردارند .
 در بازار بزرگ تهران در هر چهار سوق ( ميدانهاي بسيار كوچك در دل بازار ) بسته هاي حاوي محصولات بر روي هم چيده شده ا ند . حتي در برخي  پاساژهاي  جديد ، به علت نبودن انبار براي صاحبين مغازه ها شاهد چيدمان كارتنهاي حاوي محصولات درجلوي درب مغازه ها و راهروهاي محل عبور مصرف كنندگان هستيم .

در چنين بازارهايي (صرف نظر از مطلوب يا عدم مطلوب بودن نحوه ارايه محصول ، وسرويس دهي به متقاضيان ) بسته بندي جايگاه ويژه اي خواهد داشت . در بازار بزرگ تهران ( و بالطبع بسياري از بازارها در شهرهاي بزرگ و كوچك ) براي حمل و نقل از چرخهاي دستي استفاده مي شود . با توجه به طول مسير و تراكم جمعيت ، اين چرخهاي دستي براي رسيدن به مقصد ، زمان زيادي ( 10 الي 25 دقيقه ) در دل بازار در حركت هستند . بازارها محل تجمع خريداران( عمده و غير عمده ) هستند . افرادي كه صرفاً به نيت خريد ، علي رغم دوري راه ، مشكل ترافيك و كمبود وقت ، به بازار آمده اند . در دنيايي كه از هر فرصتي براي تبليغات استفاده مي شود . طراحي مطلوب بسته بندي در اينگونه بازارها ، در شاخص نمودن نام تجاري محصول و بالا بردن ميزان فروش تاثير بسزايي خواهد داشت . يك چرخ دستي مي تواند استند در حال حركتي پيش چشم مخاطبين هدف باشد. بسته هاي چيده شده در كنار و روي هم ، مي تواند بيلبورد كوچكي در دل يك بازارهدف باشد .
در نگاهي به نمايش محصولات در مركز كامپيوتر ايران يقين پيدا خواهيم كرد كه محصولاتي كه از بسته هاي لمينتي ( اين نوع بسته ها به دليل استفاده از چاپ افست ، از كيفيت تصويري بهتري برخوردارند . ) استفاده مي كنند فروش بيشتري خواهند داشت . با همين ديدگاه است كه در بازارمولوي شاهد آن هستيم كه شركت شكوه توليد كننده دستمال كاغذي براي بسته بندي توزيعي ( كارتنهاي مادر ) محصولات خود از كارتنهاي لمينتي با طراحي جذاب و چشم نواز استفاده كرده است . يا در خيابان سعدي شركتهايي نظير سيميا يا كابل مشهد كه از توليد كنندگان كابل مي باشند ( كه كالايي صنعتي و داراي  مخاطبين خاص  و فاقد مصارف عموم مي باشد . ) از كارتنهاي لمينتي استفاده كرده‌اند .

پاسخي براي يك سوال
گر چه امروزه با گسترش علوم و ارتباطات ، همگان (  افراد ، سازمانها و توليد كنندگان ) به ارزشهاي بسته بندي به خصوص در امر بازاريابي و فروش  واقف و آگاه مي باشند . اما بعضاً افرادي پرداختن به مباحثي نظير نقش بسته بندي در بازاريابي ، ارزش جايگاه روانشناسي و جمعيت شناختي ( براي شناخت بهتر مخاطب ) ، تحليل انگيزه هاي رواني رفتار خريد مصرف كنندگان و .....  را بي مورد ، پرهزينه و بي فايده مي دانند . برخي توليد كنندگان اينگونه استدلال مي كنند كه عليرغم عدم توجه به اينگونه مسائل و مباحث در فروش محصولات به مشكلي برخورد نكرده اند. ذكر اين نكته ضروري مي باشد كه مباحث عنوان گرديده در اين مقاله ، در جوامعي با بازارهاي رقابتي مصداق پيدا مي كند . بازارهاي ايران در حال گذر به سمت بازارهاي رقابتي مي باشند . مي توان پيش بيني كرد ، كه در دهه آينده شاهد اين گذر و دگرگوني باشيم . فعال شدن بورس ، واگذاري صنايع ، شركتها و بانكهاي دولتي به بخش خصوصي ، اصرار و ابرام در محقق شدن اصل 44 قانون اساسي ومشاهده روند بازار ( خصوصاً رقابت در بين توليد كنندگان كالاهاي مصرفي نظير مواد غذايي ) نشان دهنده ورود به عرصه جديدي در ايجاد وتثبيت بازارهاي رقابتي مي باشد . رقابت باعث ارزان شدن كالاها ، افزايش خدمات و بطور كلي رضايت بيشتر مصرف كننده مي گردد ؛ از سويي ديگر رقابت باعث پيشرفت علوم وصنايع مختلف مي گردد . بطور مثال رقابت در عرصه عرضه خدمات تلفن همراه ، با ورود شركت ايرانسل منجر به كاهش چشمگير قيمت خط تلفن همراه و ارائه خدمات مناسبتر به مشتركين گرديد ؛ و شايد عدم وجود رقابت جدي در بين توليد كنندگان خودرو ، از سقوط قيمت اين كالا ( علي رغم سقوط فاحش قيمتها در بازارهاي جهاني ) و ارائه خدمات مطلوب ، جلوگيري مي نمايد . واحدهاي توليدي كوچك با توجه بيشتر به بسته بندي محصولات ، مي توانند به سهم بيشتر در بازارهاي بزرگتر و كسب اعتباربيشتر براي نام محصول تجاري خود ، بيانديشند . بطور مثال برابر آمار ، بازنگري و تغييردر طراحي بسته بندي شير شرودر SCHROEDER    به 30% افزايش فروش اين محصولات در فروشگاهها انجاميد . نگاه توليد كنندگان داخلي مي بايست از بازارهاي محلي فراتر رفته و بازارهاي جهاني را نشانه رود . در يك بازار رقابتي ، عدم توجه به اصول بازاريابي ، بسته بندي نامناسب و تبليغات ناكارآمد ، در نهايت به محو شدن مجموعه توليدي خواهد انجاميد .

در پـايـان
صنعت بسته بندي ، با پيشرفت علوم و جوامع شكل تازه تر و پيچيده تري مي گيرد . اين صنعت با استفاده از علوم مختلف نظير روانشناسي ، فيزيك ، شيمي و ..... ، همچنين استفاده از هنر طراحان ، عكاسان ، نويسندگان متنهاي تبليغاتي و ..... تاثير شگرفي بر زندگي انسانها ، فروش شركتها و موسسات ، و پيشرفت اقتصادي ملل مي گذارد .
بسته ها سخن مي گويند
يادمان باشد كه روزي از دل بسته اي ( رحم مادر ) ، پاي بر خاك نهاديم
يادمان باشد ، كه در همه عمر در ميان بسته اي ( لباس ) قرار داشتيم
و يادمان بماند ، كه روزي در درون بسته اي ( كفن ) ، به دل خاك باز مي گرديم
بسته ها را دست كم نگيريم ، بسته ها سخن مي گويند
به آوازشان گوش فرا دهيم .....

برچسب: ،
ادامه مطلب

نقش كودكان در فرآيند خريد خانواده

اثر تحقيق حاضر برگرفته شده از يك مطالعه مقدماتي مفصل است كه به بررسي فرآيند خريد خانواده و نقش فرزندان در اين فرآيند مي پردازد. در طول سال هاي اخير محققان دريافتند فرزندان نقش موثري در خريد كالاها دارند. گو آنكه فرزندان درآمدي ندارند، گاه گفته هاي آنان مورد توجه بزرگ ترها قرار نمي گيرد، با وجود اين همچنان حرف ها و گفته هاي آنان تاثير نافذي بر خريد كالا در خانواده دارد. والدين نيز به تناسب موقعيت هاي درآمدي، تحصيلاتي و... به حرف كودكان خود در خريد كالا توجه مي كنند؛ حتي اگر آن را قبول نداشته باشند، آنچه بيشتر از اين اهميت وافري دارد آن است كه تشخيص دهيم فرزندان در خانواده ايراني تا چه اندازه در خريد كالاها موثرند. سوالي كه مي توان روي آن تاكيد كرد تعيين كالاهايي است كه در خانواده مورد استفاده قرار مي گيرد. به يك اعتبار مي توان كالاها را به دو دسته كمتر درگيرانه و بيشتر درگيرانه طبقه بندي كرد. 
كالاهاي كمتر درگيرانه كالاهايي است كه براي خريد آن نياز چنداني به تصميم گيري زياد ندارد و هزينه هاي كم آن باعث مي شود خريدار خود را چندان در قيد و بند تصميم گيري قرار ندهد. براي مثال خريد بيسكويت و بستني از جمله اين كالاهاست. درست به عكس كالاهايي نظير كامپيوتر كه مستلزم تصميم گيري و مشورت و جست وجوي فراوان است و فرد را براي تصميم گيري برمي انگيزد بيشتر درگير موضوعات كيفيت كالا، هزينه هاي آن، انتخاب مدل، رنگ و... شود. اين كاستي هرگز از استحكام اين متن نمي كاهد و مي تواند به عنوان يك آغاز تازه، پژوهشگران ايراني را ترغيب سازد با چنين دستاوردي حاصل از مطالعات انجام شده در دنيا پژوهش يا پژوهش هاي متنوع ايراني را به راه اندازند تا در طول اين سال ها نقش فرزندان را در خريد كالاها تعيين كند

فراتر از موضوعات متنوعي كه نتايج اينگونه پژوهش ها نشان مي دهد - كه مجال آن در اينجا نيست - بايد آرزومند باشيم كه چنين تحقيقاتي در ايران پايه گذاري شود، به آن اميد كه توليد داده ها و اطلاعات فراوان، نقش پررنگ فرزندان را در خانواده مشخص سازد؛ اطلاعاتي كه سخت به آن نيازمنديم و در اين باره بسيار بسيار اندك مي دانيم و همچنان در بوته اي از تصورات نادرست قرار داريم. به هر رو اين اثر كوتاه و خواندني تقديم مي شود تا زواياي تحقيقات آينده را در اين باره تشريح كند.

مقدمه

از اوايل دهه 1990 كودكان به عنوان مركز توجه بازاريابان قرار گرفتند و اين توجه به دليل اين بوده كه كودكان در اين دوران نه تنها جايگاه خود را به عنوان يك مصرف كننده مستقل پيدا كردند بلكه تاثير عميق آنها بر فرآيند تصميم گيري خريد خانواده هايشان بر بازاريابان روشن شد.طبق تحقيقات انجام شده 43 درصد از خريدهاي خانواده ها تحت تاثير فرزندانشان انجام مي پذيرد. توانايي بالقوه فرزندان در تاثيرگذاري بر خانواده هايشان به هدايت صنايع به سمت آنها انجاميده است. ليبك گزارش مي دهد مادراني كه به همراه فرزندانشان براي خريد مي روند 30 درصد و پدران تا 70 درصد بيشتر از خريد موردنظرشان خريد مي كنند. يكي از دلايل اصلي توجه بازاريابان به كودكان و افراد جوان به دليل افزايش درآمد ناشي از فعاليت هاي نيمه وقت آنها و در نتيجه افزايش قدرت خريد آنها و از همه مهم تر تمايل آنها به خريد است. يكي از تفاوت هاي قابل توجه بين خريد كودكان و بزرگسالان در اين است كه در صورت دو برابر شدن قدرت خريد كودكان تمايل به خريد آنها سه برابر مي شود و درحين تمايل آنها به خريد كالاهايي با مارك هاي تجاري، شاخص افزايش مي يابد. نقش كودكان در خريد خانواده در حالي كه كودكان سه تا 11 ساله از طريق خواستن ساده روي خريدهاي خانواده تاثير مي گذارند، بالغ ترها راهكارهاي مختلفي را براي تاثيرگذاري روي تصميم والدين اتخاذ مي كنند. تحقيقات نشان مي دهد علاوه برخواست مستقيم، نوجوانان ساير راهكارهاي تاثيرگذاري مثل مبادله، ترغيب و راه هاي احساسي نظير بحث هاي شيرين، قهركردن و حقه هاي خلاف را به كار مي گيرند. تاثير نوجوانان برخريدهاي خانواده براساس گزارش هاي متعدد به مقدار اعجاب انگيزي افزايش يافته است. 
به طور مثال تاثير نوجوانان در خريدهاي موادغذايي خانواده از 63 درصد در سال 1987 به 80 درصد در سال 1988 افزايش يافته است. براساس يافته هاي استراوس نويسنده ديگر كتاب قوي ترين نسل آينده: بسياري از تصميم گيري هاي خريد از ماشين گرفته تا چگونگي گذراندن تعطيلات خانواده و نوع كامپيوتر از طريق همفكري والدين و كودكان گرفته مي شود. نوجوانان به خصوص در تصميم گيري خانواده در زمينه خريد محصولاتي كه به خودشان مربوط است تاثيرگذاري بيشتري دارند. معمولاً نوجوانان در مورد محصولاتي كه خودشان مصرف كننده اولين آن هستند يا مربوط به آنهاست بيشتر درگير مي شوند. براي نمونه كودكان به تصميم گيري هاي مربوط به اوقات فراغت، تعطيلات، مسافرت، مهماني و خوردن غذا در خارج از منزل بيشتر اثرگذار هستند. يس گزارشي از يافته هاي خود از تحقيقي كه تحت عنوان تحقيقات بازار كودكان صورت گرفته ارائه داده كه نشان مي دهد كودكان بين 9 تا 14 سال در تصميم گيري هاي مربوط به خريد بازي هاي كامپيوتري 34 درصد، در انتخاب محل گذراندن تعطيلات 19 درصد، در خريد دستگاه هاي صوتي 18 درصد و در خريد كامپيوتر و تجهيزات صوتي مانند تلويزيون 14 درصد اثرگذار بوده اند. نقش كودكان در مراحل تصميم گيري خريد در ارتباط با مراحل تصميم گيري در زمينه خريدهاي خانواده، كودكان تمايل دارند كه بيشترين تاثير را در مرحله تشخيص مشكل فرآيند تصميم گيري بگذارند. 
بالاخره در زمينه تصميم گيري هاي جزئي تر نشان داده شده است كه تاثير كودكان در تعيين بودجه خريد و محل خريد در مقايسه با ويژگي هاي محصول و زمان خريد به مراتب كمتر است. فوكس من به طور مستند نشان مي دهد كه كودكان تاثير تعيين كننده اي در انتخاب ويژگي هاي محصول مانند رنگ، مدل و برند دارند. يافته هاي تحقيقات قبلي همچنان نشان داده است سن كودك نقش مهمي در ميزان اثرگذاري او روي تصميمات خانواده دارد. به موازاتي كه كودكان بزرگ تر مي شوند، تقاضاهايشان به تدريج كاهش مي يابد ولي در مقابل ميزان اجابت تقاضاهايشان توسط مادران افزايش مي يابد. علت افزايش اجابت والدين اين احساس آنها است كه كودك بزرگ تر، تجربه و اطلاع بيشتري از محصول دارد. همچنين والدين تصور مي كنند كودكان بزرگ ترشان درك عميق تري به ابعاد اقتصادي خريد و همچنين مهارت مصرفي بالاتري نسبت به كودكان جوان ترشان دارند. افزايش توالي تاثيرگذاري مجموعه تقاضاها و اجابت همراه با بالا رفتن سن، بيانگر آن است كه تاثيرگذاري اجابت به مراتب قوي تر از تقاضاست.عوامل موثر ديگري از تاثيرگذاري كودكان در فرآيند خريد خانواده شناسايي شده اند. از جمله اين عوامل مي توان به نوع ارتباطات داخلي خانواده و گرايش ها و سبك هاي خانواده اشاره كرد. 
تيپ شناسي چهارگانه اشكال رفتار درون خانواده و تاثيرگذاري كودك اجتماع گرا و مفهوم گرا دو قطب مقابل يكديگر هستند كه چنانچه در يك ماتريس به هم ربط داده شوند چهار تيپ مختلف از روابط درون خانواده را به شرح زير نمايش مي دهند:

1- آزادي مطلق: اين گونه والدين اصراري روي هيچ كدام از دو گرايش ندارند و كمترين ارتباط در اين خانواده ها بين والدين و كودك وجود دارد.

 2- حفاظت كننده: والدين اجتماع گرا تاكيد روي وجه اجتماع گرايي دارند و اطاعت و هماهنگي با اجتماع را از كودك انتظار دارند و دغدغه اي در مورد وجه مفهوم گرايي ندارند.

 3- جمع گرا: اين گونه والدين ضمن تاكيد بر مفهوم گرايي به علايق فردي ديگران نيز احترام مي گذارند. با اين دليل كودكان تشويق به بحث آشكار بدون ترس در مورد عقايدشان مي شوند.

 4- توافقي: بالاخره اين گونه خانواده ها به هر دو جنبه اجتماع گرايي و مفهوم گرايي به طور يكسان تاكيد دارند. در اين خانواده ها كودكان تشويق به واكاوي دنياي پيرامون خود و شكل دهي به نظرات خود مي شوند.

اين چارچوب چهارگانه در تحقيقات بازار مربوط به رفتار خريد خانواده مورد استفاده است كه در جدول بالا نشان داده شده است .اين جدول به گرايش ها و به تبليغات رسانه و تفاوت رفتار اجتماعي پيوند داده شده است. انتظار مي رود كودكان از نفوذشان متاثر از ارتباطات چهارگانه درون خانواده باشند. به نظر مي رسد كودكان خانواده هاي مفهوم گرا به طور عام تاثير قابل ملاحظه بيشتري روي خريد دارند. با وجود اين از كودكان خانواده هاي جمع گرا كه كودكان خود را تشويق به بيان نظرات و كشف ايده هايشان مي كنند، انتظار مي رود حتي تاثير قابل ملاحظه بيشتري بر خريد داشته باشند.از آنجايي كه كودكان خانواده هاي حفاظت كننده كمتر در ارتباط با دنياي بيرون قرار مي گيرند و دراين گونه خانواده ها تاكيد شديدي بر اطاعت و روابط عمومي است، انتظار مي رود كودكان آنها داراي كمترين نفوذ مشهود بر خريد باشند. كودكان و مارك هاي تجاري برند به محصول ويژگي ها و جنبه هايي مي افزايد كه آن را به طريقي ازسايرمحصولاتي كه براي همان نياز طراحي شده اند، متفاوت مي كند. قدرت يك برند به وسيله قيمتي كه يك مصرف كننده حاضر است براي آن كالا نسبت به كالاي مشابه بپردازد اندازه گيري مي شود. تحقيقات نشان مي دهد كودكان از سن شش ماهگي تصويري ازمارك تجاري اسباب بازي هاي خود مثل Logos مي سازند. از سن سه سالگي كودكان از والدين خود درخواست خريد مارك تجاري مشخصي را مي كنند. همچنين كودكان در زمان خريد اسباب بازي، لباس و حتي در رستوران به دنبال شخصيت هاي تلويزيوني خود كه در آگهي هاي تلويزيوني با آن روبه رو شده اند، هستند. 
اسباب بازي هاي كودكان مي تواند تصوير ذهني خاصي را از محصول در ذهن كودكان ايجاد كند. به عنوان مثال آگهي هاي تلويزيوني كه در آن دو عروسك سارا و دارا به تبليغ لوازم التحرير براي كودكان مي پردازند يا نوع خاصي از عروسك باربي كه به تبليغ كوكاكولا در آمريكا در سال 2002 پرداخت. به نظر مي رسد ميزان وفاداري كودك به برند تابع تعامل دو چيز است: آشنايي و محرك تبليغاتي. اين گونه وفاداري از مشاهده روز به روز محصول كه از طريق ملاحظه استفاده والدين از برند، ديدن برند در رسانه ها، ديدن رفتار كودكان اطراف خود و ديدن محصولات برند دار در مدرسه شكل مي گيرد. تثبيت موفقيت آميز يك برند در طول زمان مي تواند به بزرگسالان نيز تسري داده شود. بعضي از شركت ها تلاش مي كنند از طريق برندهايشان پلي بين والدين و فرزندانشان ايجاد كنند.

برچسب: ،
ادامه مطلب

What is Consumer Psychology?

 

 

The term consumer psychology refers to the study of how people relate to the goods and services they use in their daily lives. Also known as the study of consumer behavior, consumer psychology provides opportunities to examine issues such as what factors are most important when people decide to purchase a particular item, how customers determine the value of a service, and whether or not television and magazine advertisements can convince a reluctant consumer to try a new product for the first time. Consumer psychology seeks to describe and explain consumer behavior, although some consumer psychologists will attempt to predict or influence a customer’s decisions.

The discipline of consumer psychology draws heavily from the fields of marketing, advertising, economics, anthropology, social psychology, and cognitive psychology. However, consumer psychology has been recognized as its own area of study since World War II. One of the first noted consumer psychologists was John B. Watson, the man who suggested that ads for Johnson & Johnson’s baby powder be structured to subtly play on the anxiety and insecurity commonly felt by new mothers. His technique of recognizing the emotional appeal of advertising remains a cornerstone of consumer psychology today.

Like any other discipline, consumer psychology has several possible areas of specialization. Some consumer psychologists study the impact of advertising or product packaging on a consumer’s purchasing decisions. Others focus their research on how marriage, parenthood, and other important life stages affect consumer behavior. The psychology of price, or how the perceived value of an item is determined, is another popular specialty within the field of consumer psychology.

Consumer psychologists can be researchers, educators, consultants, managers, and policy makers. A bachelor’s degree in consumer psychology prepares you for entry-level jobs with advertising agencies, research firms, governmental institutions, and private corporations that wish to learn more about how customers interact with a particular product. However, a graduate degree in marketing, management, or advertising is often necessary before one can expect to advance within the field.

Career opportunities in consumer psychology offer a chance to interact with a variety of people while applying problem solving and creative thinking skills to a number of tasks. A typical day working in the field of consumer psychology involves brainstorming, analyzing research data, preparing reports, and meeting with clients. The risk of burnout is quite high, however, since most professionals are expected to work large amounts of overtime when an employer is preparing for a product launch.

برچسب: ،
ادامه مطلب

CONSUMER BEHAVIOR:
THE PSYCHOLOGY OF MARKETING

Introduction

The study of consumers helps firms and organizations improve their marketing strategies by understanding issues such as how

·         The psychology of how consumers think, feel, reason, and select between different alternatives (e.g., brands, products);

·         The psychology of how the consumer is influenced by his or her environment (e.g., culture, family, signs, media);

·         The behavior of consumers while shopping or making other marketing decisions;

·         Limitations in consumer knowledge or information processing abilities influence decisions and marketing outcome; 

·         How consumer motivation and decision strategies differ between products that differ in their level of importance or interest that they entail for the consumer; and

·         How marketers can adapt and improve their marketing campaigns and marketing strategies to more effectively reach the consumer.

One "official" definition of consumer behavior is "The study of individuals, groups, or organizations and the processes they use to select, secure, use, and dispose of products, services, experiences, or ideas to satisfy needs and the impacts that these processes have on the consumer and society." Although it is not necessary to memorize this definition, it brings up some useful points:

·         Behavior occurs either for the individual, or in the context of a group (e.g., friends influence what kinds of clothes a person wears) or an organization (people on the job make decisions as to which products the firm should use).

·         Consumer behavior involves the use and disposal of products as well as the study of how they are purchased. Product use is often of great interest to the marketer, because this may influence how a product is best positioned or how we can encourage increased consumption. Since many environmental problems result from product disposal (e.g., motor oil being sent into sewage systems to save the recycling fee, or garbage piling up at landfills) this is also an area of interest.

·         Consumer behavior involves services and ideas as well as tangible products.

·         The impact of consumer behavior on society is also of relevance. For example, aggressive marketing of high fat foods, or aggressive marketing of easy credit, may have serious repercussions for the national health and economy.

There are four main applications of consumer behavior:

·         The most obvious is for marketing strategy—i.e., for making better marketing campaigns. For example, by understanding that consumers are more receptive to food advertising when they are hungry, we learn to schedule snack advertisements late in the afternoon. By understanding that new products are usually initially adopted by a few consumers and only spread later, and then only gradually, to the rest of the population, we learn that (1) companies that introduce new products must be well financed so that they can stay afloat until their products become a commercial success and (2) it is important to please initial customers, since they will in turn influence many subsequent customers’ brand choices.

·         A second application is public policy. In the 1980s, Accutane, a near miracle cure for acne, was introduced. Unfortunately, Accutane resulted in severe birth defects if taken by pregnant women. Although physicians were instructed to warn their female patients of this, a number still became pregnant while taking the drug. To get consumers’ attention, the Federal Drug Administration (FDA) took the step of requiring that very graphic pictures of deformed babies be shown on the medicine containers.

·         Social marketing involves getting ideas across to consumers rather than selling something. Marty Fishbein, a marketing professor, went on sabbatical to work for the Centers for Disease Control trying to reduce the incidence of transmission of diseases through illegal drug use. The best solution, obviously, would be if we could get illegal drug users to stop. This, however, was deemed to be infeasible. It was also determined that the practice of sharing needles was too ingrained in the drug culture to be stopped. As a result, using knowledge of consumer attitudes, Dr. Fishbein created a campaign that encouraged the cleaning of needles in bleach before sharing them, a goal that was believed to be more realistic.

·         As a final benefit, studying consumer behavior should make us better consumers. Common sense suggests, for example, that if you buy a 64 liquid ounce bottle of laundry detergent, you should pay less per ounce than if you bought two 32 ounce bottles. In practice, however, you often pay a size premium by buying the larger quantity. In other words, in this case, knowing this fact will sensitize you to the need to check the unit cost labels to determine if you are really getting a bargain.

There are several units in the market that can be analyzed. Our main thrust in this course is the consumer. However, we will also need to analyze our own firm’s strengths and weaknesses and those of competing firms. Suppose, for example, that we make a product aimed at older consumers, a growing segment. A competing firm that targets babies, a shrinking market, is likely to consider repositioning toward our market. To assess a competing firm’s potential threat, we need to examine its assets (e.g., technology, patents, market knowledge, awareness of its brands) against pressures it faces from the market. Finally, we need to assess conditions (the marketing environment). For example, although we may have developed a product that offers great appeal for consumers, a recession may cut demand dramatically.

برچسب: ،
ادامه مطلب

Consumer behaviour

Consumer behaviour is the study of when, why, how, and where people do or do not buy products. It blends elements from psychology, sociology, social anthropology and economics. It attempts to understand the buyer decision making process, both individually and in groups. It studies characteristics of individual consumers such as demographics and behavioural variables in an attempt to understand people's wants. It also tries to assess influences on the consumer from groups such as family, friends, reference groups, and society in general.

Customer behaviour study is based on consumer buying behaviour, with the customer playing the three distinct roles of user, payer and buyer. Relationship marketing is an influential asset for customer behaviour analysis as it has a keen interest in the re-discovery of the true meaning of marketing through the re-affirmation of the importance of the customer or buyer. A greater importance is also placed on consumer retention, customer relationship management, personalisation, customisation and one-to-one marketing. Social functions can be categorized into social choice and welfare functions.

Each method for vote counting is assumed as a social function but if Arrow’s possibility theorem is used for a social function, social welfare function is achieved. Some specifications of the social functions are decisiveness, neutrality, anonymity, monotonocity, unanimity, homogeneity and weak and strong Pareto optimality. No social choice function meets these requirements in an ordinal scale simultaneously. The most important characteristic of a social function is identification of the interactive effect of alternatives and creating a logical relation with the ranks. Marketing provides services in order to satisfy customers. With that in mind, the productive system is considered from its beginning at the production level, to the end of the cycle, the consumer (Kioumarsi et al., 2009).

Belch and Belch define consumer behaviour as 'the process and activities people engage in when searching for, selecting, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services so as to satisfy their needs and desires'.'

Contents

• 1 Black box model
• 2 Information search
• 3 Information evaluation
• 4 Purchase decision
• 5 Postpurchase evaluation
• 6 Internal influences
• 7 External influences
• 8 References
• 9 See also

Black box model

ENVIRONMENTAL FACTORS

BUYER'S BLACK BOX

BUYER'S RESPONSE

Marketing Stimuli

Environmental Stimuli

Buyer Characteristics

Decision Process

Product
Price
Place
Promotion

Economic
Technological
Political
Cultural
Demographic
Natural

Attitudes
Motivation
Perceptions
Personality
Lifestyle
Knowledge

Problem recognition
Information search
Alternative evaluation
Purchase decision
Post-purchase behaviour

Product choice
Brand choice
Dealer choice
Purchase timing
Purchase amount

The black box model shows the interaction of stimuli, consumer characteristics, decision process and consumer responses. It can be distinguished between interpersonal stimuli (between people) or intrapersonal stimuli (within people). The black box model is related to the black box theory of behaviourism, where the focus is not set on the processes inside a consumer, but the relation between the stimuli and the response of the consumer. The marketing stimuli are planned and processed by the companies, whereas the environmental stimulus are given by social factors, based on the economical, political and cultural circumstances of a society. The buyers black box contains the buyer characteristics and the decision process, which determines the buyers response.

The black box model considers the buyers response as a result of a conscious, rational decision process, in which it is assumed that the buyer has recognized the problem. However, in reality many decisions are not made in awareness of a determined problem by the consumer.

Information search

Once the consumer has recognised a problem, they search for information on products and services that can solve that problem. Belch and Belch (2007) explain that consumers undertake both an internal (memory) and an external search.

Sources of information include:

• Personal sources
• Commercial sources
• Public sources
• Personal experience

The relevant internal psychological process that is associated with information search is perception. Perception is defined as 'the process by which an individual receives, selects, organises, and interprets information to create a meaningful picture of the world'

The selective perception process

Stage Description

- Selective exposure consumers select which promotional messages they will expose themselves to.

- Selective attention consumers select which promotional messages they will pay attention to

- Selective comprehension consumer interpret messages in line with their beliefs, attitudes, motives and experiences

- Selective retention consumers remember messages that are more meaningful or important to them

The implications of this process help develop an effective promotional strategy, and select which sources of information are more effective for the brand.CV

Information evaluation

At this time the consumer compares the brands and products that are in their evoked set. How can the marketing organization increase the likelihood that their brand is part of the consumer's evoked (consideration) set? Consumers evaluate alternatives in terms of the functional and psychological benefits that they offer. The marketing organization needs to understand what benefits consumers are seeking and therefore which attributes are most important in terms of making a decision.

Purchase decision

Once the alternatives have been evaluated, the consumer is ready to make a purchase decision. Sometimes purchase intention does not result in an actual purchase. The marketing organization must facilitate the consumer to act on their purchase intention. The provision of credit or payment terms may encourage purchase, or a sales promotion such as the opportunity to receive a premium or enter a competition may provide an incentive to buy now. The relevant internal psychological process that is associated with purchase decision is integration.

Postpurchase evaluation

It is common for customers to experience concerns after making a purchase decision. This arises from a concept that is known as “cognitive dissonance”. The customer, having bought a product, may feel that an alternative would have been preferable. In these circumstances that customer will not repurchase immediately, but is likely to switch brands next time.

To manage the post-purchase stage, it is the job of the marketing team to persuade the potential customer that the product will satisfy his or her needs. Then after having made a purchase, the customer should be encouraged that he or she has made the right decision.it is not effected by advertisement.

Internal influences

Consumer behaviour is influenced by: demographics, psychographics (lifestyle), personality, motivation, knowledge, attitudes, beliefs, and feelings. consumer behaviour concern with consumer need consumer actions in the direction of satisfying needs leads to his behaviour of every individuals depend on thinking process

External influences

Consumer behaviour is influenced by: culture,sub-culture, locality, royalty, ethnicity, family, social class, reference groups, lifestyle, and market mix factors.

References

^ a b Sandhusen, Richard L.: Marketing (2000, S. 218)

^ Sandhusen, Richard L.: Marketing (2000, S. 219)

برچسب: ،
ادامه مطلب

منظور از رفتار مصرف كننده يا رفتار مشتري چيست؟
تابان خواجه نصيري

در بازاريابي كالا و خدمات، مطالعاتي به صورت علمي انجام مي‌شود كه ما به عنوان بازارياب بايد آنها را در نظر داشته باشيم و به كار بگيريم. يكي از سوالات متداولي كه از من در مورد بازاريابي پرسيده مي‌شود اين است كه منظور از رفتار مصرف كننده يا رفتار مشتري يا به اصطلاح (Consumer Behaviour) چيست. در اين نوشته، هر چند به طور كوتاه مي‌خواهم به اين موضوع بپردازم و آن را برايتان شرح دهم.     اجازه دهيد با يك داستان اين مطلب را شروع كنم. گاهي اوقات مي‌شود كه به سرم مي‌زند سري بزنم به بازار، جايي كه مردم براي خريد كالاهايشان به آنجا مي‌روند، گاهي بازار كاغذ فروشان، گاهي كتاب فروشان، گاهي مي‌روم به فروشگاههاي كامپيوتري، به مغازه ها و فروشندگان تلفن همراه، به بقالي‌ها و سوپرماركت‌ها، به فروشندگان فرش يا لوازم خانگي و غيره. شايد حتي برخي از شما هم با من از اين طريق آشنا شده باشيد و بعد چون كارت ويزيت مرا داشته‌ايد سري به سايتم زده‌ايد و عضو اين خبرنامه‌ها شده‌ايد، به هر حال، اين كار را مثل يك تفريح لذت بخش دوست دارم چون به اين ترتيب با انسانها بيشتري آشنا مي‌شوم. در اين پرسه‌هاي مطالعاتي، من با خريداران و فروشندگان به صحبت مي‌نشينم از آنها سوال مي‌كنم كه مردم چه چيز‌هايي را مي‌خرند و چرا؟ از خريداران مي‌پرسم كه چه چيز باعث شده است تا اين مغازه يا اين سوپرماركت يا اين فروشگاه را براي خريد انتخاب كنند؟ مي‌پرسم معمولا چه زماني براي خريد مي‌آييد؟‌ وقتي كه فقط نيازي داريد؟ يا اينكه وقتي حوصله‌تان سر رفته است؟ مردم به سوالات من پاسخ مي‌دهند و من گفته‌هايشان را يا ضبط مي‌كنم يا اينكه در دفترچه‌هاي كوچكي كه پر شده‌اند از اين نظرات يادداشت بر مي دارم. براي من، اين يكي از لذت بخش‌ترين فعاليت‌هاست در تحقيق و نگارش و نيز ارائه مشاوره‌هايي، به خصوص آنجا كه از من خواسته مي‌شود تا يافته‌هايم را با توليد كنندگان تقسيم كنم.

مصرف كننده يا مشتري معمولا يك انسان است اما زماني كه بخواهيد براي گربه‌ يا سگ‌تان غذا بخريد، مشتري شما هستيد و مصرف كننده آن گربه يا سگ نازنين‌تان. در هر حال، انساني را (يا گروهي از انسانها را) براي خريد كالا يا خدماتي در نظر مي‌گيريم، اينها نيازي دارند كه آن نياز در بازار پاسخ داده مي‌شود و همانطوري كه قبلا و هميشه گفته‌ام كار بازارياب‌ها اين است كه به اين انسان‌ها كمك كنند تا كالا و خدماتي كه مي‌تواند نياز آنها را برآورده سازد (در ميان انبوهي از كالاها و يا خدمات ديگر) پيدا كنند. در عين حال مي‌دانيم كه مشتري‌ ما بايد توان و قدرت خريد هم داشته باشد. حالا ما او را مورد مطالعه قرار مي‌دهيم. مي‌خواهيم بدانيم چه مي‌خواهد؟ چرا مي‌خواهد و معمولا به كجا مراجعه مي‌كند تا كالا يا خدماتش را خريداري كند. اين مشتري ما كه ممكن است خودش مصرف كننده كالا يا خدمات باشد رفتارهايي دارد، عادت هايي دارد. ما به عنوان بازارياب، اينها را مورد مطالعه قرار مي‌دهيم. از لحاظ روانشناختي موضوع را مورد بررسي قرار مي‌دهيم، حتي گاهي اوقات سنتها و موضوعات اجتماعي و آداب و رسوم آن فرد يا گروه را بايد مطالعه كنيم تا بدانيم چرا؟ چگونه و كجا؟ بازاريابي اصول و قواعدي دارد كه بايد آنها را بدانيم. اقتصاد و وضعيت اقتصادي (فرد يا گروه مورد نظر) از جمله عوامل هم به شمار مي‌آيند كه در مطالعه‌ي رفتار مشتري يا رفتار مصرف كننده بايد در نظر داشته باشيم.

فردي را در نظر بگيريد كه در خانه‌اش گربه اي دارد، وضعيت روانشناختي اين فرد اين است كه چون تنهاست براي خودش گربه در خانه نگه مي‌دارد تا اوقاتي را با او بگذراند، مي‌خواهد از اين گربه مراقبت كند، شايد مثل فرزندش آن را دوست دارد و چون در وضعيت اقتصادي خوبي هم به سر مي‌برد مايل نيست كه به اين گربه بد بگذرد. گربه نياز به غذا و جا براي نگهداري و نياز به مراقبت و بهداشت و واكسن و دكتر و غيره دارد و مشتري كه يك انسان است را مجبور مي‌كند كه برود بيرون و بهترين را برايش بخرد. گوشت‌هاي قصابي سر كوچه بو مي‌دهند و گربه اعتصاب مي‌كند و چند روز چيزي نمي‌خورد، صاحبش مي‌فهمد كه بايد فكر ديگري بكند، بنابر اين به يكي از سوپرماركت‌هاي بالاي شهر مي‌رود و از اين و آن پرس جو مي‌كند كه كجا مي‌تواند بهترين غذاي گربه‌ي مناسب يا بهترين دامپزشك يا صندوق حمل و نقل حيوانات خانگي را پيدا كند. چند سوال بيشتر يا كمتر، مشتري اطلاعات خوبي را به دست مي‌آورد و با مراجعه به محل‌هايي كه به او توصيه شده است كالا يا خدمات مورد نيازش را پيدا مي كند. از اينجا او بيش از پيش زير ذره بين فروشنده و بازارياب ها مي‌رود چرا كه رفتار‌هاي خاصي از خودش بروز مي‌دهد و نيازهاي ديگر او نيز نمايان مي‌شوند. چه روزهايي براي گربه‌اش به خريد مي‌رود؟ چه چيزهايي بيشتر خريداري مي‌شوند؟ چرا اين مارك انتخاب شد؟ فروشنده ها معمولا سوال مي كنند و بعد توصيه تا خريدار بهترين را خريداري كند.

پس مي‌خواهيم بداينم كه يك مصرف كننده يا مشتري به چه دليل يا دلايلي اقدام به خريد كالا يا خدماتي مي‌كند؟ چه موقع؟ چطور و كجا اقدام به خريد مي‌كند؟ رفتار مصرف كننده عبارت است از مطالعه‌ي اينكه مردم چگونه خريد مي‌كنند و چه چيز يا چيزهايي مي‌خرند و چرا اصولا خريد مي‌كنند. رفتار مصرف كننده يكي از زير شاخه‌هاي بازاريابي است كه از عناصري چون روانشناسي، بازاريابي و اقتصاد تشكيل مي‌شود، براي خودش علمي به حساب مي‌‌آيد در مطالعه‌ و درك مراحل تصميم گيري مصرف كننده (چه به صورت فردي يا با مطالعه‌ي گروهي از مصرف كنندگان يا مشتريان) به هنگام خريد يك كالا يا خدمات.

برچسب: ،
ادامه مطلب

New product development

In business and engineering, new product development (NPD) is the term used to describe the complete process of bringing a new product or service to market. There are two parallel paths involved in the NPD process: one involves the idea generation, product design, and detail engineering; the other involves market research and marketing analysis. Companies typically see new product development as the first stage in generating and commercializing new products within the overall strategic process of product life cycle management used to maintain or grow their market share.

The process

Idea Generation is often called the "fuzzy front end" of the NPD process

• Ideas for new products can be obtained from basic research using a SWOT analysis (Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats), Market and consumer trends, company's R&D department, competitors, focus groups, employees, salespeople, corporate spies, trade shows, or Ethnographic discovery methods (searching for user patterns and habits) may also be used to get an insight into new product lines or product features.
• Idea Generation or Brainstorming of new product, service, or store concepts - idea generation techniques can begin when you have done your OPPORTUNITY ANALYSIS to support your ideas in the Idea Screening Phase (shown in the next development step).

Idea Screening

• The object is to eliminate unsound concepts prior to devoting resources to them.
• The screeners should ask several questions:
  • Will the customer in the target market benefit from the product?
  • What is the size and growth forecasts of the market segment/target market?
  • What is the current or expected competitive pressure for the product idea?
  • What are the industry sales and market trends the product idea is based on?
  • Is it technically feasible to manufacture the product?
  • Will the product be profitable when manufactured and delivered to the customer at the target price?

Concept Development and Testing

• Develop the marketing and engineering details
  • Investigate intellectual property issues and search patent data bases
  • Who is the target market and who is the decision maker in the purchasing process?
  • What product features must the product incorporate?
  • What benefits will the product provide?
  • How will consumers react to the product?
  • How will the product be produced most cost effectively?
  • Prove feasibility through virtual computer aided rendering, and rapid prototyping
  • What will it cost to produce it?
• Testing the Concept by asking a sample of prospective customers what they think of the idea. Usually via Choice Modelling.

Business Analysis

• Estimate likely selling price based upon competition and customer feedback
• Estimate sales volume based upon size of market and such tools as the Fourt-Woodlock equation
• Estimate profitability and breakeven point

Beta Testing and Market Testing

• Produce a physical prototype or mock-up
• Test the product (and its packaging) in typical usage situations
• Conduct focus group customer interviews or introduce at trade show
• Make adjustments where necessary
• Produce an initial run of the product and sell it in a test market area to determine customer acceptance

Technical Implementation

• New program initiation
• Finalize Quality management system
• Resource estimation
• Requirement publication
• Publish technical communications such as data sheets
• Engineering operations planning
• Department scheduling
• Supplier collaboration
• Logistics plan
• Resource plan publication
• Program review and monitoring
• Contingencies - what-if planning

Commercialization (often considered post-NPD)

• Launch the product
• Produce and place advertisements and other promotions
• Fill the distribution pipeline with product
• Critical path analysis is most useful at this stage

New Product Pricing

• Impact of new product on the entire product portfolio
• Value Analysis (internal & external)
• Competition and alternative competitive technologies
• Differing value segments (price, value, and need)
• Product Costs (fixed & variable)
• Forecast of unit volumes, revenue, and profit

These steps may be iterated as needed. Some steps may be eliminated. To reduce the time that the NPD process takes, many companies are completing several steps at the same time (referred to as concurrent engineering or time to market). Most industry leaders see new product development as a proactive process where resources are allocated to identify market changes and seize upon new product opportunities before they occur (in contrast to a reactive strategy in which nothing is done until problems occur or the competitor introduces an innovation). Many industry leaders see new product development as an ongoing process (referred to as continuous development) in which the entire organization is always looking for opportunities.

For the more innovative products indicated on the diagram above, great amounts of uncertainty and change may exist, which makes it difficult or impossible to plan the complete project before starting it. In this case, a more flexible approach may be advisable.

Because the NPD process typically requires both engineering and marketing expertise, cross-functional teams are a common way of organizing projects. The team is responsible for all aspects of the project, from initial idea generation to final commercialization, and they usually report to senior management (often to a vice president or Program Manager). In those industries where products are technically complex, development research is typically expensive, and product life cycles are relatively short, strategic alliances among several organizations helps to spread the costs, provide access to a wider skill set, and speeds the overall process.

Also, notice that because engineering and marketing expertise are usually both critical to the process, choosing an appropriate blend of the two is important. Observe (for example, by looking at the See also or References sections below) that this article is slanted more toward the marketing side. For more of an engineering slant, see the Ulrich and Eppinger, Ullman references below.

People respond to new products in different ways. The adoption of a new technology can be analyzed using a variety of diffusion theories such as the Diffusion of innovations theory.

A new product pricing process is important to reduce risk and increase confidence in the pricing and marketing decisions to be made. Bernstein and Macias describe an integrated process that breaks down the complex task of new product pricing into manageable elements.

Fuzzy Front End

The Fuzzy Front End is the messy "getting started" period of new product development processes. It is in the front end where the organization formulates a concept of the product to be developed and decides whether or not to invest resources in the further development of an idea. It is the phase between first consideration of an opportunity and when it is judged ready to enter the structured development process (Kim and Wilemon , 2002; Koen et al., 2001). It includes all activities from the search for new opportunities through the formation of a germ of an idea to the development of a precise concept. The Fuzzy Front End ends when an organization approves and begins formal development of the concept.

Although the Fuzzy Front End may not be an expensive part of product development, it can consume 50% of development time (see Chapter 3 of the Smith and Reinertsen reference below),and it is where major commitments are typically made involving time, money, and the product’s nature, thus setting the course for the entire project and final end product. Consequently, this phase should be considered as an essential part of development rather than something that happens “before development,” and its cycle time should be included in the total development cycle time.

Koen et al. (2001, pp. 47–51) distinguish five different front-end elements (not necessarily in a particular order):

Opportunity Identification

Opportunity Analysis

Idea Genesis

Idea Selection

Concept and Technology Development

The first element is the opportunity identification. In this element, large or incremental business and technological chances are identified in a more or less structured way. Using the guidelines established here, resources will eventually be allocated to new projects.... which then lead to a structured NPPD (New Product & Process Development)strategy. The second element is the opportunity analysis. It is done to translate the identified opportunities into implications for the business and technology specific context of the company. Here extensive efforts may be made to align ideas to target customer groups and do market studies and/or technical trials and research. The third element is the idea genesis, which is described as evolutionary and iterative process progressing from birth to maturation of the opportunity into a tangible idea. The process of the idea genesis can be made internally or come from outside inputs, e.g. a supplier offering a new material/technology, or from a customer with an unusual request. The fourth element is the idea selection. Its purpose is to choose whether to pursue an idea by analyzing its potential business value. The fifth element is the concept and technology development. During this part of the front-end, the business case is developed based on estimates of the total available market, customer needs, investment requirements, competition analysis and project uncertainty. Some organizations consider this to be the first stage of the NPPD process (i.e., Stage 0).

The Fuzzy Front End is also described in literature as "Front End of Innovation", "Phase 0", "Stage 0" or "Pre-Project-Activities".

A universally acceptable definition for Fuzzy Front End or a dominant framework has not been developed so far.In a glossary of PDMA, it is mentioned that the Fuzzy Front End generally consists of three tasks: strategic planning, concept generation, and, especially, pre-technical evaluation. These activities are often chaotic, unpredictible, and unstructured. In comparison, the subsequent new product development process is typically structured, predictable, and formal. The term Fuzzy Front End was first popularized by Smith and Reinertsen (1991)R.G.Cooper (1988)describes the early stages of NPPD as a four step process in which ideas are generated (I),subjected to a preliminary technical and market assessment(II) and merged to coherent product concepts(III) which are finally judged for their fit with existing product strategies and portfolios (IV). In a more recent paper, Cooper and Edgett (2008)affirm that vital predevelopment activities include:

Preliminary market assessment.

Technical assessment.

Source-of-supply-assessment:suppliers and partners or alliances.

Market research : market size and segmentation analysis,VoC (voice of customer) research.

Product concept testing

Value-to-the customer assessment

Product definition

Business and financial analysis.

These activities yield vital information to make a Go/No-Go to Development decision.

In the in-depth study by Khurana and Rosenthal front-end activities include:

• product strategy formulation and communication,
• opportunity identification and assessment,
• idea generation,
• product definition,
• project planning, and
• executive reviews.

Economical analysis, benchmarking of competitive products,and modeling and prototyping are also important activities during the front-end activities.

The outcomes of FFE are the

• mission statement
• customer needs
• details of the selected concept
• product definition and specifications
• economic analysis of the product
• the development schedule
• project staffing and the budget, and a
• business plan aligned with corporate strategy.

In a paper by Husig, Kohn and Huskela (2005) was proposed a conceptual model of Front-End Process which includes early Phases of Innovation Process. This model is structured in three phases and three gates:

• Phase 1: Environmental screening or opportunity identification stage in which external changes will be analysed and translated into potential business opportunities.
• Phase 2: Preliminary definition of an idea or concept.
• Phase 3: Detailed product, project or concept definition, and Business planning.

The gates are:

• Opportunity screening;
• Idea evaluation;
• Go/No-Go for development.

The final gate leads to a dedicated new product development project . Many professionals and academics consider that the general features of Fuzzy Front End (fuzziness,,ambiguity, and uncertainty) make difficult to see the FFE as a structured process,but rather as a set of interdependent activities ( e.g.Kim and Wilemon ,2002).However, Husig et al.,2005 [10] argue that front-end not need to be fuzzy,but can be handled in a structured manner. Peter Koen argue that in the FFE for incremental,platform and radical projects,three separate strategies and processes are typically involved. The traditional Stage Gate (TM) process was designed for incremental product development,namely for a single product.The FFE for developing a new platform must start out with a strategic vision of where the company wants to develop products and this will lead to a family of products. Projects for breakthrough products start out with a similar strategic vision,but are associated with technologies which require new discoveries.It is worth mentioning what are incremental,platform and breakthrough products. Incremental products are considered to be cost reductions, improvements to existing product lines,additions to existing platforms and repositioning of existing products introduced in markets. Breakthrough products are new to the company or new to the world and offer a 5-10 times or greater improvement in performance combined with a 30-50% or greater reduction in costs. Platform products establish a basic architecture for a next generation product or process and are substantially larger in scope and resources than incremental projects.

برچسب: ،
ادامه مطلب